近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，这是行业快速发展的内在原因；再者，白酒是较早从计划经济向市场经济过渡的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，产业结构得到了优化；第四，国家“扶优限劣”的产业政策因素为白酒行业长期稳定发展奠定了基础。

    　中国酿酒工业协会文章来源华夏酒报统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。

    　2010年上半年，全国白酒总产量约400万千升，同比增长23.10%；累计销售收入约1200亿元，同比增长41.96%；累计实现利润约180亿元，同比增长45.18%。销售收入和利润增速均创10年来新高，成长性和稳定性继续领先整个酒类行业。在通胀的大环境下，白酒行业持续表现出收入增长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好发展势头。

    　从某种意义上说，传承千年的白酒业近5年来的快速、高效发展，完成了自身的产业升级。那么，曾被贴上“夕阳产业”标签的白酒业，何以在新时代焕发出崭新的面貌，实现持续成长的高景气度？

　　宏观经济对白酒业的影响

    　近5年来，我国经济快速发展，国家税收大幅度增长，人民群众收入水平普遍提高。“收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了人们对白酒的消费理念和行为。”长期关注白酒股市的中信证券资深分析师许彪博士对《华夏酒报》记者说：“宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响，我国居民消费结构已经达到了升级的拐点，正在由基本消费型向享受消费型过渡，人们选购的酒品不再单纯地满足饮用的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受，这是名酒及二线名酒能够占据市场主流的主要原因。从近年来白酒股市的一路飘红可以预见，享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。”（见表1、表2、表3）

表1：一线白酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图




表2：二线名酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图




表3：宏观经济增长推动白酒行业收入利润增长





　　政商务消费成白酒消费升级的最大亮点

    　长期从事白酒行业研究的和君咨询业务合伙人、副总经理林枫分析说，中高端白酒市场超过70%的份额是政务和商务消费贡献的，其中商务消费又从属于政务消费，政务消费群体在行业内被称为“意见消费领袖”。一个高端白酒品牌的流行往往要先被“意见消费领袖”所接受，才有可能为大众消费所接受。政务、商务开支的逐年上升对高端白酒产生了稳定的需求。（见表4）

表4：过去5年中国的消费结构升级



    　政务消费实质就是公款消费，其强大动力即在于接待、公关，基础在于财政收入的强劲增长。江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春说：“2009年，中国高档香烟消费达到747亿元，高档白酒消费415亿元，并且名烟、名酒不断涨价，最具代表性的中华烟和茅台酒基本上是比翼双飞地涨。据一项权威调查，高档香烟消费中，63%属于送礼消费；在高档白酒消费中，46%来自政务消费，35%来自商务消费，只有19%来自个人消费。这些数据充分说明，公务消费的巨大能量是推动白酒消费升级的强大动力。未来很长一段时间，中国的公务消费能力还会进一步释放，这是一个最大的潜力，对整个白酒产业的走势有着决定性的影响。”

    　总体来看，宏观经济对白酒行业产生的影响有以下几点：

　　催生高端白酒 领跑名酒涨价

    　经济发展，收入提高，带动了消费结构的升级。而消费结构的升级刺激了高端白酒的市场需求，直接催生了水井坊、国窖1573等高端新品以及五粮液、茅台、古井贡等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端酒不断涨价的核心因素之一。

    　近5年来，传统高端白酒“涨”声不断。52度普通装五粮液目前已涨到700多元/瓶，53度飞天茅台的终端售价更是突破了千元大关。此外，剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河蓝色经典等，都在不断实施涨价策略。一线名酒频繁涨价腾出的价格区间又催生了大批新兴高端白酒，带动着白酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白酒品牌提供更大的赢利空间。

　　重新定义白酒档次

    　消费结构升级除了催生一批新兴高端白酒以外，对传统白酒的档次也在重新定义。比如几年前传统的中高档白酒价格基数一般在100元左右，而其现在不仅早已突破百元大关，发达地区甚至超过200元、300元。以江苏市场为例，几年前以口子窖为代表的徽酒军团在江苏一直主打80元—100元的产品，并在这个价位几乎形成垄断，一度给江苏地产名酒带来巨大压力。而以洋河蓝色经典、国缘、双沟珍宝坊等为代表的苏酒军团则另辟蹊径，根据消费需求的变化在价格定位上与徽酒拉开档次，主打140元—200多元的产品，在高空对徽酒实施覆盖性打压，取得了巨大成功。这其中固然有苏酒营销战术和资源实力的原因，但江苏经济持续高速发展带动市场消费能力的提升无疑是苏酒取得成功的最基本支撑。（见表５）

5表：白酒行业快速发展消费面驱动因素示意图




　　政策层面：从“限制”到“扶优限劣”

    　许彪认为，白酒行业进入快速发展时期，还有一个因素不能忽略，那就是国家产业政策出现的积极变化。

　　分析白酒行业近5年来的发展轨迹可以看到，除白酒行业自身具有的周期性因素外，国家产业政策的调整对行业发展的影响很大。

    　“九五”期间，白酒行业取得了超速的发展，也出现了一定的混乱状态。在这种情况下，国家通过政策手段对行业进行了规范，很多人将当时的白酒行业政策形容为“限制”政策。为此，白酒行业进行了重新洗牌。“十一五”期间，从2005年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。

    　首先，行业标准、规范的颁布实行，提升了行业的进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规范》的实施，在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》的出台，标志着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康有序发展。

    　其次，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，造成产品结构和经济效益增长比例失调。2006年4月，税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年，新的企业所得税规定开始实施，内外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点，而2002年11月时最高点达12.51%。

    　最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极的影响。
    　以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。

    　总之，不管是宏观经济形势还是国家政策，以及其它诸多大环境因素，都对白酒消费和产业发展产生着积极而深远的影响，而这种影响又必将对白酒企业的运营模式及增长方式的转变产生推动作用。（见表６）

表6：白酒行业政策调整示意图



　白酒行业高效增长的内在动因

　　体制创新为企业注入新活力

    　白酒行业虽然较早由计划经济迈入市场经济，但绝大多数企业都属于老国企，缺乏市场化运作的先进理念和策略，企业管理水平低，经营粗放，市场应变能力弱，导致企业核心竞争能力低。1999年—2004年发展低谷期的到来，加速了白酒行业的整合。2005年以来，大批白酒企业通过改制重组，引进市场化的激励和约束机制，企业结构日趋现代化，以国营为主的单一所有制形式发生了很大变化，形成了中外合资、股份制、国有民营、民营等多种所有制并存的经济格局，重新焕发了活力，彰显了体制因素在白酒企业发展中的积极作用。比较典型的如郎酒和洋河，在成功进行股份制改革后，两家企业经受住了市场的考验，在这一轮快速发展期内取得了不俗的成绩。

　　定位清晰　品牌建设成果斐然

    　一个成功的公司必然有清晰的战略定位和全面的战略规划，统合公司的目标和政策。在这样一个战略下，企业才能集中资源实现特定的目标，并形成企业的核心竞争优势，取得持续发展。快速发展的白酒企业无不有着明确的战略目标定位，例如，泸州老窖的“双品牌战略”、古井的“主业回归”、西凤的“三六九工程”等。