编者按

    　以孔府家、孔府宴等为代表的鲁酒品牌曾风靡全国。如今，除了为那些“失势”的品牌叹息，更应该探讨如何赋予鲁酒现有品牌以强劲的生命力，使其屹立于白酒行业的品牌之林。本期，请看“生死攸关话品牌”系列报道第二篇。

   　市场竞争发展到一定程度，竞争格局必然从价格、质量、创新的竞争转移到品牌的竞争。品牌，从“现代营销学之父”菲利普·科特勒最初定义的名字、称谓、符号或设计，已发展成为现代企业最重要的无形资产之一，代表了高质量、高价值的特性，俨然已经成为企业最具价值的竞争优势之一。

    　在当今的白酒市场竞争中，品牌的价值愈发显现，企业旗下产品的品牌知名度如何，甚至关系到企业的长远发展。如今，鲁酒生产企业的“硬件条件”得以不断提升，一些规模企业的产品质量较高，能够采用先进的技术、工艺，而制约鲁酒企业迈向更高远目标的瓶颈问题——品牌再造与升级问题，亟需解决。

    　“鲁酒能否走出去，能否实现发展壮大，关键要看鲁酒品牌能否实现华丽转身。”山东扳倒井集团副总经理张辉直截了当地向《华夏酒报》记者指出这一问题。现在，记者到鲁酒的生产企业采访，“品牌”已经成为企业家们必谈的话题，相对于川酒、苏酒，鲁酒品牌重塑已经滞后了。可喜的是，企业的运作思路正在转型并升级，促使鲁酒企业在“十二五”的开局之年，集体步入到品牌竞争时代。对于正在步入品牌升级与再造时代的鲁酒企业，应该如何完成品牌的重塑？

用“脑子”指挥“步子”

    　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关文章来源华夏酒报的品牌形象的过程和结果。所有竞争品牌在消费者的认知空间里被转化成了各种点或者位置，定义了产品的市场范围，究竟是区域品牌还是全国品牌。实际上，影响消费者对产品认知的因素很多，如产品的名称、广告宣传的力度、竞品的走势等。

    　马斯洛将消费者的需求层次分为：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重需要以及自我实现的需要，并且消费者的需要层次呈现逐渐上升之势。白酒虽然属于传统行业，但是社会潮流在变，消费者的心理也不断产生着微妙的变化，抓住了这个“变”，对品牌进行恰当的定位，才能真正迎合消费者的诉求。正如杰克·特劳特提出，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，反过来引领内部运营，才能使企业的产品和服务被顾客接受，进而转化为企业的业绩。

    　对白酒行业来讲，定位并不是简单地冠以“某某政府专用酒”，也不是标注上“商务用酒”等字眼，就可以提高其“升价”，增加品牌的“含金量”。相反，品牌的打造是一个长期的系统工程，无论是“国酒”茅台，还是孔府家酒的“叫人想家”、舍得的“智慧人生”、水井坊倡导的“中国高尚生活元素”，无不从文化诉求和情感诉求的角度提升品牌理念，给消费者以充分的“消费理由”。再如洋河蓝色经典，使消费者即可联想到大海、博大的胸怀；又如金六福，凝聚着“福文化”，每逢佳节时消费者自然乐于选购。

    　茅台酒的品牌定位为“国酒”，消费者对“茅台酒”认知，会自然联想到其是“尊贵、显赫”的身份象征，茅台酒品牌定位适合于国内乃至国际市场。另外，“国窖1573”品牌的定位为“中国第一窖”，综合看来，从产品的名称、标语、包装等方面，无不迎合了消费者对高端酒的认知需求。而作为鲁酒资深品牌的孔府家酒，其品牌定位为以备受推崇的儒家文化为依托，并根据消费层次对市场进行了细分，实现了品牌的升级与转型。

    　对于鲁酒而言，进行品牌定位不仅要充分考虑宏观环境、市场因素、企业环境等方面的因素，并且在做市场前要进行一系列的品牌测试，进而决定这一系列产品是在区域市场推广还是全国市场推广。实际情况是，在开拓新市场、推广新品时，现有鲁酒品牌鲜有经过品牌测试的。张辉告诉《华夏酒报》记者：“扳倒井推出‘国井’5年了，并在5个省进行了品牌测试，测试结果是消费者反映良好，说明了这个品牌适合在全国市场推广。鲁酒企业不仅要有走向全国的‘步子’，而且还有要走向全国市场的‘脑子’。‘脑子’里装了科学的规划，才能指挥‘步子’扎稳了，迈实了。因此，为避免将来浪费更多的人力、物力、财力，在品牌推广之前，一定要做品牌测试。”

酒香醇　文化厚

    　优秀的品牌文化是品牌成长壮大的“根基”。从经营者素质到员工素质，从产品质量到管理技能，从产品生产到市场营销，从环境的建设到产品开发，现代企业无不渗透着浓郁的文化因子。

    　品牌文化来自于历史的沉淀，差异性是品牌文化的个性体现，开放性是品牌文化的深化，延伸性和传承性是品牌文化的生命力所在。成熟的品牌文化反映了企业的信念、价值观和行为方式，良好的品牌文化可以为企业带来积极的影响。如舍得酒业的“智慧人生”，传递给消费者的是一种大气、豁达的精神感受。

    　山东省拥有悠久厚重的文化财富、不胜枚举的历史名人、闻名遐迩的名山大川。可以说，鲁酒生产企业并不缺乏文化积淀，如兰陵、景芝等企业，无不拥有久远的企业历史、独具特色的企业文化。再如孔府家的儒家文化，泰山、琅琊台、趵突泉的地域文化，景阳冈的英雄文化，古贝春的运河文化，扳倒井的国井文化，蒙山的红色文化，花冠的牡丹文化，云门的洞藏文化等，酒香中渗透着厚重的文化气息。

    　厚重的文化积淀，可谓鲁酒的先天优势。但是，随着消费理念的升级和市场经济的发展，品牌“文化”不应仅仅宣传“一山、一水、一人、一事”，品牌文化的建设应基于对消费者的研究，时刻关注消费者需求的变化，建立与时俱进的品牌文化，增强品牌可持续发展的能力。对于鲁酒企业而言，只有使原有的文化优势得到很好地提升，获得广大消费者的认同，鲁酒的品牌才将获得更高的高度和厚度。

    　如今，一些企业已经跳出了鲁酒的文化困境，张辉向《华夏酒报》记者介绍：“扳倒井提出了‘中国国井，深得人心’的文化诉求，后期将进行一系列的活动，特别是公益活动来丰富这种内涵，通过不断地塑造让‘国井’深得消费者的心。”

品牌再造拉动企业升级

    　品牌的发展壮大，需要企业进行良好的运营，呵护品牌的健康成长。任何品牌的创立都不是一蹴而就的，而一个品牌的“倒下”，仅在“一夜之间”。最近，“瘦肉精”“骨汤门”等事件，使得曾经被消费者广为推崇的品牌，一夜之间一落千丈。而一旦失去了消费者的信任，企业想重建品牌，谈何容易！品牌再造不是在品牌发生危机之后积极实施补救措施，而是在已建立品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、评估、定位，是一种品牌激活战略，进而使品牌获得持久的竞争力。

    　对于白酒行业，很多品牌的出现是适应公司品牌战略的转变。品牌战略包括单一品牌战略、多元化品牌、一体化品牌。随着企业的不断发展壮大，企业的品牌战略由单一化向多元化推进，或者选择聚焦企业的有限资源打造一个强大的知名品牌，如泸州老窖推出的“国窖1573”、沱牌的“舍得”、全兴推出“水井坊”，杏花村推出的“国藏汾酒”等。

    　目前，鲁酒一些企业也进行了品牌再造，例如扳倒井推出“国井”，泰山推出“五岳独尊”，兰陵推出“九朝陈香”，古贝春推出“国蕴”等。“品牌再造也要考虑品牌之间的关联性，需要借势，最好能两个品牌结合在一起，形成相互的拉力。川酒企业进行品牌再造的比较早也比较多，泸州老窖表现更为突出，是因为‘国窖1573’的崛起带动了泸州老窖企业又一次跨越式发展。正如‘五岳独尊’之于泰山，‘国井’之于扳倒井。”张辉谈到。

　　　　　　　　　　　　　　《华夏酒报》宫华明　制图

鲁酒出省需要品牌营销

    　如今，鲁酒企业家对于鲁酒“走出去”已形成了共识，认为品牌再造是鲁酒再次发力全国的必由之路。品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式，是品牌发展的加速器。品牌营销的目标是追求“产品力”“销售力”“形象力”的统一，通过“由品牌联想到产品”和“由产品联想到品牌”的双向考察，为企业提供广阔的利润空间。

    　很多企业对品牌营销都缺乏全面的经营观，把产品经营等同于品牌经营，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得以提升。可以看出，当年口子窖的成功，实际是创新营销模式的成功，并不是品牌营销的成功。洋河的成功，是品牌创新和营销推广“双管齐下”的结晶。对于鲁酒企业，要用战略的眼光看待品牌营销，树立正确的品牌营销意识，真正实现品牌效应。

    　当然，品牌营销的实施是一个系统工程，需要投入大量人力、物力、财力，耗费大量时间和精力。因此，企业一定要保持一个客观冷静的态度，清楚地认识自身的现实条件，选择适合自己的营销策略。要重视新闻媒体、活动宣传的作用，同时需要考虑最新的传播媒介，充分利用电子商务平台来宣传企业及其产品、服务等，在公众中树立良好的品牌形象。

    　品牌是靠好的产品和好的服务支撑的，鲁酒企业要加强“内功建设”，保证产品高质量，可持续发展。

　　同时，企业不要局限于传统的靠短线的价格战等方式赢得市场，一定要重视品牌的作用，以在激烈的白酒市场中树立被消费者广为认可的品牌。