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升级运作手法 创新思维理念 “鼠标点酒”刷新营销模式
2015-12-21 09:16:12   来源:   评论:0

  经常使用淘宝网购物的网友们近日发现,在搜索栏输入“绍兴特产”或者“绍兴老酒”等关键词,就能找到浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司开设的网络旗舰店,在这里,网购者不仅可以买到古越龙山旗下的状元红、女儿红等优质产品,还有普通的零售商户网店所没有的特别喜庆定制黄酒,为网购消费者提供了更具个性化和时尚化的选择。

     其实,网络营销在酒行业已经不是新鲜话题了,随着近几年网络经济的日趋繁荣,网上购物已成为很普遍的生活方式。而作为日常快销品的酒类产品也从中嗅到了商机,酒类企业纷纷通过网站广告、博客推介、网络论坛等不同方式进行品牌传播,更有一些人将网络渠道视为酒行业未来发展的一个主要方向。古越龙山网上旗舰店的开业标志着酒行业的“网络淘宝”即将全面开启。

     新事物的产生和成熟需要一个循序渐进的过程,酒行业的网络营销正处于这样一个摸索和尝试的阶段,从网络品牌传播到网络产品销售,这之间还有一段很长的距离,将全面“验证”酒类企业的物流、服务能力,相比于传统的酒业营销模式,“e时代”是机遇,更是挑战。
   
  传统定位挑战时尚体验

     常年以来,酒类企业习惯于将制作精美、费用高昂的电视广告作为品文章来源华夏酒报牌传播的平台,而经由经销商、批发商逐级到达销售终端的渠道则是其核心流通模式。其实这与酒类产品的传统定位有着密不可分的联系,在习惯性认识中,酒类产品的价值绝不仅仅限于一瓶酒,更蕴含丰富的品牌价值、文化价值和体验价值,其综合内涵需要经由电视媒介加以渲染传播;同样,为了在市场上充分体现出酒类产品的传统价值体系,企业需要通过各级经销商来对渠道、终端进行维护,在销售产品的同时营造氛围,提升消费者的认可度与产品的美誉度。

     而到了网络时代,在互联网及其相应的全新生活方式影响下,消费者发生了很大变化:消费周期缩短、产品品类扩散迅速、消费的群体差异等等都成为这个时代的消费特征。于是,越来越多的消费者,特别是年轻一代,已不再习惯于单纯地从终端完成购买,而是先通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的时间和周期。

     消费者追求快速、高效的心理,很容易反映到他们对于快销产品的需求上。因此,如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会,成为快销品网络营销的新契机。应该说,酒类产品的传统定位与网络时代的消费特征之间仍存在一定的“分歧”,或者说,酒类企业在尝试网络营销的过程中,绝不是仅仅做个网络广告、开个网络店铺就可以大功告成,更需要从理念上全面更新,让产品、品牌的价值体系更加多元化,将更多迎合网络消费特征和网民心理的元素丰富进来,加强酒类产品网络营销中的时尚体验。

     洋酒在网络营销中的突出表现也从侧面印证了这一点,相比于国产酒类品牌,洋酒在网络营销方面的表现更加活跃,也成功积聚了广泛的人气,如帝亚吉欧,其网络传播手法甚至已成为经典的网络营销案例。而绝对伏特加所演绎的一幕更是令人拍案叫绝,通过将最新的移动技术与全球定位系统 (GPS)、Twitter等相结合,绝对伏特加推出了先进的饮品应用程序——Drinkspiration by ABSOLUT,这套应用程序可以根据用户选择的标准,如口味、颜色、所处的地方、受欢迎程度,甚至是一天中的时间,对各种酒类产品做出推荐。更有趣的是,它还包含了全球定位系统,让使用者能够查看集体用户数据,如其他人在任何时候搜寻了什么酒。该程序一经推出便大受欢迎,成为当地下载量最大的免费应用程序。

     显然,这已远远超越了我们习惯中所了解的网络营销模式,而是借助互联网以及现代科技的强大功能为载体,将产品、品牌植入到消费者的日常生活当中,从而达到提升消费氛围和销售业绩的目的,而与网络消费者的互动是其成功的关键所在。

     国内酒类企业在面对传统定位和时尚体验之间的落差时,对“互动”元素的体现同样至关重要,如果还是以传统的平台、渠道将自我价值体系灌输给消费者,就无从发挥网络营销的优势,其效果也是有限的,通过网络平台与消费者实现更深入、更生动地“互动”,酒类企业才能早日在网络营销中占得一席之地。 
   
  简单销售挑战立体服务

     在古越龙山的网络旗舰店中,消费者可以进行特别喜庆产品的定制,这一功能引起了很多网民的浓厚兴趣。事实上,能够提供特别定制产品的酒类企业不在少数,而为何当定制酒与淘宝网联系到一起就会产生不同的吸引力呢?一方面,互联网进一步放大了人们在消费过程中的“互动体验”心理,同时,更具人性化和体贴化的立体服务也是酒类企业在实行网络营销过程中必须做透的一门“功课”。

     对于酒类企业以及经销商来说,多年来已习惯于在餐饮、零售终端与消费者面对面接触,消费者选酒、验酒、付款、拿酒之后,这次消费行为基本上就结束了。而在网络时代,这种简单的销售行为将面临“立体服务”的重大挑战,网络营销固然大大简化了传统的销售渠道环节,但同时也延长了销售行为的周期,具体对于酒类企业而言,则需要把原来的“售后服务”延伸、细化为销售过程中的全面服务。

     相对于电子产品、汽车等其他行业,酒行业售后服务、客户服务等内容要简单得多,这固然是由酒类产品的快销品属性所决定,但相比于洋酒在服务细节上的高度重视,国内酒类企业仍有很多需要改进之处,在网络时代的大背景下,酒类企业的立体化服务或将决定其未来的出路与前景。

     互联网经济的特征在于,每一个互联网的消费者直接与网站内容和服务的提供方发生互动,相应地,生产企业应千方百计地提供各种有效服务,以满足,乃至创造消费者的需求。它与传统经济的最大差别在于信息消费的多样性和个性化,可以预见,随着酒类企业广泛深入尝试网络营销,消费者的选择余地将越来越大,很难被某一固定品牌捕捉和锁定,如果围绕酒类产品的内容和服务不能持续、迅速地更新完善,其网络终端就很难将消费者的注意力转化为忠诚度,这与现有的酒类企业特别是区域为王的强势企业所习惯的市场掌控模式截然不同。反过来说,这也为酒类企业拓展外围市场提供了更为便利的捷径:通过网络营销的平台来提高和改善“立体服务”,直接抢占消费者视线和需求。

     其实,互联网时代对于“立体服务”的需求并不仅仅局限于酒行业,有了互联网,工业界将真正开始由以产品为核心转向以消费者为核心,作为工具,网络营销既能快捷方便地实现各种服务功能,又能创造出许多新的服务需求,从而衍生出更多商机。综观当前的网络营销发展趋势,成功者基本上是因为提供到位、体贴的服务而获益。所以,在网络淘宝时代,酒类企业必须围绕消费者的各种需求,想方设法地提供全方位互动式服务。
   
     互联网经济或将引发酒业革新

     酒行业要想真正实现网络淘宝的愿望,其“验证码”根本在于对运作模式的升级和思维理念的创新,体验营销和立体服务是两个明确目标,而仅靠酒业现有的配套能力体系还很难实现。

    首先要直面的一个问题是物流配送能力,根据酒行业现有的流通模式,“终端”往往就是“终点”,中间环节的配送工作基本由经销商、二批商分担。在这种模式下,酒类企业只要对餐饮、零售等网店进行精细布局,便称得上是“无缝覆盖”了。

     而网络经济特别是“淘宝”这种购买形式,则要求以消费者的具体收货地址作为物流终点,甚至可以根据消费者饮用需求,以餐饮酒店作为收货地,这种物流配送要求极高的精确性、时效性,单靠生产企业加经销商的力量,几乎不可能实现这样的“无缝覆盖”,这就需要酒类企业在物流模式上进行创新,寻求与邮政、快递的合作,在革新传统配送体系的基础上为消费者提供更具针对性的服务。

     而网络营销还将进一步考验酒类企业的市场管控能力,随着网络时代产品流通的中间环节越来越少,困扰酒业多年的窜货、假冒等现象或将逐渐失去生存空间。但由于网络虚拟世界存在极大的不确定性,酒类企业可能遭遇更加复杂的市场管理形势,比如酒类随附单制度经过几年来的推广,已经在流通领域发挥出十分重要的作用,而今后随附单如何与网络商务相对接?这必将引发酒行业的又一轮革新。

     而这仅仅是两个简单的“假想敌”,当网络时代以不可逆转之势来到我们的日常生活,有太多的悬念、设想和挑战等待酒行业去“验证”,网络淘宝,你准备好了吗?
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编辑:王玉秋

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