日前（2011年9月16日），中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同公布了“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值200强名单，其中白酒类别中价值最高的8个品牌，被一些媒体说成新的“八大白酒”。这是以什么方法评测出来的，这种评测有什么意义，评测本身权威吗？对此，记者采访了“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评测组委会秘书长陈刚。

　　一、据称评测方法比较先进。

　　在华樽杯采用的品牌价值全面因素测算法之前，全球最公认的品牌价值测算体系，是由interbrand公司于1976年研发的，并由《商业周刊》公布的全球品牌价值100强所采用的测算方法。其品牌价值测算公式是：品牌价值＝超额利润×品牌实力。品牌的超额利润，是指这个品牌超出行业平均利润所得到的利润，比如微软的利润是100亿美元，其利润率是10%，而行业平均利润率是4%，那么这高于行业平均利润的60亿美元，可能是由品牌带来的。这就是超额利润。而品牌实力主要通过七项因素来打分：1，领导地位（在本行业中的地位）；2，稳定性（品牌存活的时间）；3，市场特性（是上游企业还是下游企业）；4，国际性（海外收入）；5，发展趋势（发展潜力）；6，所获支持（本公司对本品牌的支持力度）；7，法律保护（商标注册是否完备）。

　　诚然，interbrand公司首次把品牌价值测算带入了比较理性的阶段，把品牌实力分为七个可以衡量的因素，让品牌价值可以比较科学地量化。

　　但是行业内认为interbrand公司的品牌价值测算体系也有不足的一面。interbrand公司于1976年研发了这个测算体系并沿用至今。但其后品牌科学已经有了多方面的长足发展。比如，品牌定位在品牌里已经成为公认的重要环节，而interbrand公司的测算体系中没有体现。其一是因为品牌定位的概念在二十世纪八十年代之后才逐步清晰，并广为接受。其重要标志是品牌大师里斯于1981年推出了《品牌定位》一书。 品牌架构、品牌管理概念也是在1990年之后才逐步成熟的。

　　基于包括interbrand公司在内的一些品牌价值测算体系有其局限性。“华樽”杯品牌价值测算组委会采用了中华品牌战略研究院独创，并被广泛使用的全面因素测算法。品牌价文章来源中国酒业新闻网值＝超额利润×品牌实力×品牌状况。除了超额利润与品牌实力和interbrand公司的相似之外，增加了能更全面反映品牌当前形态的“品牌状况”系数，品牌状况包括四个部分：1，定位（这个定位是否引人注目和真实）；2， 架构（是属于何种品牌架构，品牌架构是否清晰）；3，传播（品牌的知名度，美誉度，当年重大传播事件）；4，品牌管理（品牌管理的制度化、科学化、流程化情况）。

　　国内外品牌评估界不少专家认为，这个评测体系在全球范围来说确实具有一定的领先性。

　　二、“华樽杯”酒类品牌价值评测的出发点是促进行业品牌建设的提升。

　　在开展“华樽杯”中国酒类品牌价值评测之前，中华品牌战略研究院已经开展了三届中国电子行业品牌价值评测。可以说，电子行业等走在了中国品牌建设的最前列，如海尔、创维、联想等电子类企业的市场化进程开始较早，市场化程度较高，全球化竞争参与较深。陈刚秘书长称，就算是品牌建设比较好的电子行业，品牌建设水平也让人非常失望。2006年品牌研究院在进行首届电子行业品牌价值评测时，有55%的企业在申报表中，没有填写品牌价值定位。45%的企业填写了品牌定位的企业中，得到50分以上的企业不到一半。更有甚者，一个湖北著名的上市公司――XX公司，其公司主品牌XX，竟然是竞争对手注册的商标。这种情况不只一例二例。

　　开展“华樽杯”中国酒类品牌价值评测的出发点，是希望提升中国酒类企业的品牌建设水平。品牌已经和会计、法律一样，发展成为一门综合、完善的学科。和财务里面计算资产回报率，短期偿债能力等工具一样，品牌建设也有很多专业工具，也包括了品牌定位、行业定位、品牌驱动、品牌架构、视觉表现、品牌传播、品牌价值和品牌管理等众多方面。与全球日新月异的品牌建设理论和实践不同，中国很多酒类企业在品牌建设上，存在一定的差距。华樽杯组委会认为测算品牌价值，一方面希望通过这个活动，促进中国酒类企业品牌建设水平的提高，另外一方面，也希望让已经具备一定品牌价值的企业，把品牌价值用活、用好。

　　三、华樽杯组织工作需进一步深入。

　　刚才记者提到，在大多数企业认可这个测评的同时，也有少数企业表示了不解。组委会秘书长陈刚认为，工作确实还需要完善。哪怕全球最流行、最受欢迎的产品之一，微软的操作系统一样，虽然它有如此好的销量，但是他们仍然经常发布补丁，有时一天都发好几个补丁。“华樽杯”中国酒类品牌价值评测组委会自认为其组织工作也有一些不完善之处。一方面，组委会也希望企业积极参与我们的评测，尽量展示自己品牌的风采，这样也有利于品牌价值的发掘。另一方面，组委会也要加强与企业的沟通力度，争取他们的理解，争取与更多的领导和部门沟通。比如一个年销售额达到几十亿，甚至上百亿的企业，对外有很多沟通部门，和品牌有关的就是办公室、宣传部、市场部、营销部、广告部、法律部、企业文化部、公关部等。组委会应该与他们勤联系，解决有些部门知道这个工作，而另外一些部门不知道的情况。

　　知识链接：

　　什么是品牌、品牌价值

　　说起中国品牌，说起品牌价值，这是个漫长的话题。去年，英国一个杂志评测中国品牌价值最高的是中国移动。十年前，美国一个机构评测出全球十大最差的品牌，排在第一差的是中国电信，那时还没有中国联通，中国移动。中国电信第一差的获奖理由是，从来不考虑客户服务，从来不考虑技术更新。

　　海外公司测算中国企业的品牌价值，与全面因素测算法的结果有很大差别。在他们眼中，中国移动、中国石化的品牌价值是最高的，而中华品牌战略研究院并不这样认为。他们认为，虽然这个品牌的超额利润非常高，但是在品牌实力这个因素的打分上，垄断企业的得分都较低。什么是品牌？品牌是在消费者心中的形象和标志。消费者因为喜欢来购买这个品牌，多支付一些钱也心甘情愿，这就是品牌价值，也是企业所获得的超额利润。不说中国移动了，在全球来讲，中国联通的利润也是非常高的，如果不是垄断，有多少人会真心喜欢，并愿意为了它的服务多支付金钱？

　　 “华樽杯”中国酒类品牌价值评测组委会希望立足于中国的品牌建设实践，比较准确地记录酒类品牌的状况和成长，并愿意推动整体酒类行业的品牌建设科学化和规范化。