在做大啤酒主业的同时，百威英博、嘉士伯、生力等国外啤酒巨头也纷纷推行产业多元化。百威英博进入了罐装饮料业，嘉士伯进军葡萄酒业等。但中国整体的消费结构注定不论从事哪个行业，高端市场容量都相对较小，一味追求高额利润而忽视市场的真正需求，也许从长远看发展前景是不错，却并不一定就是当下的明智之举。

    　国外啤酒巨头追求利润最大化的原则，使其在产业多元化方面看中的也主要是高端市场，业务重点放在国内部分地区。像进军中国市场的几家外资啤酒企业，无一例外地都致力于沿海城市的市场拓展。沿海城市的市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，有利于外资在中国的生存和发展。另外，这些城市的消费水平和发展前景也非常可观，在这样的环境下经营，肯定有利可图。

    　日前，不仅国外啤酒集团大力推行多元化之路，以期争取更多的市场份额，而且国内不少“业外”资本也竞相杀入啤酒领域，并在摸索中不断前行，一些企业也取得了良好的经济效益。九头崖啤酒虽然只是地方性啤酒品牌，但是其在多元化发展之路上，却独树一帜，堪称业外资本进入啤酒领域较为典型的一例。

业外资本进入啤酒领域典范

    　九头崖集团是一家集食品工业、连锁超市为一体的跨地区、跨行业的现代企业集团，母公司为河南九头崖集团实业有限公司，主导产品有“九头崖”牌月饼、纯净水、啤酒等系列产品。

    　2003年，靠经营超市起家的九头崖集团组建了属于自己的九头崖啤酒公司。2006年，九头崖仅用了6个月时间，即以初生的九头崖纯啤闪电般覆盖了其销售区域内市场，市场占有率达90%，并牢牢控制了市场终端和渠道，成为风起云涌的河南啤酒市场忽然杀出的一支奇兵。

　　2007年4月，九头崖啤酒第二条灌装生产线正式投产，使九头崖啤酒由年产4万千升增至10万千升。2008年8月18日，九头崖集团控股平顶山四铃啤酒晋级豫啤企业第二军团。河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉表示，九头崖与四铃合作，减少了内耗，增强了竞争力，且使九头崖有望进入河南啤酒行业第一军团。

    　九头崖在啤酒业的多元化之路相对比较成功，但其此番跨行业经营也并非一番风顺。一方面，九头崖在生产啤酒之前将产品定位在中、高端市场，意在避开低端市场的恶性竞争，提出要把九头崖啤酒打造成“河南百威”。

　　然而九头崖啤酒上市后，消费者对这种浓郁、醇厚的欧式口味啤酒并不认可，这就产生了“多米诺”骨牌效应：消费者不接受，导致经销商拒绝；市场滞销，造成生产无法启动；没有产量，就不能控制成本，也无法得到利润。另一方面， 九头崖啤酒一开始急于把市场定位在河南全境。

　　在品牌没有明显优势、产量有限、销售网络不成熟的情况下，把有限的产品蜻蜓点水般地撒向全省，使产品在平顶山本地没有取得强势地位，得不偿失。好在九头崖集团面对困境，能很快找出症结所在，及时纠正，终将啤酒产业导入正轨。 　

    　另外，值得注意的是，啤酒销售有其较强的季节性，而多元化策略是抵御外界环境不利变化，分散经营风险，增强产品竞争力的重要举措。多元化策略不仅表现为产品多元化，而且还体现在渠道的多元化。要实现真正的多元化经营，需要在多元化渠道上不断创新。

多元化、互补营销激活淡季

    　在啤酒产业里，一种特性产品很难一年四季常青，容易遭遇淡季风险，但如果企业有了两三种不同特性的产品，采用品牌延伸、一牌多品的互动策略，企业淡季负面效应将降至最低程度。其实，目前大型啤酒企业都在产品多元化、品牌延伸上不断进行尝试，但是啤酒产品多元化碰到一个大问题是非对称性的经营，即主业太大，副业偏小，这需要企业进行卓有成效的战略调整。

    　渠道营销互补法，指啤酒企业可与当地大型白酒企业寻求合作，分享销售网络，增加啤酒淡季铺货率。主要有：1、在啤酒销售旺季，鼓励、指导各分销商多进该企业的白酒，以求在淡季得到对方同样的回报；2、联合促销，在各自淡季期间，联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，如凡销售多少啤酒，给予一定数量某品牌白酒奖励；反之，也一样，互惠互利；3、寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。4、实行实物奖励法，取消以往现金奖励或他物奖励，在年终返利以奖啤酒实物为宜，以冲淡淡季销量递减的负面效应。

    　多元化、互补营销，能使啤酒企业产能、渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度“挽救”淡季以活动营销进行持续品牌推广。

    　所谓“活动营销”，即为“热点制造”，即指制定啤酒特定冬令营销主题，充分运用游戏、竞技、俱乐部、路演、抽奖、人员推广等各种一系列有效活动，把握啤酒季节性产品的特点，赋于啤酒浓烈深厚的冬季气息，促使啤酒超越一般产品机能消费需求，升华至一种特定的感性需求，从而营造一种良好独特的冬季购买情境，最大限度挖掘、迸发蕴藏在消费者内心中的消费热情、激情和感情，从而在特定时节内有效稳定忠诚消费者群，维持一定销售常量，同时为明年旺季抢占先机，扩大销售而持续“加油热身”、打造基础的一种非常营销手段。活动营销，也可理解为反季营销。

    　因此，啤酒冬季行销，卖的已不是简单的时令产品，更重要的是它要起到连接沟通冬季与啤酒（品牌）的情感作用以及所体现出附加意义，其秘诀在于冬季活动行销能否再次最大限度营造出啤酒这个季节性产品“热情、活力而又温馨”的冬日意境，从而唤起冬日消费者的共鸣。

    　在啤酒销售淡季，如有步骤有重点选择中高档啤酒在高端场所如酒吧、迪厅、夜总会、酒楼进行活动营销，将对美化啤酒品牌，提高企业形象大有裨益，而且高端场所的“温室效应”更适合啤酒推广，不大影响饮用啤酒的情趣。世界啤酒工业协会研究表明，有效的广告、促销是延长啤酒生命周期的利刃，短至一个月，长达三个月。同纬度的欧美国家的啤酒旺季效应比中国长一二个月，除了消费习惯外，就是激情而奇特的淡季营销持续推广起了相当作用。   

多元化下的新趋势

    　但在多元化的趋势下，啤酒产业也呈现出新兴的趋势，如产品个性化不断加强、产业集中度进一步提高等。

1、加强产品的个性化

    　传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多的啤酒企业热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，同时由于许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量，还有的企业是新瓶装旧酒，只在是做包装翻新的游戏，产品内在本质没有变化，并没有受到消费者的欢迎。

    　品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出，影响了企业的市场竞争力的有效提高。但在产业成熟期环境下，这种情况开始发生变化，产品结构开始趋于合理。因为，这一时期随着市场竞争程度的加剧，企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中删除那些没有利润和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。

2、提高产业集中度

    　从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在《通往垄断和寡占之路——兼并》一书文章来源华夏酒报中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，所以今后产业内的并购仍将继续，而且并购的规模会越来越大。

    　并购潮的进一步高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大，产业集中化程度不断加强。据国家统计局数据显示，2009年，我国规模以上啤酒企业累计产量为4236.38万千升，比上年同期增长7.09%，而青岛、华润、燕京三大集团的啤酒总产销量，几乎占据了国内市场份额的40%。　

    　河南省商业经济学会秘书长宋向清说过：“多元化是个馅饼，也是个陷阱。”跨行业经营的风险本就很高，而啤酒业又属于利润率最薄，地域性超强，竞争特别激烈的行业，尤其是在近几年国内啤酒业的兼并大潮下，非啤酒企业若贸然进入，一不小心可能就尸骨无存。

    　所谓“时势造英雄”，探讨啤酒企业多元化的优劣得失，不应忽略与其多元化产业相对应的时代、行业背景。如燕京1997年进入纯净水行业时，纯净水市场并不成熟，市场机会和利润空间相对较大；青岛在2000年饮料行业处于上升时期选择进军饮料行业，也轻松占领了一定的市场份额，当然，后来又在激烈的市场竞争中丧失了阵地。而现在这些行业已是巨头扎堆，再要进入其难度及成功率将没有可比性。

    　多元化战略是一个操作难度大、投资风险高的经营战略，啤酒企业的扩张应慎重对待多元化问题，对多元化战略的运用应充分考虑企业内部环境和外部环境条件是否成熟？资金是否能满足多元化的需要？

    　回顾和分析各企业多元化历程及现状，吸取经验借鉴得失，才能正确利用多元化战略。让多元化成为助企业扩大规模，发展壮大的馅饼而不是陷阱，这是最重要的。                        

《华夏酒报》　梁鹏程　制图