酒是一种离生活很近，无处不在的饮品，却又显得那么“拒人千里之外”。虽然不同国家不同民族的酒各不相同，但是它都表现为人的需求，从简单的喝酒，繁杂的酿酒上升到文化审美的品酒。

    　10月30日，在中国酒道研究专家委员会第一届三次会议上，著名白酒专家、中国酒道研究专家委员会主任委员沈怡方指出，“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。我们研究酒文化的最终目的是为了企业生产和营销的发展，促进行业的提升，而不是研究‘之乎者也’，那是另一个渠道酒文化研究机构的事情。研究古代的历史文化再多，如果跟现代企业的生产营销挂不上钩，也没有任何意义。”

    　从沈怡方的话语中，我们可以理解酒道文化研究的意义所在，即让中国白酒走出历史文化的故纸堆，服务于生产和营销，在实践中创新，推动酿酒行业的发展。坚守以人为本，让白酒走近消费者，回归本源，以科学正确的方法为白酒正名，这是酒类企业以及行业内每一个人的责任。

　　酒道文化主张厚今薄古

    　“文化”是什么？迄今为止从来没有人能够给出一个确切的定义，它可以是一种历史现象，也可以是一种社会现象，既然是“现象”，必然有所依托，于是，人们总是从一些具象的东西上来获得“文化”的体验。

　　有人说，要了解一地之文化形态最简单的办法就是看当地的酒文化，因为酒文化体现了民众性格和民族心态，比如，日本人喝清酒，德国人喝啤酒，俄罗斯人喝伏特加，法国人喝葡萄酒，中国人喝白酒……

    　白酒是中国传统的民族工业之一，历史悠久，但是关于白酒的文化消费者又了解多少？对于中国的白酒，有多少消费者知道它是如何酿造出来的？又有多少人能简单区别出不同香型的白酒？白酒怎样喝更健康？怎样鉴别出什么是好酒？……这一系列问题都需要酿酒行业在今后的工作中予以关注，并适时给予回答解决。

    　目前，从中国白酒市场来看，白酒企业在品牌文化建设上，把对中华文明历史传统的挖掘发挥到了极致，不断将千百年前的历史一次又一次地叠加在自己的品牌上。但市场环境是不断变化的，面对饮酒群体越来越年轻化以及洋酒在中国的日益兴盛，白酒的古文化不再是市场销售的灵丹妙药。一味地“厚古”只能让中国白酒在品牌文化建设上越走越窄，离年轻消费群体越来越远。

    　在沈怡方看来，“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。研究酒文化的最终目的是为了企业生产和营销的发展，促进行业的提升，而不是去研究‘之乎者也’，那是另一个渠道酒文化研究机构的事情。研究古代的历史文化再多，如果跟现代企业的生产营销挂不上钩，就没有任何意义。”

    　的确，如今很多白酒企业在酒文化传播过程中，一味地强调自己的历史文化，而忽视了与生产营销的结合，长此以往，企业的发展很难有所突破，甚至会被市场淘汰。参观了古贝春集团的酒文化馆后，沈怡方对古贝春酒文化馆的建设给予了肯定，他指出，从古至今酒器、酒具的收集是古贝春文化馆的亮点。每个企业的酒文化馆建设不能面面俱到，要抓住一个点深入发展。

    　会上，白酒专家黄业立介绍了建国至今山东省酿酒的历史文化，白酒专家沈振祥则介绍了汾酒集团近代三个时期的发展历程，沈怡方认为这是酒行业发展史中非文章来源华夏酒报常难得的资料，对近代酿酒文化发展的研究也体现了“厚今薄古”的主张。

    　沈怡方指出，“迄今为止，白酒工业发展最大的功臣是解放后这代人，他们让白酒行业这60年来取得的成绩超越了过去几百年的历史贡献，对各个企业发展贡献最大的是目前在任的各位企业家，我们应该树立这些榜样，这也体现了‘厚今薄古’。酒道研究专家委员会要研究近代史，很多老专家现在年事已高，他们是白酒行业近代发展的活字典，如果再不研究，一旦这些人离开，这段历史将成为空白。”沈老犀利言辞中透着自嘲，却让听者醍醐灌顶。

　　近代白酒行业发生了翻天覆地的变化，而对白酒行业做出巨大贡献的人有些已经七八十岁高龄，如果再不引起重视，一旦他们离开，酿酒行业将失去宝贵的历史资料。

　　文化空间决定市场空间

    　北大纵横管理咨询集团合伙人胡展源曾指出，判断一个行业的前景如何，不在于其当前这两年的行业效益如何，而要看其是否有越来越多的人愿意消费这个行业的产品，即这种行业产品的未来成长性怎么样。白酒行业要想有好的成长性，必须要大力培养消费者，把更多的边缘消费者变为忠诚消费者。可口可乐能做到全球第一饮料，不是这种产品有多好喝，而是它一直告诉消费者，可口可乐是自由、创新的美国精神代表，消费者首先是接受了这种文化，既而接受这种产品。

    　其实，白酒行业也是如此，消费者只有接受了负载在白酒产品上的文化，才可能进一步接受你的产品。文化空间决定市场空间，建设优秀的白酒文化是白酒行业企业扩展市场空间一个最重要的前提。

    　“中国酒在世代传承中形成了独特而珍贵的酒文化。因此，继承和弘扬酒文化不仅是酿酒企业的责任和义务，更是企业走向辉煌的根本所在，尤其是在‘企业文化’方兴未艾的今天，如何赋予产品及企业以文化内涵已经成为名优企业竞争的制高点，正如资深人士所论证的：名牌的一半是科技，一半是文化，经济竞争的最高层次是文化的竞争。”古贝春集团有限公司董事长、总经理周晓峰在发言中表示。



    　以古贝春集团为例，近年来，该公司把深厚的历史文化传承与酒文化的塑造、传播结合起来，修建起了鲁酒第一家酒文化馆、酒仙山、诗酒大道、诗酒长廊等文化设施，彰显出中国酒文化的无穷魅力。通过一系列软硬件的建设，丰富与拓展了酒文化内涵，拓展了市场空间，使得古贝春在白酒行业竞争日趋激烈的情况下，销售收入每年能够以30%以上速度稳步递增。 

　　白酒消费文化要与时俱进

    　酒类企业需要用发展的眼光来看待酒水消费文化需求，以消费者为中心，消费者需要什么文化，就提供什么文化。人类每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也在随不断创新的文化、时尚和潮流而发展。这新的历史，新的文化和新的时尚，要远于躺在“故纸堆”里的文化而更接近消费者，更易形成消费者购买的理由，也更能赚取利润。

　　在此基础上，企业建立白酒的品牌文化、营销文化，更有利于突显品牌个性，更有利于消费者识别、接受，真正形成与时俱进的白酒消费文化。

    　会上，广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会理事长朱思旭带来了一些新型的酒具，广泛征求大家的意见，酒具有三个造型，分别用于清、浓、酱三种香型的白酒使用，不同的酒杯用来盛不同香型的酒，这种创新形式引起了与会人员的兴趣，沈怡方对此也表示了肯定。

　　沈怡方指出，“白酒行业的发展不能老停留在旧的思路上，广东带来的新创意和思路很好。酒文化的发展要注重传统和现代的结合，以及与时尚的结合。酒道文化研究是为了行业的发展，应该服务于生产营销，在实践中创新，与时俱进，这样酒行业的发展才会有新的出路。”

    　传统消费者对历史的认同感较强，而新型消费者，尤其是年轻的消费者，他们看重的是精神暗示和启发，更关注产品的感官认同，所以，创新成为酒类企业必然之路。

    　著名白酒专家陶家驰认为，“酒道馆”是酒类企业创新的一种营销方式，是传承、研究“酒道”的最佳平台。在市场经济条件下，“酒道馆”应该作为大型白酒企业集团的宣传阵地、示范窗口和旅游景点。

　　对于酒道馆的建设，陶家驰给出了一些建议，“与众多的‘茶道馆’相比，‘酒道馆’的建设要后来居上，要汲取‘茶道馆’兴起多年的成熟经验，结合中国白酒产品丰富多彩、文化底蕴深厚、建馆企业的雄厚实力等诸多因素作为规划设计。”

    　在酒道馆建设方面，江苏乾天酒业有限公司是“第一个敢于吃螃蟹”的企业。

　　该公司总经理张建良表示，“建立酒道馆的目的有两个：一是传承和传播中国白酒的基本知识，弘扬酒文化；二是倡导健康文明的饮酒方式，让人们通过酒道会馆去了解中国白酒及酒文化知识，引导人们追求健康的饮酒方式，增强人们‘饮酒健康、健康饮酒’的意识，纠正不科学饮酒方法。从根本上杜绝过度饮酒带来的危害，从而消除社会对酒的误解。”

    　在张建良看来，酒道馆与传统专卖店相比，有诸多的不同，传统专卖店的功能比较单一，纯粹是为了销售，酒道会馆则创造了酒类体验式营销新模式，让普通消费者能够直观感受白酒的酿造过程，了解、体会白酒的健康特性，让白酒营销工作走上“体验营销”“文化营销”之路，体验酒文化，刺激和带动人们的消费欲望。

    　沈怡方对于酒道馆这种创新的发展模式给予了肯定，但建立酒道馆要注意增加白酒的知识性和趣味性。

　　可以说，酒道馆的创新模式，一方面传播了酒文化，另一方面也提升了企业的品牌，带来了市场的联动效应。

　　总而言之，白酒企业需要在实践中创新，不断与时俱进，唯有如此才能实现企业的大发展，进而推动整个行业健康持续地发展。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。