后危机时代，酒企在市场费用更加有限的情况下，要做到更精准、更实效、更节省预算的品牌传播，首先要认清当前品牌传播的四大趋势：

　　由“宽”向“窄”过渡

　　营销界流行着约翰·沃纳梅克的一句名言：“我知道传播费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”经历过广告酒时代的酒水企业在这一点上的体会尤其深刻。虽然市场投入越来越大，传播效果却越来越差，很多企业陷入了市场费用浪费的泥潭之中。文章来源华夏酒报传播的角色就像一个邮递员，它的功能是将产品的信息送到接触媒体的受众手中。

　　然而，这是一个信息爆炸的时代，一是传播媒体的分散导致传播受众的分流，消费者可根据自身的工作、生活来选择媒体，大众传媒的传播效果自然大打折扣；二是随着各种媒介广告的泛滥，消费者逐渐厌倦，他们会有意无意地回避；三是广告费涨价了，传播成本的增加几乎让所有的品牌不堪重负。

　　由此可见，在大众传播方式效率日益下降的情况下，同样的一个酒类宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者的认知。

　　同时，过去大众传播将品牌诉求像捕鱼一样广撒网，不管撒网的地方有没有鱼或是不是自己想要的鱼，这种撒胡椒面的方式让品牌传播有了表面的热闹氛围，但接受传播的消费者并非目标消费人群，造成了品牌传播的空心化，高知名度低购买度的尴尬局面。

　　实效传播就是让目标消费人群接受到产品的讯息，种种迹象表明，传播已经由“广告”向“窄告”过渡。

　　因此，酒企必须寻找一种投入低、效果好的传播手段来适应竞争形势的转变。

　　凡事都是因需而生。近几年，细分媒体如分众传媒在全国的蓬勃发展，正是基于这种需求产生的结果。细分媒体的优势在于对传播受众进行了分类，品牌可以根据目标消费人群的传播接触点来进行媒介选择，实现传播点对点的射击，弹无虚发。

　　由“硬”向“软”演化

　　那些新闻不像新闻、广告不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助，其特点是以广告或人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等，让目标受众误以为是非广告而让消费者在公正性或新闻性的潜移默化下得到认可。

　　该形式最早出现在报纸媒介上，为了做好区分，那些纯广告称为“硬广告”，而那些参与到媒介内容中去的广告，隐去了其“赤裸裸”的商业性，则被称为“软广告”。

　　该形式受媒介和企业的推动，得到进一步发展，逐渐从报纸向电视、节目、影视等多个媒介领域渗透，比如在电视剧、电影、电视节目中将产品做成道具或者情景切入进去，现在这种“软广告”又被称之谓“植入式广告”。

　　综观国内酒品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是通过硬广告来打响自己品牌的。但硬广告又有着先天的弱点：

　　一是硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。一方面，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度；另一方面，许多电视台播放节目时，拼命地插播广告，观众自然义愤填膺。

　　二是硬广告传播诉求的同质化，使得传播效果日渐低微，品牌在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越同质化。

　　而植入式广告则无论从形式上还是内容上都得到了解放，对目标受众的渗透力亦有着极其重要的作用。因为，一来可以消除消费者的抵抗心理，二来其润物细无声的传播方式，更容易被消费者接受。事实证明，好的软广告可以起到事半功倍、四两拨千斤的作用。

　　因此，软性传播方式得到酒行业不少品牌的先行实践。比如：泸州老窖投资3000万巨资以其自身白酒品牌发展史为背景，拍摄了《酒巷深深》大型电视连续剧，剧中向消费者揭示了泸州老窖发展历经的兴衰荣辱和泸州老窖独特的酒文化。

　　东北酒文化代表品牌大泉源酒以雄厚的中国非物质文化遗产为背景，借《闯关东》的热播，将大泉源的酒文化有效地植入到电视剧中，很多重要场景都融入了产品，十分到位，甚至企业老板作为酒坊传承人参演到该剧中。

　　热播过程中，大泉源酒重金聘请剧中主演之一张桐为品牌形象代言人，一整套组合强劲地拉动了大泉源酒的市场销售，实现了销售额从2008年不足5000万元到2009年突破1亿元，成为东北地区成长最快的地产白酒品牌。

　　不过，植入性广告的运用也不能盲目，产品特性和剧情的相关性也很重要，比如某品牌在2010年春晚小品里的植入式传播，就起到负面影响，反招其辱。

　　由“独角戏”向“双簧戏”转变

　　营销从4P向4C进化，其中有一个很重要的观念值得酒品牌深思，即从“促销”到“沟通”的转变。

　　酒品牌的促销大战迄今历历在目，恶性促销竞争其实只不过是一场酒品牌的“独角戏”，费了很大劲却没有观众买账。

　　后危机时代，活动传播需注重与消费者的双向沟通，一来增加购买度，二来增强忠诚度。在营销沟通互动方面做到极致的品牌要算蒙牛酸酸乳，其在2005年赞助超级女生的推广，现在看来，仍然值得整个酒行业借鉴，整个推广活动有3大互动环节：

　　网络推广的互动：第一，在百度创立“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，使消费者充分参与其中；第二，提供两款互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。

　　终端推广上的互动：在赛区举行大型义演活动，尤其在大型广场及卖场的门口附近，推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效地塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在消费者的心中烙下了印记。

　　终端促销上的互动：开展“买六送一”的促销活动，消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量地购买，甚至还有人一下买两、三箱的。而且每六盒为一组，设刮卡，让消费者有机会参与“蒙牛酸酸乳超级女生夏令营”活动。

　　该活动堪称互动传播的经典案例，酒行业也不乏这样的例子，如金六福传播“春节回家”主题活动时即采取了赢取机票的推广活动，当年反响很大。酒品牌的终端促销要彻底摆脱利益刺激，只有和消费者沟通互动起来，才有可能突破现在的促销怪圈：大促大销、小促小销，不促不销。

　　由“单向投放型”向“资源合作型”整合

　　很多酒品牌可能只是将媒介作为一种广告平台，其实媒介也是一个资源平台，因媒介在国内的特殊地位，导致通过媒介整合资源成为一个较为快捷的平台，列举酒品牌在和媒介整合资源方面较为成功的案例。

　　通过媒介建立招商平台。行业媒体有着大量的经销商资源，通过系统和行业媒体进行捆绑造势和招商，效果非常快。

　　通过媒介建立扩宽销售渠道。各地机关党报的主要发行客户就是政府部门和大型企事业单位，发行队伍比较完善，且在党报里工作的员工多多少少都有些亲戚朋友在政府部门工作，因此，借助权威的党报开拓团购客户成为一个新型的销售模式，浏阳河酒和湖南日报在这一领域就成功合作，效果良好。

　　和媒介建立与销售额挂钩的风险性合作。可以采取少付广告费，让媒介拿销售提成的模式合作，不仅让企业提前预支的市场费用减少，同时销售得越多媒介提成就越多，利润就更丰厚。比如金鹏城酒和深圳卫视的风险合作，为该品牌获得大量的优质传播资源，也为该品牌的迅速提升起到关键性作用。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。