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川酒二三线品牌困局待破
2015-12-21 09:25:01   来源:   评论:0

现状扫描:增速均低于20%


     四川省统计局的数据显示,在川酒二线品牌前十强中,除小角楼、杜康、华夏酒业外,丰谷、高洲、仙潭等主营业务增速均低于20%,低于上半年四川省白酒行业业绩的平均增速。


  四川省外白酒通过在川建厂、技改创新等措施,正逐步减弱对四川原酒企业的依赖,使得川酒原酒企业销售增幅放缓。今年上半年,原材料及人工成本的上涨,也让原酒企业利润大幅下滑。


记者调查:寻找品牌差距


     针对川酒二三线品牌上半年营销下滑的现状,《华夏酒报》记者通过调查发现,与川酒一线品牌企业相比,川酒二三线品牌主要存在三大差距。


     品牌定位存在缺失


     以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的“六朵金花”之所以能够继续保持旺盛的竞争力,是因为五粮液加强了对永福酱酒的市场培育;泸州老窖、沱牌启动了双品牌战略,泸州老窖除拳头产品国窖1573外,还将泸州老窖系列作为战略产品,沱牌酒业侧重突出沱牌曲酒系列的战略地位,与舍得酒并驾齐驱。


  郎酒则进一步强化其“一树三花”战略,实现酱香、浓香、兼香并举发展,以“群狼战略”为手段,通过推广“红花郎酒”“新郎酒”“如意郎”等品牌,针对不同层次的消费者,有效降低了消费者的购买心理门槛,抢占了中高低不同档次的酒品市场。


     川酒二三线品牌如丰谷、高洲、仙潭等,由于品牌定位存在缺失,丰谷酒业除固守原本开发的丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷特曲、丰谷年份、丰谷珍藏外,未能推出新锐品牌,不仅如此,盲目地向超高端发展,品牌的张力不足,使消费者难以接受;高洲酒业除原来开发的金潭玉液系列酒外,也未推出市场反应良好的年份酒、珍藏酒之类的新品,并且在整个品牌定位上只锁定成都、重庆两个市场,未能向外延伸和辐射。


     营销策略未能及时调整


     近年来,“故事营销”“事件营销”越来越受到酒类企业的推崇,五粮液、泸州老窖、郎酒等川酒一线品牌,在这方面做得很成功,比如今年五粮液捐助玉树希望小学等活动,不仅提升了企业的品牌形象,而且向消费者文章来源华夏酒报很好地展示了企业的责任理念。


     “感恩泸州,国窖助学”活动以及文化名家探寻国窖等,无不是“故事营销”“事件营销”的较好典范;郎酒推出了“郎助郎·上学堂”助学行动,给众多寒门学子送出了希望,取得了良好的社会效益。


  然而,川酒二线品牌,很少看见这样成功的案例,业内人士分析说,正因为二线品牌企业缺乏这种营销策略和对市场的掌控,从而导致营销业绩的下滑。


     品牌文化积淀不够


     随着白酒行业竞争的加剧,能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是企业成败的关键。要使消费者认可,企业必须要与消费者进行深度沟通,让消费者真切地感受到品牌的核心价值。而这一过程的实现,要求品牌具有深厚的文化积淀,要求企业进行深层次的文化营销。


     酒类产品的营销要靠文化,断言文化是软实力。如今时值今日,文化营销越来越成为酒类企业搏击市场的软实力。宜宾市委副书记、市长吴光镭强调:“只有把传统文化的深厚底蕴融入品牌经营战略的各个层面,让白酒消费成为一种文化消费,白酒产业才能真正做大做强,享誉世界。”


     然而,在采访中《华夏酒报》记者发现,川酒二线品牌一谈到酒文化,就觉得很难做。在这些企业的负责人看了,品牌文化是做出来,其实,非也。文化不是做出来的,而是缺乏积淀,没有积淀,怎么能厚积薄发?


业内人士:调整品牌定位


     对于二三线品牌企业来说,应根据上半年营销业绩下滑的情况,进行缜密地分析和市场调研,在下半年旺季来临之前拿出对策。


     重新界定品牌定位


     川酒二三线品牌,不仅要向川内的五粮液、泸州老窖、郎酒等学习品牌定位的成功经验,而且还要向四川省外的二线品牌企业学习,比如认真研究湖北稻花香怎样实现了品牌升级,进而能够持续取得良好业绩等。


     实施营销新举措


     应该说,任何一个品牌和企业,都有它自身的优势和特点,都能找出“故事营销”“事件营销”的切入点和亮点。
  比如红楼梦酒业就可以充分利用红楼梦艺术团这个平台,到全国各地进行巡回演出,进行圆梦文化的传播和体验营销;丰谷酒业就可以充分利用打造“中国第一友情酒”这个品牌文化定位,将老乡情、战友情、海峡两岸情等情感牌演绎得淋漓尽致,通过故事营销和事件营销来实现品牌传播的良好效果。


     大打“特色文化”牌


     二三线品牌企业应该在掘得第一桶金后,认真学习和借鉴五粮液、郎酒等名酒企业的先进理念,将品牌建设的重心转移到酒文化建设上来,只有经年累月的积淀,才能形成厚积薄发的市场竞争力,从而走出一条“文化营销”之路。


     在采访中,不少原酒企业负责人向《华夏酒报》记者表示,品牌化已成为其可持续发展的重要抉择。业界专家表示,原酒企业如果短时间内实现不了品牌化转型,也该靠“原酒+品牌”两条腿走路,否则单靠销售原酒已很难获得长足发展。


  对此,以生产原酒为主的宜宾、泸州酒企,对省外白酒企业逐步减弱对四川原酒企业的依赖这一趋势,应该引起高度重视,并要考虑如何走“原酒+品牌”两条腿走路的措施,以实现长远稳定的发展。


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编辑:苗倩

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