虽然在商标申请及使用上将受到严格限制，但长期以来，众多企业却热衷于以“国烟”、“国酒”等宣传用语来提升品牌形象。 

　　国家工商总局不断地规范广告和商标的相关规定，对于引导消费者的消费行为和维护国家威信，防止因不规范注册行为影响国家信誉具有积极的现实意义。

　　“在中国酒业，‘文化造假’已经是一种企业惯用的营销方式。‘吹牛’现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者，别管广告怎么说，只管酒好不好喝，这才是根本。”有业内人士这样说。

　　“国酒”、“国烟”、“国茶”，这些以“国”字头为提法的商品往往被笼罩上一层神圣的光环，也容易被消费者视为高品质的象征。然而，国家工商总局日前发布新规，对以“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，将严格限制。

　　审查标准从严限制

　　日前，国家工商总局商标局在其网站发布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》（下称《标准》），依据《商标法》规定，对含有与我国国家名称相同或者近似文字的商标进行从严审查。其中规定，对于“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。

　　对含有“中国”字样的商标申请，申请商标和申请人则需要同时具备四个条件：一、申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的，申请人名称应经名称登记管理机关依法登记。二、申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致，简称是经国务院或其授权的机关批准的。三、申请商标与申请人主体之间具有紧密对应关系。四、申请商标指定使用的商品或服务范围应与核定的经营范围相一致。

　　《标准》指出，对于上述含“中国”及首字为“国”字商标的审查，应当从严审查，通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。

　　品牌宣传打“擦边球”

　　虽然在商标申请及使用上将受到严格限制，但长期以来，众多企业却热衷于以“国烟”、“国酒”等宣传用语来提升品牌形象。

　　以贵州茅台(151.26,0.00,0.00%)为例，由于长期的历史文化积淀及宣传攻势，其“国酒”形象已深入人心。然而，记者在国家工商总局商标局网站查询，贵州茅台于2001年9月13日申请的申请号为1991120和1991122的“国酒茅台”商标状态均显示“商标已无效”。2006年8月1日申请的申请号为5514889的“国酒茅台”商标也显示“商标已无效”，商标流程显示为“驳回复审”。

　　由此可见，从法律角度，目前官方没有批准“国酒茅台”的商标，茅台并不拥有“国酒”这一称号的独一性。但分析人士指出，“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值，茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可。

　　不过，“自封老大”的行为，也容易引起同行的不满。去年，五粮液(30.54,0.00,0.00%)、窖煌等国内众多白酒企业就发起过一场“反对国酒称号，维护市场公平”的维权行动，联名上书国家工商总局，申请禁止贵州茅台酒厂在广告宣传中使用“国酒”字样。这些白酒企业称，白酒作为中国传统行业，全国几万家白酒厂中，许多都传承着中国古老的酿造工艺，多数都能酿造出优质的酒品。自封国酒、违背公平的宣传内容，损害了几万家酒厂的利益。

　　可是自称国酒这股风并未因此刹住，近一时期，除了茅台酒厂声称自己的产品是“国酒”，其他酒厂也没有放弃对“国酒”的追求。比如，五粮液也开展了围绕“国酒”称号的文化营销，同为川酒金花的沱牌曲酒(14.58,0.00,0.00%)也在宣传资料中自称“是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品，是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”；而在白酒之外，葡萄酒行业也不乏“国酒”的身影，包括长城、张裕等两大龙头品牌都以“国酒”自居。“国酒”虽多，但鲜有消费者提出诸如“哪个是真正的国酒”的疑问，为什么？因为消费者都知道，这些宣传中不乏多年市场口碑为企业积聚的底气。

　　然而，对于在广告宣传中使用“国酒”等宣传用语，著名营销专家谢佩伦在接受记者采访时表示，《商标法》与《广告法》是两部不同的法律。只要企业注册的商标不违反《商标法》相关规定，在广告宣传使用这些用语只是提升其品牌形象的一种手段。

　　理性看待相关规定

　　加强“国字号”商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为，让政府为企业担保产品质量及“信誉”，目前已经行不通了。

　　上海泛洋律师事务所合伙人律师刘春泉近日对有关媒体说：“从法律上而言，官方没有批准其‘国酒茅台’的商标，茅台并不拥有‘国酒’这一称号的独一性。”

　　但谢佩伦有不同观点，对于《标准》的出台，应从两方面理性看待。首先，目前真正以“国”字注册的商标并不多，如“国窖1573”等品牌之所以能够注册为商标是有其历史文化形成原因的。一个行业应该有其代表性的品牌，并不是所有的品牌就都能称得上“国酒”，也并不是自诩“国酒”的品牌都能获得消费者的认可。“国酒”“国烟”是消费者对一些高品质产品的认可，其品牌地位是无可取代的。其次，目前国家工商总局出台相关的《标准》，主要是为防止部分不具备实力的企业投机取巧、损害公平竞争行为的发生。

　　据记者了解，去年，国家工商总局曾经下发“严禁以国家机关名义发布广告”的通知，而之前在市场上曾大量出现利用“XX国家机关专供”、“XX特供”进行广告宣传的现象，这些现象在该通知下发之后减少了许多。业内人士表示，国家工商总局不断地规范广告和商标的相关规定，对于引导消费者的消费行为和维护国家威信，防止因不规范注册行为影响国家信誉具有积极的现实意义。

　　资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，之前的“三鹿事件”，再到“国家免检产品”停用，以及规范“中国名牌”等，可以看出来，政府是没法给企业担保的。用公权力为企业行为做担保，也有失社会公平。加强“国字头”商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。

　　虽然加强“国字号”审批打击了以“国”字来宣传自己的行业无序竞争，有利于规范行业商标环境；但从另一方面讲也是一把双刃剑，有业内人士认为，因为这一硬性规定同时也遏制了不少优秀的企业以“国”字来宣称自身的优势，如“国窖”商标就可向消费者传达悠久的酒窖历史等信息，今后不排除还有别的优秀企业和优势资源，如此强制性审批也可能给相应企业带来一定的损失。

　　“在中国酒业，‘文化造假’已经是一种企业惯用的营销方式。‘吹牛’现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者，别管广告怎么说，只管酒好不好喝，这才是根本。”有业内人士这样说。

　　据国家工商总局商标局相关人员表示，新规定对之前申请成功的企业无效。对于新申请的品牌，如果其情况符合事实，经过多方面因素综合，也并不是完全不能申请到国字开头的商标，这还要看具体的案例。