金融危机和激烈变化中的白酒经营环境，给中国白酒提出了严峻的挑战，它将给白酒企业的经营战略、营销理念、企业管理、营销策略带来一系列的变革要求。只有在危机中做出相应变革的白酒企业才能获得生存和发展的资格，否则，在行业格局变化和行业洗牌中企业会首先收到破产倒闭的通行证。

　　那么，对于整个白酒行业，企业都需要做出哪些应对之策呢？

　　一、确保企业的现金流安全

　　在生存的前提下，确保企业的现金流安全将成为所有白酒企业应确立的经营战略。

　　▲实施资源聚焦，重点运作根据地市场和利基市场。

    　在金融危机时期，企业需要对自身的营销战略进行审视，对那些实施扩张战略的企业来讲，就需要考虑企业在扩张后所遇到的阻力和风险，以及对企业现金压力所带来的影响。当然，有些企业会认为危机正是企业实施战略扩张的绝佳时机，因为企业可能身处泥潭而难以自拔，所以有必要赌一把。严格意思上讲，不能说此时的扩张战略一定是错误的。但是，对于大多数的企业来讲，这种扩张战略是带有极大的风险，不具备推广意义。即便是实施战略扩张的企业，也应该在一定条件的前提下展开：一是企业的现金实力雄厚，企业不会遇到现金流的困扰；二是所要扩张的区域内的企业或品牌受到了极大的经营困扰，不至于使企业扩张后陷入竞争泥潭。但是，不管企业是采取保守战略或是扩张战略，都需要确保自己的根据地市场和利基市场不能出现太大的问题，企业在这些市场完全可以采取进攻态势聚焦资源去提升市场份额，打击竞争对手。这时，只要不是对方的主要市场，对手就不会过于恋战，更重要的是，这些市场是企业利润、企业现金流的主要保障，对于那些非主要的边际市场，在紧急情况下企业可采取适度退缩的策略，如有必要，可予以放弃。

　　▲压缩不必要的一切费用支出。

　　相对于方便面、啤酒等食品行业，白酒企业在费用管理和支出方面显然有点“大手大脚”，这与白酒企业相对于其他食品行业利润率相对较高有一定的关系。在危机来临之时，白酒企业有必要学习其他食品行业和企业的费用管理经验：

    　严格控制和压缩企业各种非经营性的费用支出，包括招待费用等。

    　严格控制市场费用的无效性投入，调整促销理念和策略。

    　明确各部门的人事编制，避免人浮于事现象的文章来源华夏酒报发生。近年来，白酒行业引入快速消费品行业的通路精耕模式，这种模式的实施，对增强白酒企业的竞争能力、推进市场和管理升级的确起到了一定作用。但是，这种模式所带来的另一种负面作用，就是企业大量的业务人员增加。同时，为了适应这种大量人员增加的情况，企业不得不增加大量的管理岗位，如果企业的管理能力得不到有效提升，就会产生官僚作风，出现人浮于事、员工出工不出力、企业内耗严重的现象，无形中大量增加了人员成本和管理成本。如果企业不能有效改观这种现状，不但会使企业的成本得不到有效控制，而且会影响到企业对市场快速变化的反应速度。所以，企业有必要从管理和市场的角度去考虑人事编制，调整人员绩效考核思路。

　　从制度上和流程上加强费用的审批和管控。
    
　　二、坚持以市场为导向的经营理念

    　建立围绕以消费者为中心的营销、服务体系和以市场为导向的经营理念将显得更加重要。

    　现在，许多白酒企业在确定企业的产品、价格和销售政策时，往往采取以竞争为导向的思维，采取跟随策略进行模仿，造成市场同质化严重，企业丧失竞争力。所以，在金融危机中，企业要更加关注市场竞争格局和消费环境所发生的变化，让企业的营销、服务体系能够更好地适应和满足这种变化，才可能真正把危机变成机会，使企业把握市场竞争的主动权。

    　▲加强消费者研究工作。

    　加强消费者的研究工作就是企业要更加关注和评估经济环境所发生的剧变对消费者消费能力、消费心理、消费行为所产生的影响，并在此基础上明晰企业真正的目标消费群体，以及目标群体所发生的变化，以便确定企业的决策和一系列政策的调整、制定。

    　▲把企业更多的通路费用转向与目标消费群的互动促销和沟通中。

    　在经济形势好的时候，企业可以把更多的市场费用投入在通路的推动上，通过增加通路的动力来刺激他们积极向消费者推销产品。在危机时期，这种通路刺激是必要的，但是，更重要的是，企业在策略上也要做出相应的调整，即必须把一部分市场费用转移到消费者身上来。

    　企业在制定市场促销政策时，要考虑如何让消费者在这种促销活动中直接受益（如何能让消费者占到“便宜”），而通路成员的利润空间更多的需要企业加强市场秩序管理和价格体系管理，让通路成员通过产品差价来赚钱，而非依靠企业的促销来赚钱。

    　多举办能让消费者充分参与和体验产品的推广活动。某白酒企业原来的市场推广费用基本都花费在通路促销上，后来企业接受了顾问的建议，把大量的通路促销费用进行了压缩，与政府和旅游部门联手展开针对消费者的促销活动，企业采取问卷和抽奖卡的形式进行中奖获得当地旅游景点门票的活动。这项活动极大地激发了消费者的参与和消费热情，而且还带动了当地的旅游业，企业的推广活动也被当地政府部门上升到帮政府排忧解难的高度，企业形象和产品销售都得到了很大的提升。当然，企业举办这类活动的措施还有很多，比如邀请社会名流参加企业的高端产品品鉴活动，针对消费者进行免费品尝活动等。

    　▲产品质量理念的转变。

    　对很多白酒企业来讲，现在存在着在产品质量上是采取专家标准还是消费者标准（也就是什么是好酒，而非国家标准的讨论）的争论。实际上，专家和消费者对于好酒的评价标准存在着巨大的差异，这种差异一旦反映到企业的营销工作中，就会给企业的营销工作带来巨大的困扰，即专家认为的好酒消费者却不认可，消费者认为的好酒专家却不以为然。但是不管怎么样，企业却必须在这两种标准做出选择，并上升到企业战略的高度。如果企业要想确立以消费者为导向的理念，那么就需要坚持消费者的评价标准。

    　▲企业绩效考核向消费者和市场服务的角度转移。

    　以往企业绩效考核的导向更多集中在销量和回款上，但是企业要明白，如果不能有效地征服消费者，企业则很难在危机中达到营销目的。

    　▲渠道设计要离目标消费群更近一步。
    　　

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编辑：李蔚