微博的快速崛起，让不少企业看到了社会化媒体的巨大威力，中国互联网络信息中心近期发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式。作为新媒体营销的一种，微博营销目前的眼球意义远高于实际意义，但是不少酒类企业都开始为新营销模式的转变做足“功课”，不少企业试水其中。

    　然而，在实际应用过程中，一些酒类企业的微博也出现了各种“不适应症状”，如何利用好微博营销已成为不少酒类企业关注的话文章来源华夏酒报题。

　　在《华夏酒报》记者采访过程中，业内人士普遍认为，做好微博内容是企业进行微博营销的重要一步。

　　内容为王

    　社会化传播具有很强的影响力，从成语“三人成虎”“众口铄金”等可见一斑。微博就是通过社会化传播来形成巨大影响力，在一系列重要事件中通过最直接、最快速的方法进行信息传播，其已成为新闻与传播的基础平台，在此基础上，微博营销表现出强大的生命力。

    　微博营销以微博为主要载体传达信息，因此，其必然与微博内容息息相关，酒类企业做好微博营销需要从总体上规划微博内容，把握微博营销的方向。另一方面，企业也要通过信息、图片、视频等多种途径做好每一条微博内容，以达到微博营销的效果。

    　锐马传播机构总经理张俊良认为，微博的传播过程，类似一个爆竹爆炸的过程，内容是药，粉丝是芯，串联是道，因此，微博营销成功的关键是微博内容，通过内容吸引高质量的粉丝，然后通过互动和对话的方式，把意见领袖发动起来，最终造成核聚变式的传播。

    　对于酒类企业的微博营销，北京魔时世纪科技有限公司客户总监周双启发表了自己的观点。他认为，当前，酒类企业微博粉丝中经常存在粉丝只欣赏和传播创意内容或者只关注奖品，但对企业品牌信息不感冒的现象，主要原因是企业在微博营销时忽略了微博内容的建设，尤其是忽略了微博营销必需的强有力的背书：企业要有优质的产品，在与粉丝保持良好沟通的前提下通过良好的创意、现代化的信息展示技术，并借助偏好酒类产品的达人的力量，来实现微博营销。

　　寻找企业定位，规划内容

    　当前，酒类企业的微博内容缺乏体系，评论和转发率并不高，难以获得粉丝的认同与互动。此外，一些微博内容与企业相关性不大，并未起到推动微博营销的作用，对此，业内人士指出，酒类企业微博营销应做好微博定位。企业要做好微博内容首先要做好内容规划，明确酒类企业的行业属性、受众特征、预期目标等信息，通过添加微博标签、设置话题、优化界面等划分企业微博的模块，最终通过有效的语言、图片、互动风格来形成自己的风格，吸引众多目标受众关注，才能取得一定的效果。

    　微博营销分析师丁锋认为，微博有诸多定位，例如，塑造企业品牌形象的品牌微博、推动企业客户服务与交流的客服微博、推销网络营销的电商营销微博等等，酒类企业不可能全部设计，这就需要企业首先做好定位。

    　对此，张俊良向《华夏酒报》记者表示，分析酒类企业微博的行业属性和受众是决定酒类企业微博类型的核心要素。目前，企业微博受众较多，有对服装、商场打折信息感兴趣的伊人派、关注房地产的精英派、关注影视文化信息的文艺派，也有关注消费类电子的潮人派……酒类企业要有针对性地进行营销，根据酒种类的不同，确定不同的定位。如果是大众消费的啤酒，就应该以“大众生活”为传播基调；如果是高端白酒，应该多传播酒文化；如果是高端葡萄酒，则应该关注高端人士的生活方式以及奢侈品的消费文化，向精英派粉丝主动营销。



    　其实，规划好微博的内容实际上就是“写好每一个微博的开始”，通过各种有效的微博内容来让更多的粉丝去关注和互动，间接地推动微博营销。

    　张俊良认为，写好一条微博，开头要吸引人、主体要清晰、结尾要突出、语言要简短，并要善用多媒体、图片、视频等内容。而从内容结构上看，酒类企业微博内容应该同时具备四大要素：主题、主体、延伸、图片。

    　张俊良还指出，一方面，酒类企业在发微博时应首先注明该条微博的主题，快速吸引目标消费群体，而主体则是微博传达的主体内容；另一方面，要通过主题和主体凝练出“延伸内容”以取得粉丝的呼应，增加回复或者转发率，此外，还要充分利用微博的多种传播方式，例如图片、视频来增加内容的互动性和直观性来吸引读者。

    　对于微博的内容建设，一些企业微博的管理人士常常抱怨没有素材，企业文化发过几次就没有新的内容了，对此，张俊良建议，微博更新对微博内容的要求是海量的，企业要建立微博内容库，只有建立文字库、图片库、话题库等内容库才能保证内容不会枯竭。



    　当前，微博自身从内容、体裁等方面呈现出多元化的发展趋势，主要表现在体裁上，例如权威和正式的官方新闻主要用“新华体”，而权威人士或者企业领导针对某一问题的关键阐述多使用“语录体”，对于视频内容则直接用多媒体方式，而最活泼、受关注最多的当属“口语体”，其比较通俗易懂且琅琅上口，而且口语体也有细致的分类，例如之前风靡的“凡客体”“丹丹体”“咆哮体”“开心城市体”等等。据称，开心城市在一个月之内实现了3545097次论坛点击、2568次微博首发、300000次微博转发，总微博曝光量达到1亿2千万。酒类企业可以利用这些关注比较高的新颖体裁来传递微博内容，甚至可以自行创造出新的吸引人的体裁，让更多的粉丝去关注和互动，推动网络营销。



    　但是值得注意的是，微博语言风格须与企业地位相匹配，微博的语言风格与管理者的文字水平、艺术修养、个性脾气息息相关，企业微博一定要与自身的品牌相匹配，充分考虑受众特点和接受程度。例如，一个高端酒类品牌过多地发表一些戏谑的微博则不利于企业品牌打造。

　　此外，酒类企业在发微博的时候也需要注意诸多事项，如果不是原创一定要指明来源，并且不能涉及热点政治问题、侵犯版权、攻击或指责竞争对手等微博禁区，以保持企业微博的良好形象。

　　内容应体现有效性和秩序性

    　长期以来，除了公司或者产品信息之外，酒类企业的微博多以转发社会关注度较高的微博为主，虽然这样也吸引了大量的转发，但是对扩大品牌在粉丝中的影响力和提高与粉丝的互动性推动方面的作用并不明显。因此，酒类企业应坚持原创微博，以原创内容为主，这样才能紧扣受众的个性需求，符合企业微博的定位，突出实用性和互动性，而且原创内容可以很好地体现企业品牌内涵，达到营销的效果，扩大企业微博的影响力。对于有资金投入的酒类企业更要建立专业的微博内容制造和管理团队，实现文字小组、图片小组、视频创意小组、应用程序小组的团队合作和战略协同，方能系统化地维护企业的微博。

    　张俊良认为，企业微博的内容应该体现有效性和秩序性，加强对内容的管理和借势才能取得好的效果，坚持原创、优质转发、专业互动的原则，通过大量的原创、有特色的微博来制造关注度，进而通过高质量的转发公益等关注度较高的微博，保持在粉丝微博中出现的频率。与此同时，企业微博也要多与行业专家、成功人士、专业粉丝进行互动，从而黏住粉丝，以取得更好的传播效果。

    　“坚持原创不是不能转发别人的微博，转发好的微博也可以增加酒类企业微博的访问量，但是转发一定要有节制，不能滥发，看到搞笑的或者有用的视频就发，不然容易引起粉丝审美疲劳”，对于原创微博与转发微博的关系，张俊良如是表示。

    　据了解，微博的发布时间、数量同样有助于保持微博内容的有效性和秩序性，不少酒类企业的微博发送时间和数量波动很大，有时给粉丝造成“被刷屏”的困扰，另一方面让粉丝很长一段时间得不到企业的信息，容易造成粉丝的反感甚至粉丝大量流失。

    　据统计，目前，发布微博的最佳时间是上午十点和十一点、下午四点和五点，该时段微博访问量较高，酒类企业发微博的效果较为明显。就数量来讲，企业每天要坚持发微博，至少3条—5条，以10条—20条为宜，保持足够的曝光度，又不会导致信息泛滥。

    　值得指出的是，微博内容的有效性与秩序性还包括了粉丝的评价管理，张俊良认为，企业应当重视微博作为微客服的功能，企业微博遭遇客户投诉或者咨询时，微博负责人员要早发现、早隔离、早回应、早汇报、早协调、早解决，积极的沟通才能消灭危机，尤其是利用好私信功能，避免将过多的细节展现给更多的粉丝，维护与粉丝的良性互动，才能更有效地推动微博营销。
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