作为成长型的啤酒区域品牌，上有本地强势品牌及全国性品牌的强势挤压，下有数量众多的本地杂牌的倾销式“市场骚扰”和地方政府的“特殊关照”，生存压力越来越大。区域品牌如何决胜区域市场？如何成为强势品牌？

　　作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大及中国大众消费品中市场化程度最高、竞争最为激烈的中国啤酒业，在历经国内燕京、青啤、雪花三大啤酒公司和国外英博、嘉士伯等啤酒巨头的一系列兼并、收购之后，生产工厂的数量与从本世纪初的近千家减少到500余家。截至今年3月，我国境内2/3强的啤酒企业已成为国内外强势啤酒集团的下属公司，由于竞争激烈，许多已被国外啤酒巨头收购的强势区域品牌也每况愈下，有的甚至挣扎在破产边缘。笔者9年来对中国啤酒市场进行跟踪调研采访，见证了中国啤酒业的改革和发展，也目睹了许多区域品牌力不从心的经营状况。
　　
　　区域品牌存在的主要问题

　　以山东、河南啤酒市场来说，过去年产量保持在15万千升—50万千升的几十文章来源华夏酒报家区域品牌，近年来产销量不断下滑，2008年，几乎所有企业的年产量都降到了10余万千升，有的甚至仅仅几万千升，许多区域品牌多年处在亏损和面临破产的状态。制约这些区域品牌发展的主要因素是：

　　营销模式不明确、管理粗放。品牌新产品的推出，没有明确的市场定位，没有明确的营销策略，没有明确目标市场。该产品是做终端产品还是做流通产品，做终端是否能做二批，终端价格如何确定，终端零售价如何确定，市场区域如何划分，如何入市，如何铺市，如何促销，如何进行市场维护等等，都没有明确，而是由经销商随心所欲地拿货，毫无目的地入市，各个经销商各自为政，造成许多区域品牌竞争力下降，产品最后结果多是无疾而终。

　　产品定位不合理，整体价格低廉。目前，许多区域品牌终端市场的主要低端产品大都在1.5元/瓶左右徘徊，所谓的中高档产品售价仅在3元—5元，从出厂定价来看，价格区隔小。经销商销售低端产品实行价格倒挂（即以低于进货价销售），期望得到公司的年底奖励补贴亏损，再者从回瓶差价中获取微利。一些区域品牌价格太低，已无法拿出资金进行品牌宣传及市场建设，逐渐从县级市场转到乡镇市场，基本上成为农村产品。这是许多区域啤酒品牌的最大危机所在。

　　产品品种多，但未形成高、中、低系列产品。由于实行产品区域间隔，许多区域品牌同种产品采用不同包装、不同商标，造成同一市场上同一价格产品有十几种之多。产品品种多，每种产品销量却不大（有些产品甚至全年销售量仅有几百箱），造成生产、仓储等资源的极大浪费，增加了生产成本。质量无差异化，使高档产品得不到消费者认同，销量大受影响。

　　市场重点不突出，缺乏重点市场的投入、运作方式。市场运作和管理流于形式，有的公司对中高档酒销售进行承包经营，实行包干返利，由此承包公司或承包客户演变为可享受公司各项优惠政策的一级批发商，为了节约费用，减少市场投入，急功近利，缺乏长期的市场运作思路，加快了这些区域品牌的消亡。
营销队伍没有明确的市场运作思路，缺乏敬业精神。由于市场竞争残酷，许多区域品牌长期销售低端产品，使得销售人员习惯于做销售通路即经销商到二批，缺乏维护销售终端的意识和市场运作的思路。同时，由于许多公司的考核方式存在缺陷，造成各级业务人员只顾多提酒，不管销售价格，对经销商的压价、窜货“睁一只眼，闭一只眼”，使市场管理维护行同虚设，经销商和员工对企业的忠诚度逐渐下降，公司的市场诚信受到极大考验。

　　针对区域品牌存在的问题，笔者认为应有的放矢地对产品和市场进行整合。

　　
　　产品的整合

　　大力进行产品结构的调整，本着“以高档啤酒树立形象，中档啤酒创造效益，大众化啤酒占领市场”的原则，重点开发中高档啤酒市场。

　　对原有啤酒市场进行细分，第一步，全力抢占销售终端零售价在3~5元/瓶的啤酒市场，扩大3元/瓶市场在整个啤酒市场份额。具体做法是：针对主要同档市场产品终端价格在3~5元/瓶产品的质量、包装档次及营销手段来确定自己的产品。第二步，在局部市场细分。总的目标和原则是让低价亏损产品逐步向微利产品转化。低档微利产品逐步向中价利润产品转化。

　　实现产品系列化，在产品差异化上下功夫。终端价3元/瓶以上产品，质量、口感必须比同档次竞品口感好，将市场上主要的中高档竞争品牌的产品与自己的产品进行测评。不同档次的销售品种的包装（含纸箱、瓶型、商标设计）要有各自的鲜明特点。组织有关人员，将自己的商标、包装与竞争品牌的包装进行比较，若不足以与竞争品牌抗横，最好请有关专业公司重新设计，提高产品档次。

　　市场的整合

　　确保主市场，全面开发二级市场。区域品牌由于地域原因，大都在当地市场有较好的市场基础，因此，必须加大对企业所在地及周边地区主要市场的巩固和开发力度。力争在主市场的城市市场产品占有率达到50%以上，中、高档啤酒在自己品牌的啤酒总销量中占有15%以上，实现销售市场由农村向城市转变，使主市场成为自己公司的盈利市场。

　　通过中档产品向县级市场渗透，开发150公里内的市级市场作为战略市场，利用中高档产品在这些市场上设点打桩，争取消费者。
　　
　　产品结构及市场划分确定后，各市场营销模式的整合就显得尤为重要，在市场动作模式上基本可概括为：低档酒做面，中高档酒做点。

　　在一个区域只有一个经销户的情况下，可对终端价2元/瓶的产品作终端直销，以确保终端价格，提高经销商利润。终端价在3元/瓶以上的产品，一定要实行划区分区直销，不再设立二批商，要求经销商严格按区域、按设立的终端价格供货，按公司的要求进行终端维护和促销，严禁低价、窜货供货。区域业务员必须明确各经销商直供终端数量，明确经销商管理办法，以保证市场规范化和经销商的利润。将3元/瓶以上价位的啤酒交由直供经销商统一管理，以利于产品进店、促销的开展。

　　直供终端的产品价格定位及促销是使终端更愿意销售本品的关键，要牢牢把握终端定价、促销两个原则。一是终端零售价要使本品比竞品得到更多的利润。二是终端零售价要能使消费者接受。三是促销要比竞品力度更大，在竞品销售量大于本品时更应如此。

　　在直供产品进入市场前期，一定要选定各级市场啤酒销量大的终端作为自己的卖点，（一般县城市场啤酒销量为前15~20名，地级城市选啤酒销量的前50名）以扩大提高产品知名度。

　　做好做当地市场后的拓展。任何一个品牌首先要在本地有一定的知名度和市场占有率，然后不断地向周边地区、省市幅射。特别是被并购的区域品牌在巩固好原有市场的同时，要借助本公司大品牌的市场网络，进一步做好自己的营销网络，不断增强市场占有率，提高自己品牌的知名度和经济收益。

　　新品开发是关键

　　上述工作做好了，新产品的开发非常重要，一般来讲，新产品是指与老产品在菌种使用、原料投放、发酵工艺、糖化技术、风味特点、品种定位上本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方面：一是利用最新技术开发出来的新产品；二是在原有的基础上进行技术改进的新产品。

　　从目前啤酒业产品创新能力来说，有纯生线的企业盈利主要来自纯生营养型产品，而没有纯生啤酒生产能力的企业，只有在自己的区域市场范围内开发出在本区域市场的新产品，才能给企业以丰厚的回报。
目前，区域品牌广州珠江啤酒在国内第一家开发出了纯生啤酒、白啤酒等新产品，取得了理想的利润，为未来发展奠定了基础。从新产品开发与前景的意义上讲，区域品牌只有不断开发新产品，才能在竞争中立于不败之地，生产一代、开发一代、储存一代、研制一代，是区域啤酒品牌的生存之道。

　　努力创新，适应市场需求。创新对品牌来说是一个永恒的话题，不创新就面临被瞬息万变的市场所淘汰，任何一个企业、任何一个品牌概莫能外。以赢利好的大品牌来说，熟啤酒一般都有十几个品种，有的还开发出了纯生、无醇、果啤、黑啤、白啤等适合不同消费层次需求的产品，包装形式也由传统单一的640毫升大标瓶走向了大瓶、小瓶、异型瓶、易拉罐、桶装、纸箱装、塑包装、塑料周转箱装等多种包装形式，所以，取长补短，不断创新是区域品牌长盛不衰的永恒主题。