8月27日上午,国内第一家数据型智库国观智库合伙人、酒水饮料事业部总监张议在山东省糖酒副食品商业协会、华夏酒报社、中国酒业新闻网主办的“发挥优势,创新共赢——产业调整下的鲁酒”2015年山东秋季糖酒会主题论坛上,首次对外公布有关鲁酒市场的权威数据。
作为有金融、投行工作经验的产业研究人士,张议在现场借助中国白酒市场的消费、营销大数据,深度剖析鲁酒转型的新机遇,解读其潜在发展新机会,警示未来风险。
白酒行业复而不苏
随着白酒上市公司半年报的密集发布,关于白酒行业走出调整期进入“弱复苏”的论断,已经获得部分业内人士的认可。然而,张议根据白酒消费和经济形势判断,当前白酒行业进入了“复而不苏”阶段。
白酒消费近两年向好,特别是今年上半年白酒行业的产销率(销量/产量)达到了104%,这证明白酒卖得很好,库存消化明显。
不过,国内经济形势却不容乐观,GDP季度增速、社会零售总额月度增速、与白酒增速高度相关的固定资产投资增速均同比减少。
“白酒消费已经触底反弹了,释放出积极的信号,但在经济一路下行的情况下,白酒行业的复苏还有待商榷。”张议表示,在这样的形势下,白酒行业短中期将进入“量缓价稳”的阶段。
产量方面,我国今年把土豆列为第四大主粮和战略储备粮,这证明了国内粮食安全出现问题,国家决定对粮食进行保护。而酿酒行业比较耗粮,因此,不排除国家未来对粮食酿酒产量的限制。
今年上半年白酒行业出现了不少并购案,为行业减少产能、淘汰过剩产能提供了基础。因此,白酒短中期产量不会增长太快。
张议表示,新中国成立以来,中国白酒先后经历过起步阶段、快速发展、高速发展、宏观调控、复苏阶段、调整阶段(当前)等六个阶段,产量整体上呈现震荡上行趋势,目前逐步趋稳。相信等到行业调整进入中后期,酒企并购将变得更加频繁,行业集中度进一步提升。
价格方面,白酒产量增长速度放缓,国内市场通货膨胀抬头,这些都将为白酒未来涨价提供依据,并有效缓解白酒价格下行的压力。
事实上,白酒价格短期内有回升的动力,中长期可能趋稳。因为当前中国城镇化水平距离发达国家还是较低,而未来城镇化扩大带来的固定资产投资提升,有望为白酒消费提供新的机会和增长动力。
白酒的潜力与趋势
从世界各国年人均纯酒精消费量来看,中国人均酒消费量在全世界上并不高,且远低于邻国俄罗斯及韩国,略低于日本,未来在人均消费量上还有很大增长潜力。
2004年~2014年,中国人均白酒消费量呈现递增势头,但近几年增速却开始放缓甚至下降,特别是自2011年开始出现大幅度下滑,这主要是因为限制三公消费政策导致政务消费出现严重萎缩。
目前,中国人的酒精消费最大来源是白酒,但其有被葡萄酒及洋酒“侵袭”的趋势。
相关数据统计,2014年的中国白酒酒精消费量比2012年下降了9个百分点,而葡萄酒增长了5个百分点,洋酒则增长了3个百分点,啤酒增长了1个百分点。
“白酒消费潜力大,但很难挖掘,这与居民收入水平提高、厂商营销、文化传播等因素有关,目前葡萄酒、洋酒已经打到家门口了。”张议对《华夏酒报》记者表示,白酒消费还面临“断代”的风险。除重度消费者之外,目前80、90后的白酒消费动力非常弱。白酒本是儒雅、高尚的文化,现在却在“干杯”文章来源华夏酒报文化中落寞了。
谈到白酒的消费特点和趋势,张议表示,白酒的消费度数呈现低度化态势,低度酒的市场份额正逐渐提升。2009年~2014年,在中国白酒度数结构调查中,低度酒增长了6个百分点。
香型结构方面,浓香型白酒经历了十几年的发展,依然占据绝对的主导权,但市场份额正逐渐下滑,其他香型增长迅速,香型呈现多元化发展,市场份额差距缩小。
据统计,2009年浓香型一度占据到90%的市场份额,但现在已经下滑至65%。
城乡结构上,农村居民的酒类消费量远高于城市,可以估测这部分消费主要集中在低端酒。收入结构上,白酒的重度消费者中,超过一半(55.0%)的人属于社会底层,只有20.7%的比例属于社会中上层人群,白酒消费者低收入化的倾向非常明显。未来,随着城镇化的发展,必将带动消费升级,市场由重量转为重质。这对白酒厂商来说,是一个很好的机遇,因为我们不可能依赖消费力低、价格低廉的产品来赚取更多的利润。
白酒的重度消费者呈现高龄化的趋势,其主要集中在45岁以上的人群,这不符合健康的消费者结构,白酒需要警惕“消费断层”的出现。
“我们从表面上看,年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒,高龄人群喜欢喝白酒。这样很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品,而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上,消费逻辑并非如此。饮食与饮酒习惯一旦形成,便如同一个人的性格一样,很难去改变。”张议认为,今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群,他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来,这种消费的边际效应正在递减,加上政策的限制和环境的改变,加速了白酒“断层期”的到来。现在,行业必须重视对于年轻消费者的培养。
从中国白酒消费量结构变化趋势上看,随着白酒消费升级机遇的到来,未来中低档和中档白酒,即30元~300元价位的白酒将成主流消费区间。
把握鲁酒转型机会
作为全国白酒生产、消费大省,山东省今年上半年白酒产量约为49.6万千升,占到全国白酒产量的7.95%,仅次于四川和河南,位列全国第三位。
然而,由于鲁酒在长期发展中形成的优势和格局,目前90%的鲁酒产能均在本省内消费,只有10%的产量销往外地。
此外,山东白酒地产品牌众多,以31度~38度的低度酒为主,香型以浓香、芝麻香型为主,然而,地产酒的品牌竞争力不强,主要盘踞在中低端市场,山东的中高端白酒消费市场,已经成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域,其中,洋河、郎酒、泸州老窖、金六福、枝江等外埠品牌表现得相对强势。
在山东省会城市济南,白酒市场主流价位维持在70元~200元,省内品牌扳倒井、景芝、泰山、兰陵、孔府家、古贝春等均“摩拳擦掌”,并且积极调整市场措施。而省外品牌中,口子窖、洋河、泸州老窖、稻花香等互相抢占市场份额。
在临沂,白酒市场主流价位维持在30元~80元。兰陵王是当地比较强势的地产品牌,省外品牌泸州老窖头曲、洋河、郎酒、老村长、龙江家园等也占有相当的市场份额。
淄博白酒市场主流价位维持在50元~100元。外来品牌在淄博市场表现一般,因为淄博地产白酒主要面对的是终端消费群体,从中低端到中高端均有相应的产品能够满足当地消费者的不同需求,地产白酒占有绝对的优势。
在德州,白酒市场主流价位维持在50元~80元。外地品牌较多,包括茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖、郎酒、洋河等,主要为商务用酒及礼品用酒。地产白酒品牌中,古贝春酒绝对强势。
尽管有景芝这样的本省品牌在聊城的中低端市场表现较好,但总体上本地白酒品牌力较弱,大部分市场被外地酒所充斥,高端市场几乎全让省外品牌白酒占领,其白酒市场主流价位维持在30元~70元。外来品牌当中泸州老窖表现非常强势,婚宴和商超渠道走量较好。
滨州当地的白酒品牌力较弱,外来品牌是当地的主角,其白酒市场主流价位维持在30元~100元。地方品牌范公、黄河口酒是主要品牌,然而,由于当地品牌不强,外来品牌较多,没有一枝独秀的产品存在。
在济宁,高端白酒市场上一线名酒和省内品牌齐头并进,中低端白酒市场上地产品牌表现非常强势,外来品牌并无突出的产品,其白酒市场主流价位维持在30元~100元。而低端白酒市场上,外来区域的部分品牌成为和地产品牌竞争的主要对手。
泸州老窖在枣庄表现较好,地产品牌帝豪和今缘春占据了一部分市场,其白酒市场主流价位维持在20元~70元。
在泰安,泰山、景芝、洋河海之蓝、黑土地、老村长是市场上的畅销品牌,地产酒泰山在当地市场表现非常强势,外来品牌表现突出的并不多,绝大多数城市份额被地产酒所霸占,其白酒市场主流价位维持在30元~80元。
莱芜市是地产白酒竞争相对比较和平的地区,当地只有广寒宫表现较为突出,外地品牌较多,没有特别强势的品牌,其白酒市场主流价位维持在20元~100元。而地产品牌花冠在菏泽表现非常强势。
至于胶东市场,青岛高端白酒市场,外来酒份额瓜分较大,烟台市场烟台古酿最强,潍坊是鲁酒重点市场,日照品牌分散,市场散漫,威海文登学酒覆盖范围最广,东营则是扳倒井的强势市场。
具体来看,青岛白酒市场主流价位维持在50元~300元,琅琊台、南阜、栈桥、洋河、泸州老窖、金六福比较畅销,高端市场外来酒份额瓜分较大;青岛啤酒、即墨老酒等其他酒种对白酒的代替性很强。
烟台古酿、莱州特曲、蓬莱仙酿是烟台市场比较畅销的白酒品牌,其白酒市场主流价位维持在30元~80元,张裕葡萄酒氛围浓厚,白酒中烟台古酿最强,各地有主导品牌。
在潍坊,景芝、秦池、云门春、乾隆杯、齐民思等品牌比较畅销,其白酒市场主流价位维持在30元~150元,作为鲁酒重点市场,潍坊强势品牌众多,其中景芝、秦池、云门春最强。
而在日照,浮来春、沂蒙小调比较畅销,但是品牌分散,市场散漫,其白酒市场主流价位维持在20元~100元。
文登学、威海卫、荣成将军是威海比较畅销的酒类品牌,其中以文登学覆盖范围最广,其白酒市场主流价位维持在30元~100元。
从餐饮渠道来看,山东的餐饮渠道强于全国平均水平。
在中国白酒消费渠道结构中,餐馆酒店占35.0%,烟酒专卖占到20%,商场超市占20%,其他渠道占25%。
而在山东白酒市场消费渠道结构中,餐饮渠道占到40%,非餐饮渠道占到60%;超市卖场占到41%,烟酒专卖占20%,烟酒商店占19%,其他渠道占到19%。
不过,随着餐馆可自带酒水的规定出台后,超市卖场逐步对餐饮渠道形成挤压,而鲁酒中的线上渠道也在崛起。目前,鲁酒的线上渠道占17%,线下渠道占83%。
对于鲁酒未来的发展,张议认为,鲁酒需注重潜在机会,尤其是城镇化及中产阶层的壮大带来的消费扩容与升级的机会,白酒消费惯性的消失、酒种多元化个性化带来小众酒的发展机会。在营销策略上,选择主力消费群体,锁定主流价位,打造大单品等,警惕断代风险,重塑白酒文化,鲁酒转型后必会迎来复兴机遇。
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