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2011年度酒业汉字出炉
来源:  2015-12-21 09:29 作者:

   2011年,中国酒业马不停蹄,捷报频传,再次呈交了一份完美答卷。2011年,中国酒业在摸索与变革中向前发展,政策、法规、资本的力量纵横交错,令其前路悬念丛生。

  当我们试着用一个汉字对过去一年的行业轨迹加以概括时,却在取舍中对2011平添了几分回味,对2012报以更多憧憬。一个小小的年度汉字,既是对酒业发展水平的考量,也是对行业成员内心感受的测试。 



  经过广大网友在中国酒业新闻网为期一个月的投票评选,“涨”字被力挺为“2011年度酒业汉字”。诚如网民戏言:地球人已经无法阻止酒类涨价了。

  的确,涨价现象几乎贯穿了2011年行业发展的始终:白酒、啤酒、黄酒、保健酒等各个酒种都不甘寂寞,全国性品牌和区域性品牌各有所为,此处难以详加赘述。一个“涨”字,浓缩着酒类行业这一年的喜怒哀乐。

点评:

  酒类企业对涨价现象所做出的公开解释多半是为了化解成本增加的压力,而观察者则认为这是酒类品牌占位高端的博弈之举。 当然还有经销商暗箱操作,渠道环节层层加价等诸多理由不一而足,好不热闹。

  其实,各种成本压力对酒类企业所造成的影响早已存在,但昔日不敢越“雷池”半步者大有人在,盖因在产品同质化、竞争白热化的市场环境中,消费者对价格的敏感性极高,一旦涨价就有可能招致灭顶之灾。而时至今日,随着广大企业以新技术、新产品、新营销去诠释自身的独特价值所在,变销量竞争为质量竞争,变价格竞争为价值竞争,变促销的利益刺激为品牌的强力拉动。也正是由于此,酒类产品的涨价才有了“坚强的理由”。

  岁末之际,酒类产品价格走势广为关注,“涨价吗?”成为一线名酒被问及最多的话题。而诚如茅台掌门人袁仁国所言:“产品价格必须时刻以市场和消费者为核心,不能因涨价而脱离消费者,应该通过产品开发,不断完善产品链条,更全面、更充分地满足消费者需求。”

  2012,酒价涨落难料,但至少我们已看到酒业“价值”激增的大势所趋,年度酒业汉字“涨”背后所承载的责任与使命,理应成为未来相当长时间内行业的重大命题。






 
 2011年,酒行业在高速发展的同时遭遇颇多“囧事”: 发改委两次约谈酒类企业,要求企业保障供应、稳定价格;年末,中央电视台祭出“限酒令”,极大限制了酒类品牌在央视舞台上的华丽舞姿。无论价格约束还是广告限制,都在用一个“控”字提醒着酒类行业:酒市有风险,提速需谨慎。

点评:

 
 在量价齐升、产销两旺的大好形势下,酒类企业应如何把控心态,做出理性的扩张发展规划?酒类营销应如何回归理性,用切实的文化进步取代浮躁的噱头炒作?酒类经销商应如何精耕细作,强化自身对渠道和核心消费群体的掌控力?酒业未来的种种发展,显然都与“控”有着莫大联系。

  毋庸置疑,酒行业目前正处于前所未有的黄金时期,但这并不意味着其脚下就是一马平川的坦途。相反,随着外部经济环境的变化和国家政策法规的完善,酒业发展将不可避免地遭遇种种限制,而这种限制对于行业成长是必要的,是对行业发展的历练、校正和引导。

  “控”的实质正是针对这一形势的未雨绸缪,也许目前的行业竞争还是比“速度”,比“规模”,但长远来看,外控与自控的综合驾驭能力必将是酒业竞争力体系中不可或缺的部分。




  2011年白酒产能扩张几近“疯狂”,仅上半年产能增长率就接近30%。而绝大部分名优酒业、区域强势企业,都将产能扩大作为未来发展的重要规划,据此判断,在“十二五”期间,产量增长仍将成为白酒行业的主旋律。

点评:

  相比于行业产能扩张,白酒产品的市场份额趋势却不容乐观,一方面,以80后、90后为代表的年轻人群正逐渐成为主流消费群体,他们对于白酒的认知度和忠诚度都相对较低;一方面,随着消费理念的转变,文明饮酒、健康饮酒渐成主流,酒类消费求“质”大于求“量”;再次,葡萄酒、进口酒也将进一步瓜分市场份额,挤压白酒空间。

  当然,产能扩张所带来的竞争加剧,也可能促成大范围的优胜劣汰,产业整合,大量质量差、规模小的酒厂被淘汰,行业集中度大大提升,为行业综合质量水平带来质的飞跃。因此,酒业之“扩”当三思而后行,扩能毕竟只是手段而不是目的,应从社会发展、经济环境、消费理念等角度加以长远考虑。



  作为中国酒类行业的两大巨头,茅台、五粮液不约而同地在2011年更换了掌门人,老将归隐,新帅接班,必然带来企业发展思路的调整,更影响着整个白酒行业的竞争格局和未来走向,“帅”字上榜理所应当。

点评:

  季克良二度担当茅台掌门人时,中国酒业还在渐悟“酒香也怕巷子深”的道理,而当袁仁国走马上任时,茅台之国酒风范已是名动五洲;王国春挂帅五粮液之际,这还是一家地方中等规模的国有企业,当接力棒交至唐桥之手,五粮液已贵为行业龙头、“白酒大王”。

  这一年,我们向中国白酒的两段不朽传奇致敬;这一年,我们期待着酒业巨头谱写新的辉煌。

  茅台要做“世界蒸馏酒第一品牌”,五粮液的“世界名酒”战略将加速实施,两位新帅见地颇有“英雄所见略同”的默契,更吹响了中国白酒进军国际市场的号角。

  当然,路还要一步一步地走,从科技进步到品质保障,从文化传播到品牌打造,从市场营销到价格定位,新帅新政各有韬略,2011年岁末,两大白酒巨头再一次站在了新的起跑线上。

  其实,我们更加希望看到,茅台、五粮液两大巨头“帅”领整个行业迈步向前的“王者风范”。



  2011年酒驾入刑对于社会文明进步而言,可谓势在必行;但对于酒行业而言,这却意味着新的困扰和尴尬。当然,这并非指酒行业是觉悟低下的后进分子,也并非因一个“刑”字触及到自身既得的短期利益而愤懑不平,只因酒业公众形象或因此被推到公众舆论的风口浪尖。

点评:

  “驾”给我好吗?这是某啤酒企业对消费者的“示爱”之语。

  “刑”字当前,酒类行业的尴尬其实来自于社会传统意识中的偏颇之见,因醉驾入刑而谈酒色变,似乎酒之一物突然具有了主观意识,其更成为醉酒驾驶、酗酒伤身、饮酒误事乃至腐败行为的幕后主使——酒类产品、酒类品牌、酒类行业的形象随之受到波及。

  但酒行业真的与此无辜?怕也未必。

  试看,当前酒类营销言必称商务政务,豪饮痛饮形象频现于荧屏,倡导文明消费、健康饮酒的声音终究低了几个分贝,也怨不得消费者对酒类产品有几分负面联想。

  “刑”字之于酒业可为一“棒喝”,随着理性消费和社会文明的发展,酒行业实在有必要调整营销理念,重塑外部形象,由此趋利避害,消解无妄之灾。



  在热闹红火的2011年里,假酒也不甘寂寞,频频抢镜,而且一亮相就是央视《焦点访谈》、《每周质量报告》这样的“重头戏”,其在让整个酒行业面上无光的同时,也再次提醒我们,产品质量安全任重而道远,稍不留神,便可能在暗礁上遭遇致命重创。

点评:

  就央视曝光的内容来看,假冒伪劣酒类产品的现象可谓触目惊心,他们已不再仅仅是散兵游勇的单打独斗,而是分工明确的产业链式运作。

  从原料供给到包装采购,从加工制造到运输物流,直到市场推广、网络分销,配合紧密而默契。这就造成假冒产品的仿真度极高,鉴别难度大,监管困难,即便铲断某一环节,也不会从根本上影响整个链条的运转。

  假酒猖獗,无异于置行业安危于累卵,尤其是在当前食品质量安全成为全社会的关注焦点之际,假酒产业链一日不除,酒业岂能片刻安枕?

  2011年,我们姑且让“假”字留在热门字眼榜单,2012年,“打”理应取而代之,而且这应当是政府相关部门、酒类企业乃至整个行业联合起来,通过进一步资源整合、协同作战,不遗余力地重拳打击。  




  2011年,酒类市场的景气不仅表现在价格的飙升上,卖槌的声声落下同样为行业注入了强大信心。白酒、葡萄酒、黄酒等纷纷成为拍卖市场上的抢手标的,更有名优酒企与金融单位合作,创新推出了酒类理财产品,原酒电子交易平台也应运而生,进一步完善了酒类产品收藏升值和产权买卖的可操作性。

点评:

  “拍”字上榜,这表明消费者对酒类产品的内在价值有了更深刻的认识,同时也意味着酒类产品的价值将以全新姿态接受市场检验。

  君不见,某些拍卖会所遭遇的冷落尴尬,又或者“天价”酒品背后引发的种种猜疑。

  涉足拍卖、投资和理财的新领域,酒类企业首先应当明确一点:这不是营销炒作、吸引眼球的手段,而是将自己置身于一个更加透明、更加严谨的平台上,唯有“价值”才能主宰一切,如果偏离了“价值”主题,企业则有可能遭受品牌形象与市场公信力的“贬值”。

  “拍”也对传统酒业提出了新的要求与课题:白酒和黄酒作为中国国粹,因其独特酿造工艺和深厚文化底蕴而具有宝贵价值,且随着储存时间的延长而不断升值。

  而作为酒类企业,如何将这种价值进行客观量化,并将其公正表现于投资者面前,这是影响酒类投资市场走势的关键性因素。

  我们希望这是个起点,在不久的将来,国产酒投资也会成为与国际接轨的、成熟的理财方式,为酒类行业开发出新的财富领域。





 2011年,在国酒茅台的标杆作用下,郎酒、习酒等传统酱酒企业势头强劲,五粮液、沱牌等名酒品牌跨界出击,而以国台为代表的新兴酱酒势力初露锋芒,加之华泽、海航、湖北宜化等资本力量的推波助澜,《酱香型白酒国家标准》也正式发布,酱酒市场呈现出一派沸腾景象,酱酒俨然成为稀缺资源的代名词、高端白酒的中坚力量。

点评:

  在过去的2011年里,酱香型白酒可谓独领风骚。

  对于酱香型白酒迅猛增长的内在动力,各方观点不一,除了其品牌自身的特殊性使然,也有相当一部分观点认为,酒类消费“各领风骚三两年”,浓香大潮过后便有清香振兴势头,及至现在又轮到酱香登台。其本质上是由于当前酒类消费的多元化、个性化取向所致,酱酒市场的最终格局还是要取决于品牌势能和品质积淀。

  “酱”之热潮究竟能持续多久?

  其实,这在很大程度上取决于酱酒企业的运筹调度。

  一方面,应珍惜酱香型白酒所依托的自然资源。

  另一方面,要呵护酱香型白酒所独有的文化资源。由于生产条件和工艺所限,酱香型白酒不太可能像清香型、浓香型白酒那样一统天下,对高端份额的巩固,对次高端份额的延伸,将是酱香型白酒在2012年的重头大戏。




 “奢”字所指酒类产品的奢侈化趋势,围绕着中国白酒能不能打造为奢侈品,中国白酒如何打造为奢侈品的话题,种种争论延续了整整一年。及至今日,很多企业对这一话题仍然犹抱琵琶半遮面,既想做“吃螃蟹”的先行者,为将来的品牌占位谋得先机,却又担心模糊了原有品牌形象,流失了固有消费群体,更担心就此引来“噱头炒作”之类的口诛笔伐。

点评:

  在2011年沈阳文章来源华夏酒报秋季全国糖酒会上,一酒商面对某品牌的“奢侈”定位,叹曰:“可不要画虎不成反类犬啊。”

  其实,类似担忧大可不必,中国白酒骨子里本就具备奢侈品的基因,而且已然在向奢侈品的殿堂靠拢。

  在高端的上限、奢侈品的底线之间,中国白酒面临着一个自我超越的瓶颈,也是对其品质与文化自信的挑战。

  面对日趋激烈的国际化竞争,中国白酒有必要登上奢侈品的高度,从而在与洋酒品牌的博弈中争得先机;面对国内酒类市场的残酷竞争,中国白酒有必要通过对奢侈品的诠释展现自身独特魅力;面对日新月异的消费发展趋势,中国白酒有必要通过奢侈品的诉求来提升自身文化品位,满足消费者精神层面的高级需求。

  酒在中华民族的发展历程中,发挥着重要的社会作用,敬尊者、行礼仪是其文化本源,而其神奇复杂的魅力更是为人所共知。今天,我们只要再加上几分坚持和诚恳,其“奢侈品”进程便可迈出关键一步。  





  2011年,国内酒业与国际加速融合,国际酒业中的“中国力量”日渐强大。例如,中国新富阶层对海外酒庄的高调出手。

  此外,进口酒对国内酒类市场的冲击越来越明显,其范围正在从长三角、珠三角等局部地区向内陆快速扩散,而产品结构也从高端领域向中低档延伸。

点评:

  2011年,国内酒业国际化水平进一步提高,这种提高既来自生产领域,也反映在市场层面。

  然而,随着不同产品、理念以及文化的融会贯通,将对中国酒业未来产生深刻影响。 

  用“融”字作为2011中国酒业年度汉字备选之一,在一定程度上代表了我们对国际化竞争所持的态度:与其用“引狼入室”的畏惧态度看待这一趋势,甚至讳疾忌医、固步自封,倒不如积极寻求“与狼共舞”的自我提升,多方面吸纳国际化元素和时尚化品位,以及营销传播的现代理念——在融合过程中实现中国酒业的华丽转变。


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编辑:王玉秋
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