消费者为什么要选择葡萄酒来进行消费？相信原因有很多。除了强调葡萄酒产品本身保健功能的消费诉求之外，其他的消费诉求已经远远超越了产品本身，上升到了一个新的高度——葡萄酒产品所包含和代表的文化特质。那么，这就要求葡萄酒企业站在文化层面上来营销自己的品牌和产品。

　　界定文化营销的涵义

　　根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个特定环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销正是在特定文化基础上，发掘和培养能与目标消费群体进行深层次沟通的核心文化价值观念的一种营销行为。

　　由此，我们可以进一步来界定葡萄酒文化营销的内涵。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。从这个意义讲，葡萄酒产品代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。

　　因此，葡萄酒文化营销首先是对这种生活方式的宣讲和渗透。此外，葡萄酒品牌各具特色，品牌信息也各不相同，葡萄酒文化营销同时还是品牌文化对外传播的一个过程。

　　当然，葡萄酒品牌文化要与葡萄酒产品文化相关联。最后，葡萄酒文化营销过程，本身也是葡萄及企业文化由内向外的传播过程。

　　因此，葡萄酒文化营销可以有以下的涵义，以葡萄酒产品、品牌价值观念和企业文化为传播对象，从特定消费者的核心文化价值观念入手，并在这者之间搭建某种沟通的桥梁，最终在消费者培育和品牌文化宣传方面达到“共嬴”，促进葡萄酒企业完成销售活动的一种营销手段。

　　明确文化营销的目标

　　营销活动的终极目标是为了促进企业的销售，文化营销也不例外。但由于文化营销本身所具有的独特性，在促进企业终极销售目标的前提下，还会有一些分目标。特别是鉴于国内葡萄酒消费文化有待培育和逐渐成熟的消费环境，葡萄酒企业的文化营销将肩负更多的营销目标。在此，我们把它们称为葡萄酒文化营销的目标层次。只有在各个层次达到相应的营销目标，才能说葡萄酒文化营销是成功的或是有效的。

　　首先，对于葡萄酒文化的宣传和灌输，将是任何葡萄酒企业不可推卸的竞争责任。葡萄酒消费量的增加，同时也是对于其他酒水品种市场份额的争夺过程，因此，每一个葡萄酒企业都应该将葡萄酒基本的产品信息和饮用常识作一番讲解，以扩大葡萄酒消费群体的基数。

　　其次，要求葡萄酒企业在产品文化的基础上有所超越，突出自身的品牌文化个性。浪漫、时尚、卓越、成功、厚重、活泼、绿色、神秘和尊贵等等这些品牌个性都是国内众多葡萄酒品牌所追求和宣扬的。

　　再者，产品文化和品牌文化个性如何能够得到进一步的融合和提升，葡萄酒文化营销将进入它的最高层次，那就是对于目标消费群体核心文化价值观念的把握和连通。由浅到深，葡萄酒文化营销的目标不能脱离这三个层次，众多品牌由于品牌力量的强弱虽然不可能都处于葡萄酒文化营销的同一层级，但要成就卓越的葡萄酒品牌，是不可能逾越前两个阶段而直接进入它的最高形式。

　　确定文化营销的模式

　　笔者在2005年曾经撰写“中国高端葡萄酒的营销策略”和“中国葡萄酒企业文化营销模式探究”等两篇文章，对于葡萄酒文化营销的模式作出尝试性的讨论。在此，笔者将对葡萄酒文化营销的模式进行简单的回顾和补充，以尽量呈现给葡萄酒企业一个比较完整的文化营销模式。

    　在先前的讨论中，我们将广告传播、事件营销、包装设计、产区营销、概念营销、个性化定制、商务/政务营销、多品牌策略、副品牌开发、工业旅游和渠道培训等内容作为葡萄酒文化营销应该采取的模式，其中既有方法层面的，也有战略方向层面的。但是，在近几年行业发展现状和前景的驱动下，我们有必要做出一些新的思考。首先，要处理好兼顾大众和侧重小众的关系。葡萄酒产品在市场总是有一部分重度消费群体，他们无论在对销售收入还是利润等方面的贡献都是非常突出的，例如高学历、高职位和高收入等所谓“三高”人群，他们是奢侈品和其他非生活必需消费品企业开展营销活动的重要群体，近几年市场上涌现的葡萄酒“小众营销”充分说明了企业对于重度消费群体的“差别对待”。

    　在讨论葡萄酒文化营销的目标时，我们谈到了扩大消费群体基数的问题，这个营销任务是要兼顾大众消费引导，但并没有否定对于重度消费群体的“特别”关注。其次，在葡萄酒文化营销“务实”和“务虚”方面要取得平衡。简单来说，不能够产生实际销售收入和利润的文化营销模式属于“务虚”，葡萄酒企业会花钱“赚吆喝”；反之，就属于“务实”性的。葡萄酒文化营销只是一个过程，销售促进只是营销策略和执行到位带来的自然结果。这个过程中，要求葡萄酒企业既注重产品销售，还要兼顾葡萄酒产区、企业、产品、品牌等诸方面的文化沟通和形象传播。只有这样，虚实并行，才能俘获大众消费和小众认可的双重营销目标。

　　克服文化营销的障碍

　　对于那些希望在中国市场上成就卓越品牌的葡萄酒企业，葡萄酒文化营销观念的树立，策略的制定和执行层面的跟进等将是一场持久的品牌战争，任何短视的、一蹴而就的所谓文化营销概念，都只能成为“伪装”的文化营销，因为它们没有切中葡萄酒文化营销的精髓——用核心文化价值观念去和消费者进行沟通，进而引发消费者的心理或者情感方面的共鸣，让消费者从品牌认知、品牌偏好向更高层次的品牌忠诚转变，由此可见文章来源华夏酒报，葡萄酒文化营销与其说以一种策略和手段，不如说它更是葡萄酒企业寻求和消费者进行心灵或者精神“对话”的一个过程。

　　从根本上来讲，文化营销源于消费者的文化需求，这些文化需求包括价值观、文化观、习俗、审美观、意味和精神追求的个性文化等等。消费者在追寻文化需求的过程中，往往需要某个品牌或者品牌群体为其提供产品或者服务等形式载体，而之所以选择这些品牌旗下的产品或者服务，正是由于该产品或者服务所富含的文化信息在很大程度上恰好能够与消费者自身的文化需求相吻合。

　　葡萄酒行业发展的不成熟性，肯定会伴随企业不规范的营销操作方式，而很多葡萄酒企业也借着“文化营销”的外衣来攫取市场份额，例如概念营销风行一时，口水仗此起彼伏等都是葡萄酒企业对于文化营销理解肤浅的表现形式之一。

　　另外，葡萄酒企业与消费市场进行文化沟通时，往往不能明确消费者的文化需求，而自说自话，从而导致葡萄酒文化营销“答非所问”的现象出现。因此，葡萄酒文化营销的主要障碍在于企业有时候的短期市场行为和盲目沟通策略。

　　文化营销，营销文化。葡萄酒文化营销，将肩负更为丰富的产品、品牌和消费文化特征。只有明确葡酒文化营销的内涵，确定相应营销目标，遵循科学有效的营销模式，克服文化营销过程中“近视”障碍，关注消费者文化需求，找寻葡萄酒品牌的核心文化价值观念，然后将两者“对接”，葡萄酒企业才能够切中文化营销的要害之处，真正向卓越的葡萄酒品牌迈进。
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