用传统眼光来看，中档白酒往往就像它的价格定位一样，不高不低，略显平庸，既没有高档酒的强大“气场”，也没有低档酒的高涨“人气”，其同质化现象较多。虽然市场容量庞大，对酒企市场的贡献也极其重要，但真正能给消费者留下鲜明而深刻影响的中档酒产品，却为数不多。

　　随着白酒行业的深度调整，中档市场成为焦点，广大酒企厂商普遍以中档产品为作战主力，以之对应大众化、日常化、个性化的主流消费需求，于是，“新派”中档酒逐渐揭开了神秘面纱。与传统的中档白酒相比，它们除了在包装、品质、诉求上更具时尚新潮元素，更重要的是其对市场有着全新理解，并以互联网、众筹等作为主要推广、传播方式，将产品做成了一种情怀，将市场做成了一个“圈子”。

　　不走寻常路，这样的“新派”中档酒能否赢得未来？

　　关注“郎哥”，新派中档酒的标杆之作？

　　7月，郎酒集团的“郎哥”系列产品正式亮相，事实上，在其上市之前，就已备受行业期待，称之为“颠覆性产品”，视之为“郎酒对白酒风口的判断”。而作为定价168元、158元的酱香型白酒，其身上还有一张重要“标签”，便是中档产品。

　　但“郎哥”显然是中档白酒中的“异类”。单是其定价就值得玩味，一红一蓝两款产品，之间仅相差10元，正如“郎哥”操盘手、郎酒集团老郎酒事业部总经理易明亮所言，其实两款产品的酒体完全一样，价格之所以差一点，是基于对消费者心理的研究。比如金色的苹果手机在市场上会比其他颜色贵几百块钱，而在汽车行业同样如此，颜色不同车的售价也不同，“这是消费者的一种心理惯性，在合理的价差范围之内，会多几分选择的品位与个性体验。”

　　仅从这一点便能看出“郎哥”的创意用心，中档产品，但绝不中庸，这是“郎哥”给人留下的深刻印象。

　　在酒体度数的选择上，“郎哥”便充分体现了中档酒的定位考虑，出于对消费需求和用户体验的尊重，作为酱香型白酒的“郎哥”大胆设计了44.8度的酒体，相对于53度的酱酒传统，这堪称一个极其大胆的自我挑战。“郎哥”希望，通过降低酒度和刺激性，让口感更舒适，并符合健康饮酒的时尚观念，这将为产品找到更多的大众消费空间。

　　在“郎哥”的形象设计方面，将传统元素演绎出时尚美感，其包装上打有两款logo，一款是瓶身线条的描绘，一款是高举“郎哥”的人物形象。易明亮对此的解释是，白酒具有物质和精神的双重属性，通过两个logo，就是为了把双重属性充分地表达出来，让消费者有更深刻的感知。“瓶身曲线是代表酒的物质属性，其含义是品质与舒适，人物形象代表着酒的精神属性，含义是自由与颠覆。”既关注精神层面的消费体验，其诉求又倾向于轻松、积极、向上，给消费者更多的是一种“轻度兴奋感”，作为大众日常饮用的中档白酒，这种“感觉”无疑是非常恰当的。

　　“郎哥的定位是大众酒，我对大众酒的理解是，它未必是低档酒或光瓶酒，最根本是人们主动饮用的酒，主动购买的酒，消费者乐意买、愿意喝的酒，这才是真正的大众酒。”易明亮表示，产品定位不是由价格说了算，也不是由酒企说了算，而是由消费者的认知所决定。

　　在易明亮看来，中国和西方在烈酒消费中的最大不同，就是主动和被动的差别。“很长一段时间以来，国内白酒消费多是被动式的，而西方则是主动饮酒，去寻求其中的快乐与享受。”易明亮说，我们还应该看到，随着经济发达，主动饮酒的比率越来越高，消费者主动饮酒的增长将是国内酒类市场的一个重要趋势，尽管这种现象现在还不普遍，但趋势是不可阻挡的，对于以中档定位为主体的大众化白酒产品，必须全力争取消费者的主动购买和主动饮用。

　　除了产品属性，“新派”中档酒还需要新的营销模式为保障。在这方面，“郎哥”配备了“郎哥美食团”、“郎哥酒友会”、“郎哥伴你去旅行”、郎哥团购佣金体系等一整套营销武器，开启传统营销加互联网工具的市场启动。同时，“郎哥”对目标地级市场的一条硬性标准是要与当地排名前三的自媒体全部进行深度结合，对年轻人热衷的新派时尚餐饮店，“郎哥”量身定做了全新风格的宣传物料，如时尚彩灯等，因为在这类场合，易拉宝、海报等传统形式往往被拒绝，而且展示效果也格格不入。

　　总之，鉴于中档白酒的目标消费群，与移动互联网的活跃群体有很高的重合度，包括热衷于健身、旅游、休闲等生活方式的时尚人群，都是中档白酒的有效目标，这就意味着中档白酒在渠道、终端方面有很多创新文章可做，谁能充分把握这种创新资源优势，谁就有望在中档酒市场脱颖而出。

　　众筹与中档，天生好伙伴？

　　有行业人士戏称，自面市以来，“郎哥”一直以“颠覆”行业传统认识为己任，众筹微电影《我们》似乎进一步印证了这种说法。

　　“郎哥”的众筹微电影《我们》发布于京东众筹主页，一上线便引起业内热烈关注和追捧，其最终众筹金额锁定在1500607元，完成众筹目标的300%。据了解，《我们》这部微电影的众筹项目共分为5个档次，从最少的1元到最高档9780元不等，每一档限定了众筹名额，并设定了相应的回报，除了获赠“郎哥”产品，还有机会成为郎哥商城VIP，或参与《我们》的拍摄演出，甚至获取“郎哥”在京东商城的销售利润分红，直至返还全部的支持金额。

　　近几年来，由白酒企业制作拍摄的微电影作品不在少数，其中一些质量上乘，但论及行业影响力，《我们》堪称领先，从本质上来看，《我们》只是一个载体，“郎哥”的用意在于吸附更广泛的消费人群和市场资源。如郎哥操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮所言，通过这次众筹，一方面能够更地好传播“郎哥”的品牌主张，还能调查检验“郎哥”的市场设计与沟通方式是否有效，吸引更多消费者参与其中。从“郎哥”众筹电影项目的实际效果来看，为产品的下一步市场增长集聚了强大势能和信心。

　　众筹、白酒与电影，“郎哥”将三者漂亮地混搭在一起。如前文所言，对于中档白酒，除了品质与性价比的基础表现之外，必须打破雷同，关注消费者的个体感受，更加强调精神的、情绪的、价值的特殊体验，通过众筹的过程，其实是在检验产品的市场有效性，确认其能否得到目标消费群体的自主选择。从另一个角度来讲，在移动互联、自媒体高度发达的市场背景下，“众筹”也是一个借力打力的有效传播方式，相比于政策、利润的诱惑，如果产品能在众筹上一战成名，或许更具传播的眼球效应。

　　回顾近期的白酒众筹案例，像景芝的“水晶葫芦”、济南阁老贡的“靠上酒”、燃点白酒等，多为中档定位，取得了良好的众筹效果。作为一种新兴的运作模式，众筹与中档酒似乎是天生的一对好伙伴，相互配合、相互成就。

　　中档白酒将比拼创新能力

　　“郎哥”之所以被人们广泛关注和看好，因其从头到脚、由外而内都是创新亮点，是充分判断市场与行业趋势，结合郎酒自身资源优势，所作出的创新集成体。在行业调整的潮流下，创新已成为白酒未来的必然去向，特别是对于中档白酒，如果说之前还是靠价格、政策、广告、包装等方式争夺市场，那今后其竞争重点势必转向创新能力，“郎哥”在这方面已经迈出了一大步，占有一定的战略性优势。

　　当然，“郎哥”一定只是个开端，毕竟，高端白酒承载着更多的品牌形象责任和传统文化气质，而低档酒则缺乏充分的价值表现空间，而围绕中档白酒的创新点还有很多，也更具灵活性，中档白酒的创新表现将越来越精彩。我们所期待的“新派”中档酒，将是创新演绎白酒的文化与品质价值，创新塑造白酒的消费和欣赏方式，创新构建白酒文章来源华夏酒报与消费者、与社会公众的全新关系。

　　中档白酒是未来白酒消费的主流，创新则是行业必然趋势，给中档白酒注入更多的新鲜元素，使中档白酒市场充满创新活力，这将为行业开启一个无限宽广的发展空间。

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