据中国酿酒工业协会啤酒分会的数据：啤酒行业2006年销售利润率为5.5%，按此计算，售价5元的啤酒，要卖出3600多万瓶，才得获得1000万的“销售利润”。而且，这是2006年的利润率，此后中国啤酒市场竞争加剧，企业利润更迅速进入投资扩张领域，即使5.5%的利润率，也只能说是静态的计算。 

　　1000万，对清华大学建筑学院建筑历史研究所而言，又意味着什么呢？曾经，他们希望创办《中国建筑史汇刊》——20万元的经费，却谋求不易，耗时甚久。 

　　从2008年开始的五年时间，华润雪花啤酒将出资1000万元，委托清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所，编写中国古代建筑系列丛书，全力支持关于中国古建筑的学术研究。此项资助是新中国古建筑研究史上最大规模的企业资助行动。 

　　啤酒企业与中国古建筑，毫无关联的两个领域，因此交集。华润雪花的资助，当然应当理解为企业的社会责任。但是，原因果真就这么简单？ 

　　相对于华润雪花啤酒1000万元人民币的“公益”投入，为着南非世界杯，哈尔滨啤酒今夏的“营销”投入达到1亿美元——而且，“这并不包括世界杯的赞助费，仅仅是哈尔滨啤酒赞助世界的营销活动费用”，百威英博中国区市场副总裁王道告诉本刊，这一重金投入的目的，“我们要把哈尔滨啤酒推向全国品牌”。 

　　1亿美元，推向全国品牌“起步价格”。这是理解中国啤酒市场现实的重要事实。 

　　2004年底，华润雪花啤酒完成他们的第37家啤酒企业的控制——此后一年，他们的啤酒销售量成为中国啤酒销售冠军。这一纪录从2005年开始，保持至今。这当然是一例中国啤酒由地方品牌成为全国品牌的经典案例。 

　　经过大约10年时间的市场整合，中国啤酒行业至2005年，完成了其领先者资格的确认：华润雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒成为中国啤酒行业的前三强。2005年，这三家啤酒企业销售数量，接近中国啤酒市场份额的30%。这一三强并立格局，发展至今仍未有任何松动迹象，只是他们三家所占全国销售份额更显强势，上升到40%。在这接近“固化”的三强结构里，希望成为“全国品牌”俱乐部一员，营销的“起步价格”自然飙升。 

　　中国啤酒市场格局，就此真正“固化”，没这么轻易。 

　　今年4月13日，重庆啤酒公告了大股东拟公开挂牌出售其12.25%国有股权的事项，当时设定转让底价为公告日前30个交易日的加权均价算术平均值。据此推算出转让底价约24元左右，转让起价约14.2亿元。这当然需要巨额的资本量。递交受让申请的有华润雪花、百威英博（中国）——亦即哈尔滨啤酒的母公司、嘉士伯三家。最后胜出者为嘉士伯，嘉士伯共出资23.8亿元，成为重庆啤酒的第一大股东。收购单价为40.22元，比挂牌底价溢价超过60%。 

　　如何理解重庆啤酒的巨额资本收购？凭情而论，这只是中国啤酒市场正常不过的一次收购行为而已。在重庆啤酒挂牌之际，准备竞标的华润雪花，已完成与河南一家啤酒企业——悦泉啤酒的全资并购协议。尚未被华润雪花、青岛与燕京“占领”的河南啤酒市场，自此揭开新的资本征战市场。而当华润雪花签署协议同时，青岛啤酒也开始与河南第二大啤酒企业信阳维雪开始讨论并购计划…… 

　　以资本为利器的中国啤酒市场竞争，仍是目前中国啤酒企业重要的议程。只不过，当三家啤酒企业已经完成对其他企业遥遥领先的局面后，目前动辄十多亿的资本投入，已波澜不惊。进入低关注时代的中国啤酒业，资本的海量数字，不再是公众的兴趣所在。 

　　中国啤酒市场的资本征战，开始于华润集团1994年收购沈阳雪花啤酒，一家并无啤酒生产传统的贸易公司由此进入啤酒行业。同时，它也是众多挟资本以谋求啤酒市场份额惟一的成功者。中国啤酒市场，无资本无可生存，在面对外界“华润以资本而获利”的评价，华润雪花啤酒总经理王群极其坦然，他告诉记者：你们去查查青啤和燕京这些年来的投资总额，至少不会低于华润，甚至还比我们高。——显然，仅有资本，未必能在中国啤酒市场立足。 

　　在华润雪花成为中国啤酒市场销售第一之后，遭遇最有力量的一次挑战来自2008年奥运会。这届中国本土的奥运会，青岛啤酒与燕京啤酒都成为主赞助商，一如此次哈尔滨啤酒成为世界杯的赞助商一样。但华润雪花却不是奥运会的赞助商。此役过后，结果很有意思，华润并未因为不是赞助商而失去销售第一的排名。 

　　以北京奥运会遭遇战为例，资本能力之外，华润雪花的独家功夫何在？或者，换言，华润如何认识属于自己，以及中国啤酒行业的真问题。 

　　中国啤酒行业新崛起的华润雪花，在10年时间完成销售冠军之后，其品牌在迅速提升同时，如何超越有着百年历史的传统中国啤酒品牌？这当然是华润雪花的真问题。 

　　按照啤酒品牌一般的成长之路，华润雪花啤酒公司总经理王群告诉本刊：是走“情感”道路。在品牌与消费者之间建立一种情感，设计出一个持续一致并具有情感价值的故事是最重要的。循此理路，华润雪花的品牌建设的思路是，2005年创立“勇闯天涯”的活动。这一年，华润组织探索雅鲁藏布大峡谷，2006年则是探秘长江源，2007年远征国境线，2008年极地探索，2009年挑战乔戈里等活动。如此种种年轻而且时尚的现代探险活动，是在完成一个“畅想成长”的故事，其间的感情关系亦因此而自然建立。 

　　但是，所有的情感诉求，它是依托于品牌的价值内涵的，非此，“情感故事”将会悬空。而品牌演变至今，其戏剧性的外部表达集中在其标识之上。“全国性品牌”雪花啤酒将以什么样的新标识示人呢？“所有的设计都仍沿用‘国际化之路’，对称的、均衡的标识，”王群说，“华润雪花是中国啤酒啊！我们所有的手段当然可以用最国际化的方式，但核心价值观却应当是中国的。”换新标识没有“情感故事”活动来得那么迅速，这才是真正考验华润雪花人的智慧之所在。 

　　中国本土传统酒类制造，并无啤酒一类，它是典型的现代化产物，西方生活方式影响中国的实例。在王群疑惑华润雪花新标识的中国形象方向之际，相关机构的调查显示：中国饮用啤酒仍以家庭和餐饮为主体，而非国外的只是将啤酒视为饮料“社交酒”——在相当意义上，啤酒已经在实际饮用过程中“中国化”。西方生活方式在影响中国同时，以啤酒为例，它也完成了对中国生活方式的适应。 

　　如何对应这种更为深刻的变化？这是王群的挑战。 

　　直到2008年第三次新标识的招标，在被参赛者放弃的一个标识里，王群说：他看到了一份有剪纸元素的设计。“我们把它捡起来，然后重新组织设计者，就按这个思路来。”中国剪纸，日常中国人生活中最为平凡朴素的趣味，刚刚在2006年经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。对传统中国文化及艺术的认知与肯定，并不那么轻易。 

　　华润雪花的新标识，经由剪裁的汉字——最具东方特色的艺术形式运用到现代化的设计之中，华润找到了有别于其他竞争对手的“中国符号”，开始脱下啤酒的“西方衣裳”。 

　　2008年的中国啤酒三强的奥运会之战，那些具体而微之的运营策略、销售渠道种种之争，当然是华润坚守自己领先地位的重要手段。只是稍有不同的是，这个时候的华润雪花啤酒，已经完成了自己“身份”的重新确认。那么，虽经非奥运赞助商的不利局面，而华润仍未败走，其能力当然绝非只是拥有资本这么简单。 

　　中国身份中国符号，在经由全球化过程，尤其是西方人的选择之后，对它的认知与肯定甚至都可能让中国人自己疑惑与不自信。因而当华润提出自己的新标识设计要求后，含有剪纸元素的设计，设计者都没有认真看待。这当然是一种现状。有了华润雪花啤酒的中国身份新开始之后，王群的下一个问题是：我们有无可能以企业微力来稍稍校正这一现实。这既是啤酒行业的真问题，何尝不是中国人的真问题。 

　　华润雪花后来的选择，从结果上看很明确：资助中国古建筑研究。 

　　建筑是一个民族文化的结晶，建筑大师梁思成曾说过，“雄峙已数百年的古建筑，充沛艺术趣味的街市，为一民族文化之显著表现者”，又如学者李秋香所言，“只要你走在村舍的小径中，就会不由自主地追问：这条小路曾经是做什么用的，逢到集市又主要卖什么？祠堂为什么会建成这样？所有建筑的功能，都在文化中演绎，文化的信息附着在建筑之上，定义建筑的功能必须与社会、历史、民俗相关联。” 

　　作为快速消费品，啤酒于人的快感建立来自瞬间。瞬间如何恒久，回到中国古建筑，当然是一个有价值的选择。