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谁扼杀了长沙低端啤酒
2015-12-21 09:15:46   来源:   评论:0

 

  在收入远远高于长沙的北京、上海,2元左右的啤酒随处可见,三得利、力波、燕京……。而长沙市场里的常见啤酒中,即使最便宜的啤酒都要3.5元。

  为什么长沙没有低端啤酒,莫非果然是长沙人已经富裕到对2元的低端啤酒不屑一顾的优雅程度了?

  显然不是。遥想当年的啤酒江湖中,哈尔滨、青岛还没出现在长沙时,本土啤酒品牌白沙曾经控制和占据当地80%的市场,它的市场价位就多在2元左右。而今,白沙竟然杳无踪影。

  走进位于芙蓉广场的家乐福卖场,售价为3.4元的哈尔滨冰纯、3.3元的青岛、6.6元的喜力等中高端啤酒被摆放在最显眼的位置,而售价在2元左右的低端啤酒却未见踪影。

  “我们超市已经没有低档的白沙啤酒出售了。”该超市饮料区工作人员告诉记者。

  为什么会这样?

  是谁扼杀了白沙?是谁杀了低端啤酒?

  细雨蒙蒙的4月25日下午,我们走进高桥大市场,这里是长沙最大的副食品批发市场。驻足在该市场内唯一一家贴着白沙啤酒广告的店铺里,却发现店里摆放的全都是哈尔滨冰纯系列啤酒,而店门上的那些白沙广告牌已经斑驳脱落,“早就不做白沙了,我们现在重点做哈尔滨,销得不错,利润也高。”提起门口的白沙广告牌子,店主一脸不屑,“早就该换了,一直没顾上。”

  而在四方坪附近的6家大小超市里,只有1家店主依稀记得“店里好像有,我帮你找找看。”随后,他在一番翻腾后,从一个角落里捡出两瓶白沙啤酒,啤酒瓶子上满是灰尘,一看出厂日期——2009年6月27日——这个曾经叱咤长沙市场的啤酒大佬,已经安安静静躺在这个店铺的灰暗的角落,将近1年,竟然无人问津。

  “很少有人问白沙了。”店主说,“哈尔滨系列的销量不错,你可以尝尝这个。”或许,并不为店主知晓的是,正在长沙市场崛起的哈啤与已经日薄西山的白沙,他们都有个共同的娘家——英博集团。

  被收购之前,白沙啤酒曾经风光无限,把控80%长沙市场,“凡有啤酒处,必然有白沙”。

  但随后的白沙,迎来的却是被雪藏的噩运。2004年前后,英博啤酒集团分两次收购白沙啤酒的股份而全资控股,并在2005年3月更名为湖南英博白沙啤酒有限公司。

  此时的白沙啤酒创造的利润惊人地占到了湖南啤酒业总利润的2/3。

  一位不愿透露姓名的业内人士透露,实际上,英博收购白沙后,产品重点已经不是白沙,而且用白沙的渠道销售哈尔滨、百威这些旗下的优势品牌。

  的确,百威英博亚太区供应链与物流副总裁程衍俊,在提到湖南未来市场布局时,声称将主打高端,百威、哈尔滨作为主打品种频频提及,对白沙啤酒则只字未提。

  “长沙是全国销量增速最快的市场”程衍俊说,哈啤去年长沙年销售1000多万箱,近7万吨。

  但百威英博一位工作人员辩解:白沙只是因为不符合公司市场战略,“暂时不是重点,但我们并没有放弃”。

  湖南英博白沙啤酒有限公司一位匿名员工告诉本报记者,英博正逐步减少白沙啤酒的产量。

  而英博百威高管亦曾告诉媒体,未来百威仍将主打超高端市场,哈啤则承担开拓全国主流市场的重任,看来白沙啤酒在其宏观战略上确已不是重点。

  而随着这个曾经被不少长沙市民视为低端啤酒代名词的品牌被逐步从市场上“清除”,3元以下的啤酒也渐渐在市场难觅踪影。

  “白沙啤酒不是第一个,也不会是最后一个。”谈起白沙的没落,湖南省酒业协会秘书长刘伟平:“最终杀掉白沙的,首先是白沙自己。”

  尽管白沙在被收购之前的销量达到巅峰,但这种业绩是建立在经销商极低利润的基础上。

  据介绍,由于市场混乱得不到有效管制,各经销商都直接将返利扣除后销售,最终利润不超过每箱1元,终端批发商的利润就更低了,大约维持在每箱0.5元。

  这样的销售系统是相当危险的,一旦有高利润产品的介入,再加上一些营销手段,外来品牌很容易抢占市场,这就是为什么当雪津引入之后迅速占领了市场的原因。

  此后,青岛、燕京、珠江、百威等一系列品牌同时涌进长沙。

  白沙啤酒就此丧尽大好局面,最终败走麦城。

  而白沙最终黯然没落的外部原因,刘伟平将之归结为“湖南人的消费习惯”——南方盛产水稻而不是小麦,而水稻恰恰是白酒的主要生产原料,喜喝度数高的白酒早已成为湖南人的饮酒习惯。而作为小麦主产地的中国北方,更易接受啤酒。青岛,哈啤发展的百年历史便是最好的证明。

  “湖南人啤酒消费量在全国排名靠后,从客观上制约了湖南湘啤企业的做大做强。”据统计,湖南人口约7千万,年消费啤酒总量才100万吨,而人口只有湖南一半的辽宁省,年消费啤酒总量却几乎是湖南的一倍。去年,我省人均啤酒年消费量仅13升左右,远低于全国人均23升的消费水平。

  在衣食住行中,长沙人最看重吃的品质,虽然房价处于国内低价水平,可长沙人吃起来毫不含糊,长沙人的“好吃”全国闻名:远的不说,长沙的米粉都比近邻湘潭要贵1块。

  或许市场上没有低价啤酒,作为高消费贯了的长沙人会更容易欣欣然而接受——毕竟,中高档啤酒口感比低价啤酒要好一点。由俭入奢易,由奢入俭难,当喝惯了哈啤、青岛等中高档品牌的长沙人开始习惯这些口感后,是否还是依稀记得曾经喝过的白沙?

  随着白沙啤酒的消失,整个湖南的本土湘啤企业几乎被并购干净,长沙市酒管办的尚毅处长忧虑地说道:“只有邵阳,浏阳还有几个私人老板开的小厂子还在艰难支撑,但是从整个产业的发展趋势来看,被收购也是迟早的事。”

  “但我相信低端啤酒不会最终消失。”刘伟平说,“当前市场没有低端啤酒的状况,只是长沙整个啤酒行业的产业结构调整,差异化经营对于企业来说也是避免红海的策略。”

  目前白沙啤酒留下的低价位的市场空挡并不是没有企业来做:燕京啤酒(21.03,0.00,0.00%)已经打入湖南大部分农村市场,进军城市的步伐指日可待;如果市场有需要,英博也有可能再度加大白沙的产量,毕竟市场上的白沙没有完全消失;另外珠江啤酒已经成功占领了湘潭,株洲的市场,对长沙的低价酒市场虎视眈眈;此外,青岛、哈啤等中高档品牌也正在谋划推出价格相对低廉的品种。“不过,考虑到通货膨胀,成本的增加,消费者消费能力的增强。啤酒的整体价格会有所上升。”

  行文至此,我不仅想到前日与三五好友在某酒店聚餐时看到,那里的低端啤酒市场已经被3块一瓶的燕京啤酒霸占,而邻桌的好几拨顾客就餐过程中喝的都是最便宜的燕京啤酒。看来,只要存在价格优势,消费者们对于低价啤酒还是有相当需求的。

  但愿眼下这种畸形的啤酒市场早日结束,也但愿啤酒市场迎来更风暴的竞争——因为,我们欢迎竞争,正如我们呼唤低端啤酒。

编辑:李蔚

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