在不久前结束的全国糖酒会上，我们看到了全国酒企对山东市场异乎寻常的重视，看到了高端、品牌、营销等酒业发展关键要素的张扬，同时也看到，在全国白酒产业的版图上，鲁酒依然处于亟待突围的二线阵营。酒企负责人、行业专家等与记者交流中，纷纷表示，山东白酒应接续当前良好的上升势头，下大气力培植领军企业，培植代表性品牌，以“领头雁效应”带动山东白酒军团加速崛起。

　　突围：重塑“鲁酒概念”

　　在全国酒业市场上，山东白酒曾有过辉煌。上个世纪80年代到90年代，其“低度白酒创新”引领了低度白酒消费热潮，再加上接连夺得央视广告标王，在全国掀起了一轮“鲁酒风暴”。

　　但营销的狂飙突进，带来的却不是持续的发展。媒体的报道不仅让“标王神话”破灭，更给山东白酒蒙上了“勾兑酒”、“广告酒”的恶名，让整个山东白酒行业大伤元气，进入多年沉寂。从全国市场上铩羽而归的山东白酒，只能回归本地市场，主打中、低档产品。直至2009年，山东白酒的外销率仍不足10% ，每500毫升白酒平均价格为11.88元，与川酒的22.91元和黔酒的20.54元相比有较大差距。

　　“鲁酒曾经的营销为王，既造就了鲁酒的辉煌，也制约了鲁酒的品牌升位。”品牌专家李光斗说。

　　白酒消费是品牌消费，而品牌实质上是消费者对产品和服务的概念认知、心理定位。在很多消费者的心目中，山东白酒的主导形象，一是低档酒，中档酒，没有叫得响的高档酒；二是地产酒，本地产，本地销，真正的全省品牌都很少，走出山东的更是凤毛麟角，全国一线品牌尚属空白。振兴山东白酒必须改变消费者的“低档”、“地产”印象，必须在消费者心目中重塑“鲁酒概念”，树立起“高档化”、“跨区域化”乃至“全国化”的新形象。

　　2003年开始，山东白酒走上艰难崛起之路。去年，召开了中国芝麻香型白酒发展大会，景芝、扳倒井等酒企向市场推出了集浓、清、酱三大基本香型优势于一体的芝麻香型白酒，给鲁酒的高档化找到了一个基点。省轻工业协会会长李伟鸣认为，以芝麻香型白酒发展为引领，带动量大面广的低度浓香型白酒的品牌提升，将最终促进整个鲁酒产业的全面振兴与发展。

　　培植领军企业

　　酒业板块，要靠领军企业支撑。白酒市场上，领军企业的带动效应日益明显。比如川酒，在五粮液的带领下，“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌）在全国白酒市场竞争中所向披靡；比如黔酒，在“大哥”茅台的带领下，董酒、习酒、小糊涂仙等黔酒知名品牌群体也已经形成；比如苏酒，洋河、双沟、今世缘、汤沟等企业，成功打造了洋河蓝色经典、珍宝坊等具有较高市场占有率的领袖品牌，带动了苏酒板块的加速隆起。

　　经过近些年的培植，山东酒业已经涌现出泰山生力源、景芝、兰陵、古贝春、趵突泉、扳倒井、孔府家等规模较大、实力较强的企业，酒业“小、低、散”的格局有了较大改观。山东省白酒工业调整振兴指导意见提出，争取在3－5年内培植两家年收入过20亿元的龙头企业，6家年销售收入过10亿元的企业，尽快形成鲁酒的领军阵营。

　　领军企业，需要体现山东的特色，代表鲁酒的风格。在这方面，香型是一个重要的考量要素。川酒是浓香型的代表，黔酒是酱香型的代表，苏酒则以洋河的绵柔型为代表，芝麻香，是由山东酒企原创的一种香型，也是中国白酒香型中的“新族”。去年，在全省召开的芝麻香型白酒“抱团打天下”会议上，5家酒企提出了“芝麻香，中国香”的概念。目前，在全国芝麻香型白酒的市场上，山东酒企占据着绝对的份额。以芝麻香型白酒为特色，把芝麻香打造成鲁酒的代表香型，以此作为鲁酒概念中的核心元素，应当是做大鲁酒企业的一个着力点。

　　领军企业，需要具有领袖气质。山东景芝酒业董事长刘全平认为，“真正让高档酒立于不败之地的是‘历史厚重感’与‘独特卓越的品质个性’，而最能体现白酒‘品质个性’的就是香型。”“ 一品景芝，创领中国芝麻香”，显现出了这家企业的雄心和气度，这也是发扬鲁酒优势的做法。

　　着眼大整合，做强大品牌

　　记者曾与山东多家酒企的“掌门人”交流过，他们普遍认为，鲁酒在品牌营销上相对薄弱。在品质保障的基础上，如何尽快提升鲁酒品牌？以全省白酒产业为背景，以主导香型企业为基础，以培植领军企业为目标，实施大整合、打造大品牌，应当纳入行业振兴的战略视野。

　　这种整合，不是营销学、广告学上的技术性的、媒介性的整合，而是包括政策、资源、内容、通道、受众、技术等等要素在内的大协同、大整合。最重要的是，需要有鲁酒振兴整体的视角。比如，文化的整合就是其中的一个关注点。

　　记者在与古贝春酒业董事长周晓峰、 尧王集团董事长王承海交流时，他们都首先谈到挖掘、张扬鲁酒文化的话题。喝酒就是喝文化，将山东丰富的文化资源优势转化为品牌优势，是白酒企业品牌塑造的重要路径。但恰恰是在这方面，山东酒企并没有做得很好。鲁酒整体的“文化价值”并没有得到有效的定位与弘扬，区域文化、酒业文化、企业文化、时代文化也还没有在市场的平台上融为一体。整合鲁酒文化的话题，还没有真正破题。

　　酒业品牌的传播，除了广告等面向大众传播方式外，高端人群、意见领袖的“口碑传播”不可缺少。在这方面，政府的支持作用明显。记者了解到，四川、江苏等地在培植酒业龙头企业时，政府从税收、市场等各方面给予了全力支持。这是政府支持的一个方面。另一个方面，还需要以有效的方式，让鲁酒的品牌塑造成为全社会共同关注的事，为领军企业的快速发展创造更优良的环境，真正使领军企业的品牌，叫响全省，并走向全国。

　　整合的另一个题中之意在于集体的品牌营销。河南酒业的“豫满中国”行动，组织酒企集体参加节会、全国巡展，收到很好效果，让“豫酒”在消费者中打下印记；黔酒举行“中国·贵州名酒世博行”推介暨品鉴会，借世博舞台打响“贵州白酒”整体品牌，都很值得借鉴。继去年山东芝麻香型白酒企业联合提出“抱团营销”之后，今年，山东的低度浓香白酒企业又联手行动，这是一个值得欣喜的信号。