国内的白酒品牌可谓不计文章来源华夏酒报其数，虽然有诸如茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但总体而言，地方品牌占据了相当大的比例。从20世纪80年代至今，30年的时光变迁成就了诸如酒鬼酒等风靡一时的白酒品牌，但也有诸如秦池等迅速崛起后黯然失色的品牌。在这个品牌云集的传统行业里，激烈的竞争环境迫使白酒企业不断根据消费大潮的涌动进行品牌再造，提升产品的品牌影响力，为企业的长远发展注入持续的新鲜“血液”。近年来，随着业内外资本的涌入，白酒行业已经和正在上演一场场你方唱罢、我方登场的角逐大戏，从一定程度上成就了中国白酒行业的持续稳定发展。

    　对于大多白酒生产企业而言，品牌再造已经融入到企业战略升级的体系方案中，对于已经拥有品牌基础和市场生命力的白酒品牌来说，激活品牌生命力、与新锐市场的变化相接轨，是当前区域白酒企业提升其核心竞争力的关键所在。所谓品牌再造，就是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，不断通过品牌的再造和创新，获得品牌的持久竞争力的一系列过程。可以说，品牌再造是一个系统的“烧钱“工程，企业必须做好充足的资金准备，才能启动这个品牌再造战略；否则，贸然地发起品牌再造战略，只会把企业拖累到绝境。

　　白酒企业品牌再造的背景

    　企业战略调整

    　品牌再造的核心就是从品牌战略的高度，重新制定品牌发展战略。当企业的战略发生调整时，比如说攻打新的市场或者推出新的产品，品牌再造工程也就必然要启动，让品牌能够与企业战略接轨，这样才能够铺设一条快速发展的高速公路，将品牌推向更广阔的市场中去。

    　市场增长放慢

　　当白酒品牌市场增长连续两年放慢并且低于行业平均水平时，白酒企业就必须进行品牌再造，如果不及时对品牌进行再造，那么企业就很可能会被市场埋没掉，市场份额有可能就会被人蚕食掉。

    　品牌形象老化

    　品牌再造是从现有的品牌基础上进行的，只有当现有品牌出现形象老化之后，品牌的忠诚顾客大量流失时，企业才需要考虑如何进行品牌再造，赋予品牌新的内涵和形象，让品牌摆脱现有形象的束缚，进入快速增长的新通道。

    　明星产品败落

    　经历了这么多年的发展，大多数的白酒企业产品线比较庞杂，产品线的脉络并不清晰明了。对于很多区域性的白酒品牌来说，目前存在的问题是产品众多而市场不强，曾经盛极一时的明星产品走下坡路，而一时推出的产品不能够带来充足的现金，因此市场需要进行品牌再造和产品线的重塑，否则市场将会被杂而不强的产品所拖累。

    　在品牌再造的过程中时，白酒企业必须抓住这四个指标作为品牌再造的晴雨表，一旦这四个指标出现问题，则企业自然要启动品牌再造工程，激活品牌启动全新的品牌攻略，进入市场。一般情况下，白酒企业品牌再造过程中必须坚守几个原则，以保证品牌再造的成功，而又能不断传承品牌。

　　白酒企业品牌再造的原则

    　基地市场原则

    　企业在考虑品牌再造时，一定要以基地市场为出发点，在基地市场的基础上进行再造。白酒产品是具有独特的区域文化特质的原产地保护产品，因为从核心区域出发的再造才是市场需要的。例如洋河在进行品牌再造时，先从江苏市场开始，然后将战果扩大到全国市场。

    　文化传承原则

    　大多数白酒品牌都有自己独特的文化根据以及品牌传统，企业在进行品牌再造过程时，首先要考虑如何传承品牌文化和传统，提升品牌原有文化的价值，让品牌在再造过程中保持自己的形象和高度以及形象的传承性。江西四特酒及董酒始终都不曾放弃其自身的文化及传统特色，这是保证企业形象差异化的关键所在。

    　基酒先行原则

    　对于白酒企业来说，尤其是中高端白酒品牌，品牌的生命力的根本是基酒。品牌在进行再造时，一定要把基酒建设放在第一步，只有有了强大的基酒库，企业才有可持续的发展能力。沱牌建设一个全国数一数二的基酒基地，郎酒选择绵延几十公里的山洞来窖藏基酒。不难看出，基酒建设都是白酒企业发展和赢得竞争的重要因素。

白酒企业品牌再造的策略

    　视觉再造策略

    　通过视觉来再造品牌最直接，品牌是由一系列的文字、图案、符号等组成的，随着时代的发展和进步，企业视觉形象必须跟上时代。 比如说洋河蓝色经典通过蓝色视觉，让中国白酒从传统的红黄色系中脱颖出来，将中国白酒品类的视觉带入蓝色时代，成功将蓝色这个冷静智慧的色彩带入到狂热而不冷静的白酒市场中来，从而推动了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。

    　品牌再造策略

    　通过品牌的再造再造品牌，一般企业现有品牌处于比较劣势的地位，比如说档次不够高且形象根深蒂固，要想改变消费者对企业和品牌的认识，只有用通过再造新品牌实现品牌再造。例如全兴酒业的水井坊品牌推广，就帮助全兴酒业在高端市场上再造了一个更为高端的品牌。国窖1573也是通过品牌再造让泸州老窖有了新的形象。

    　产品再造策略

    　通过产品来再造品牌，产品是承载品牌的核心和支撑，没有产品就不会有品牌的存在。

　　因此，通过产品来再造品牌，是品牌再造过程中的重要手段，比如说古井贡原浆酒，就是通过产品再造品牌的典型，古井贡原浆酒的推出，大大提升了古井贡自身的品牌影响力，同时也为行业原浆酒的繁荣奠定了基础。还有比如说红星二锅头的青花瓷二锅头，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用产品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。

    　广告再造策略

    　广告是传递品牌价值的核心载体，通过广告再造品牌是企业提升品牌形象、传递品牌价值最有效的方式。

　　近期，洋河蓝色经典通过植入《建党大业》及航母出海的一系列民族梦想的广告运动，将蓝色经典品牌的价值与国家的主流价值观进行了很好的衔接，使得洋河蓝色经典的品牌形象有了很好的提升。

    　关于白酒品牌再造的问题，很多事情还需要具体问题具体分析，大多数白酒作为各地独特的文化符号和象征，天生具有很强的生命力。

　　在全国的白酒生产企业中，大多数企业具有悠久的历史和传统，也有独特的一块市场“自留地”，纵然全国一线品牌叱咤风云，也不足以撼动其保持生命力的根据地。仅在河北省保定市销售的刘伶醉酒，保定市场就做到了10个亿。

　　而一旦像刘伶醉这样的企业发力，进行市场品牌再造和推广，则在区域内被逐的往往是全国品牌。这种独特的白酒消费心理，笔者姑且称其为品牌原产地保护优势，这是很独特的消费文化，对于大多数区域白酒品牌来说，这是品牌再造的关键所在，是企业必须努力抓住的核心所在。

    　只有抓住了核心价值的品牌再造，才能造就契合消费需求的品牌。　　（作者系HBS北京圣雄品牌营销策划机构总经理）