作为传统的白酒产销大省，山东在全国白酒行业中占有举足轻重的地位。近几年来，鲁酒固然把家门口的根据地市场经营得风生水起，但在市场扩张、品牌升级方面并未取得质的突破。就此，有营销人士认为，鲁酒精于防守，不善进攻。9月12日，“中国芝麻香型白酒发展论坛”在山东济南隆重举行，芝麻香这一鲁酒优势香型便被赋予了引导鲁酒“由守转攻”的重大战略意义。

　　“由守转攻”关乎生存大计

　　一直以来，白酒行业的技术门槛相对较低，这就导致行业集中度不高，特别是在1986至1996年的10年间，白酒处于需求导向的10年，“规模”与“产量”是这一时期的关键词。随着从计划经济到市场经济的大转型，消费者对白酒的需求得到了空前释放，一方面涌现出无数的中小白酒企业，另一方面白酒企业的产销量均飞速上升，在1996年更是达到了巅峰的801万千升产量。

　　随后的几年时间里，由于受体制改变、市场转型等因素的影响，白酒进入顶峰之后的衰退期，自2000年至今又进入恢复提升期。从企业个体的战略层面来看，机制调整与产品结构的提升是这一时期的主要任务，“高端延伸”、“复苏”成为行业关键词，也就是伴随着这个过程，白酒行业的集中度开始不断提高，一方面，随着企业变革产权，使得传统名优酒企摆脱了内部机制束缚，为走出衰退、跨越发展奠定了基础；另外，广大名优酒企业纷纷推行产品结构变革，实现从“民酒”到“名酒”的战略转型。而更多的中小白酒企业不能适应市场竞争，逐步走向破产倒闭。

　　发展到目前，白酒品牌的市场格局已经基本建立，综合来看，资源与市场的集中方向都指向全国一线品牌和区域强势品牌，前者以茅、五、剑等传统名优白酒为主，后者既包括西凤、古井贡这样的传统十七大名酒，也有稻花香、枝江等新锐品牌。在未来一段时间内这种格局将呈现平衡状态，白酒行业的竞争门槛将会提高，后来者居上的难度将越来越大。如果二线品牌不能迅速形成并强化区域优势，升级为区域强势品牌，其发展前景将越来越黯淡，同样，现有的区域强势品牌如果不能在短期内实现市场扩张和品牌升级，之后再想实现品牌定位的跨越发展，难度会非常大。换句话说，靠“防守”赢未来的可能性微乎其微，“进攻”才是更有效的“防守”。

　　结合这种行业趋势来看山东白酒，首先应该肯定，鲁酒内部在产品结构调整，优化产品结构，转变经济增长方式等方面得到进一步加强，在科学生产、资源合理利用、提高效率等方面取得显著效果。由此判断，山东白酒在生产、管理等方面的“内功”不断增强。但鲁酒要想在未来竞争中更好地把“内功”变成效益，提升品牌档次，占有更多资源，还必须找到一个支撑点，围绕这个支撑点来塑造鲁酒的整体形象和鲜明风格，进而转化成市场扩大、品牌升级的动力，从而实现由守转攻。

　　芝麻香是鲁酒先天优势的综合体现

　　回顾中国白酒发展历程可以发现，鲁酒在酿造方面有创新突破的优秀传统：上世纪50年代“烟台白酒操作法”的总结；上世纪80年代低度白酒的研制开发；人工窖泥的科学实验；以及固液结合酒的大力推广等等，都对全国白酒行业产生了深远影响。生产环节上的技术优势是鲁酒寻求突破的有效途径。

　　技术工艺的传统优势也促使鲁酒不断涌现出行业技术尖子，在2005年的“枝江杯”全国首届品酒师技能大赛上，来自山东扳倒井集团的张锋国从102位行业技术骨干中脱颖而出，荣膺冠军，而山东选手在当届评选的前10名中独占4席，优势非常明显。强大的人才队伍保证了鲁酒的技术创新能力，为自主开发有个性、品质好的粮食酒提供了坚实的基础。

　　另外，鲁酒近些年来在硬件建设方面取得了长足进步，原酒的生产、储备能力不断提升。扳倒井集团的第九纯粮固态发酵酿酒生产车间获“大世界基尼斯之最”，成为迄今最大的集生产、科研、文化参观等为一体的现代化固态纯粮酒酿造生产车间。这只是一个缩影，鲁酒企业普遍加大了技术投入力度，通过扩建窖池、新增储酒罐、更新灌装线等举措，进一步提升了企业的技术装备水平，在窖泥培养、大曲制作、工艺规范、产品质量、食品安全等方面形成了鲁酒的综合优势。

　　但不可否认的是，山东白酒至今存在着“大而不强”的软肋，主要表现在领军品牌缺乏、产品结构不合理、整体风格并不突出等方面。

　　应该说，山东白酒行业的优秀品牌不少，像泰山、扳倒井、孔府家、景芝、兰陵、古贝春、趵突泉等品牌，都很有文化底蕴和独特魅力。但由于历史原因，山东没有国家名酒，限制了鲁酒走出山东，至今，除了泰山特曲在广东、浙江、福建等市场取得了实质性突破之外，其他品牌在省外虽然也有市场，但还未形成气候。这与山东作为白酒生产大省的地位是不符的。

　　此外，山东白酒行业的产品结构仍有待进一步优化。虽然这些年来鲁酒围绕产品结构调整开展了很多工作，取得了成效，但仍处于低档白酒为主的局面。2008年，山东省每500ml白酒均价为10.88元，与川酒的22.91元和黔酒的20.54元相比，差距仍然很大，鲁酒的高端化进程还有很长的路要走。

　　同时，鲁酒在整体风格的塑造上表现不力。山东白酒固然品牌多，产量大，在低度浓香白酒、芝麻香型白酒等方面都处于全国领先的地位，但在消费者心目中还是风格不明显、影响力不足，远不如川酒、黔酒、苏酒给人留下的印象深，这就加大了鲁酒走出去的难度。

　　下一步，鲁酒如何从先天优势中提炼出自己的支撑点，借此弥补短板，提升竞争力？根据本次“中国芝麻香型白酒发展论坛”上的研讨交流情况来看，芝麻香正是鲁酒先天优势的综合体现，也是鲁酒实现“由守转攻”的有力支撑。

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编辑：赵鑫