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“国”字头商标大限将至
2015-12-21 09:17:00   来源:   评论:0

  虽然在商标申请及使用上将受到严格限制,但长期以来,众多企业却热衷于以“国烟”、“国酒”等宣传用语来提升品牌形象。 

  国家工商总局不断地规范广告和商标的相关规定,对于引导消费者的消费行为和维护国家威信,防止因不规范注册行为影响国家信誉具有积极的现实意义。

  “在中国酒业,‘文化造假’已经是一种企业惯用的营销方式。‘吹牛’现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者,别管广告怎么说,只管酒好不好喝,这才是根本。”有业内人士这样说。

  “国酒”、“国烟”、“国茶”,这些以“国”字头为提法的商品往往被笼罩上一层神圣的光环,也容易被消费者视为高品质的象征。然而,国家工商总局日前发布新规,对以“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,将严格限制。

  审查标准从严限制

  日前,国家工商总局商标局在其网站发布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》(下称《标准》),依据《商标法》规定,对含有与我国国家名称相同或者近似文字的商标进行从严审查。其中规定,对于“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,应予驳回。

  对含有“中国”字样的商标申请,申请商标和申请人则需要同时具备四个条件:一、申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的,申请人名称应经名称登记管理机关依法登记。二、申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致,简称是经国务院或其授权的机关批准的。三、申请商标与申请人主体之间具有紧密对应关系。四、申请商标指定使用的商品或服务范围应与核定的经营范围相一致。

  《标准》指出,对于上述含“中国”及首字为“国”字商标的审查,应当从严审查,通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。

  品牌宣传打“擦边球”

  虽然在商标申请及使用上将受到严格限制,但长期以来,众多企业却热衷于以“国烟”、“国酒”等宣传用语来提升品牌形象。

  以贵州茅台(151.26,0.00,0.00%)为例,由于长期的历史文化积淀及宣传攻势,其“国酒”形象已深入人心。然而,记者在国家工商总局商标局网站查询,贵州茅台于2001年9月13日申请的申请号为1991120和1991122的“国酒茅台”商标状态均显示“商标已无效”。2006年8月1日申请的申请号为5514889的“国酒茅台”商标也显示“商标已无效”,商标流程显示为“驳回复审”。

  由此可见,从法律角度,目前官方没有批准“国酒茅台”的商标,茅台并不拥有“国酒”这一称号的独一性。但分析人士指出,“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值,茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可。

  不过,“自封老大”的行为,也容易引起同行的不满。去年,五粮液(30.54,0.00,0.00%)、窖煌等国内众多白酒企业就发起过一场“反对国酒称号,维护市场公平”的维权行动,联名上书国家工商总局,申请禁止贵州茅台酒厂在广告宣传中使用“国酒”字样。这些白酒企业称,白酒作为中国传统行业,全国几万家白酒厂中,许多都传承着中国古老的酿造工艺,多数都能酿造出优质的酒品。自封国酒、违背公平的宣传内容,损害了几万家酒厂的利益。

  可是自称国酒这股风并未因此刹住,近一时期,除了茅台酒厂声称自己的产品是“国酒”,其他酒厂也没有放弃对“国酒”的追求。比如,五粮液也开展了围绕“国酒”称号的文化营销,同为川酒金花的沱牌曲酒(14.58,0.00,0.00%)也在宣传资料中自称“是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品,是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”;而在白酒之外,葡萄酒行业也不乏“国酒”的身影,包括长城、张裕等两大龙头品牌都以“国酒”自居。“国酒”虽多,但鲜有消费者提出诸如“哪个是真正的国酒”的疑问,为什么?因为消费者都知道,这些宣传中不乏多年市场口碑为企业积聚的底气。

  然而,对于在广告宣传中使用“国酒”等宣传用语,著名营销专家谢佩伦在接受记者采访时表示,《商标法》与《广告法》是两部不同的法律。只要企业注册的商标不违反《商标法》相关规定,在广告宣传使用这些用语只是提升其品牌形象的一种手段。

  理性看待相关规定

  加强“国字号”商标的审批,是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为,让政府为企业担保产品质量及“信誉”,目前已经行不通了。

  上海泛洋律师事务所合伙人律师刘春泉近日对有关媒体说:“从法律上而言,官方没有批准其‘国酒茅台’的商标,茅台并不拥有‘国酒’这一称号的独一性。”

  但谢佩伦有不同观点,对于《标准》的出台,应从两方面理性看待。首先,目前真正以“国”字注册的商标并不多,如“国窖1573”等品牌之所以能够注册为商标是有其历史文化形成原因的。一个行业应该有其代表性的品牌,并不是所有的品牌就都能称得上“国酒”,也并不是自诩“国酒”的品牌都能获得消费者的认可。“国酒”“国烟”是消费者对一些高品质产品的认可,其品牌地位是无可取代的。其次,目前国家工商总局出台相关的《标准》,主要是为防止部分不具备实力的企业投机取巧、损害公平竞争行为的发生。

  据记者了解,去年,国家工商总局曾经下发“严禁以国家机关名义发布广告”的通知,而之前在市场上曾大量出现利用“XX国家机关专供”、“XX特供”进行广告宣传的现象,这些现象在该通知下发之后减少了许多。业内人士表示,国家工商总局不断地规范广告和商标的相关规定,对于引导消费者的消费行为和维护国家威信,防止因不规范注册行为影响国家信誉具有积极的现实意义。

  资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为,之前的“三鹿事件”,再到“国家免检产品”停用,以及规范“中国名牌”等,可以看出来,政府是没法给企业担保的。用公权力为企业行为做担保,也有失社会公平。加强“国字头”商标的审批,是政府规范企业管理的正确选择。

  虽然加强“国字号”审批打击了以“国”字来宣传自己的行业无序竞争,有利于规范行业商标环境;但从另一方面讲也是一把双刃剑,有业内人士认为,因为这一硬性规定同时也遏制了不少优秀的企业以“国”字来宣称自身的优势,如“国窖”商标就可向消费者传达悠久的酒窖历史等信息,今后不排除还有别的优秀企业和优势资源,如此强制性审批也可能给相应企业带来一定的损失。

  “在中国酒业,‘文化造假’已经是一种企业惯用的营销方式。‘吹牛’现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者,别管广告怎么说,只管酒好不好喝,这才是根本。”有业内人士这样说。

  据国家工商总局商标局相关人员表示,新规定对之前申请成功的企业无效。对于新申请的品牌,如果其情况符合事实,经过多方面因素综合,也并不是完全不能申请到国字开头的商标,这还要看具体的案例。

编辑:王玉秋

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