2007年，吴晓波的《激荡三十年》出版，这本书站在民间和商业的角度，回顾了中国改革开放三十年以来的种种精彩与曲折，作者在书中说道：“过去的三十年，是如此的辉煌，特别对于沉默了百年的中华民族，它承载了太多人的光荣与梦想，它是几乎一代人共同成长的全部记忆。”

　　而回顾鲁酒发展，自上世纪90年代中前期的快速崛起开始，经历了起伏波折，有过辉煌也有过挫折，这段历史同样精彩，同样饱含着鲁酒人的心血与智慧，光荣与梦想，这是属于鲁酒的激荡二十年。

　　当前，在酒业深度调整的浪潮下，鲁酒又面临着二次创业的机遇和挑战。

　　在8月27日举行的2015年秋季（第74届）山东糖酒商品交易会主题论坛上，鲁酒领袖企业们汇聚一堂，针对新常态下的鲁酒战略创新，以及鲁酒产业格局的重构等问题，展开了一场头脑风暴与思想对话。鲁酒应如何保持发展动力，以及如何激发新的市场活力，在这场鲁酒的高峰对话中，我们都可以找到清晰的思路和解答。

　　我们依稀看到，鲁酒产业将从激荡二十年，走向更长远、更辉煌的未来。

　　鲁酒变局，一触即发

　　从上世纪90年代至今，鲁酒取得了巨大发展成就，这不仅是产销规模、品质品牌等方面的飞跃，还包括鲁酒内在升华：从人治走向法治，从传统走向现代，从无序走向规范，越来越成熟，越来越理性。鲁酒这种内外兼修式的提升发展，堪称整个行业二十多年来的典范。

　　而时至今日，在酒业深度调整的大背景下，鲁酒又能否继续保持行业优势，乃至进一步提升行业地位，这取决于鲁酒能否尽快适应市场新常态，从战略与战术上实施有效创新，将自身优势资源加以充分利用，从而开启企业增长与行业发展的新型动力。

　　在本届论坛上，山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐表示，从今年的市场情况来看，酒业整体表现比较稳健，销售、利润等方面都有较好的增长趋势，特别是在去年经历了较大下滑的一些名酒企业，今年上半年普遍有所恢复，这给整个行业带来了很大信心。

　　“但酒业仍然面临着深度调整的严峻形势，要实现真正的持续健康发展，还需要我们做出更进一步的调整创新。”

　　薛剑锐认为，具体对于鲁酒而言，当前正面临着前所未有的挑战和机遇。一方面是消费层次、消费方式的改变，要求鲁酒企业在生产、营销等各个环节做出改变；一方面是大众化、休闲化的酒类消费定位，以及酒文化的理性回归，都非常符合鲁酒的资源特点，为鲁酒崛起提供了有利条件。在此基础上，鲁酒应该寻求与消费者之间更深层次的沟通互动，充分满足人们对健康、品位、品质、服务等多层次、高水平的需求。

　　“鲁酒企业各有千秋，鲁酒品牌各具特色，我们应当寻求和而不同的差异化定位，抢占细分市场，使鲁酒与消费者之间的关系更加紧密。”

　　国观智库合伙人、酒水饮料事业部总监张议认为，白酒行业下一阶段的发展趋势还存在很多不确定因素。从目前行业的一些数据反映来看，确实保持着向好发展的势头，但考虑到白酒行业与宏观经济形势紧密相关，而今年上半年的国内社会零售总额月度同比增速和固定资产投资月度同比增速仍处于下行通道，白酒市场仍将面临较大的增长压力。

　　“特别要注意的是固定资产投资增长速度，从以往来看，其与白酒行业增速的重合率非常高，但是有两年左右的滞后性，目前的固定资产投资走势，很可能反映出两年后的白酒形势。”张议表示，因此白酒行业调整仍需做好“持久战”的充分准备。

　　张议进一步分析说，近两年来，白酒行业取得了较为明显的调整成果，如2015年上半年的白酒行业“销产率”已大于100%，这说明酒业产销矛盾已经得到有效缓解，而近期茅台、五粮液等名酒相继上调价格，也预示着白酒价格调整已基本到位，适应了当前大众化、日常化的消费水平，白酒文章来源华夏酒报价格将趋于稳定。

　　“也就是说，接下来白酒调整的主题与方向都会发生转移。”张议表示，如进一步挖掘消费者的饮酒需求，提升人均白酒消费量，如加大对年轻消费群体的传播力度，增进年轻人对白酒的了解和喜爱。如果鲁酒能在上述方面取得突出的调整成效，那很有可能成为行业调整期的赢家。

　　近年来， 山东消费者对刘罗锅品牌越来越熟悉，刘罗锅酿酒集团的逆势增长也成为鲁酒业界广泛关注的一个焦点，在本届论坛上，刘罗锅酿酒集团总经理石永桥系统阐述了刘罗锅的创新发展战略。

　　“刘罗锅的快速发展，是具有多方面成熟条件的。”石永桥表示，从市场形势来看，名酒品牌价格回升，表明白酒消费已被重新激活，渠道和终端的库存得到了有效消化，否则没有涨价基础。而以餐饮行业作为参照，今年上半年有10%以上的同比增长率，作为白酒消费的晴雨表，餐饮市场活跃程度同样有了很大提升，自费、自主、自由的餐饮消费方式逐渐成型，这同样是白酒发展的重大利好。而从鲁酒自身来看，其品质和文化优势已经得到市场广泛认可，也非常符合主流的消费需求趋势，这为鲁酒发展提供了有力支撑。

　　而刘罗锅企业自身同样到达了厚积薄发的临界点上，据石永桥介绍，刘罗锅在2014年借建厂70周年这一契机，宣布强势回归市场，而企业所制定的发展目标，则是从传承发展70年，到塑造百年企业和百年辉煌，因此其市场开发步骤是务实而持续性的。一方面是持续强化酿造基础，投资6亿元完成了占地千余亩的天然洞藏储酒基地，确保刘罗锅酒具有品质竞争优势。一方面，刘罗锅充分把握理性化、大众化、差异化等白酒消费趋势，对刘罗锅品牌加以创新演绎，提出“正义天下”这一鲜明诉求，并配套建立了相应的组织架构和营销模式，借市场趋势之力推动刘罗锅增长。

　　“刘罗锅的阶段发展目标是是夯实山东大本营市场，而在长远规划中，将坚持全国化发展格局不动摇。”石永桥坦言，以往鲁酒的主要销量均在省内市场实现，很多鲁酒企业的家门口市场甚至占据了80%以上的销售份额，在行业调整与洗牌的过程中，鲁酒企业必须寻求战略突破，树立全国性品牌，否则面对外省名酒品牌的贴身紧逼和市场下沉，鲁酒处境将越来越被动。

　　“刘罗锅愿意做这个探路者，”石永桥说，如借助资本力量，投资拍摄新版《宰相刘罗锅》，着重表现刘罗锅其人年轻阶段的经历轶事，如对优秀经销商和员工进行股权激励，以及积极融入和借助现代电商平台，都将有助于刘罗锅的全国化扩张。

　　事实上，本届山东糖酒会主题论坛本身，也可以视为鲁酒变局的一个标志性事件。鲁酒优秀企业悉数到场，预示着鲁酒协同发展模式即将开启。通过合作，首先有助于树立和优化鲁酒的整体形象，随着互联网和信息化时代的到来，酒业与消费者将是点对点、面对面的相处关系，在这种情况下，鲁酒将对消费者敞开胸怀，坦诚相见，用鲁酒共同的声音，去阐述鲁酒价值，展示鲁酒魅力。通过合作，还有助于加快鲁酒创新的步伐。在时代发展的进程中，电商、O2O、微营销等新事物纷纷涌现，包括1919、中酒网等新兴的酒类连锁终端，在山东市场的布局力度持续加大。鲁酒如何充分利用这些新事物和新模式，为市场发展增添动力，合作是一个非常重要和有效的途径。

　　鲁酒变局，正在上演。

　　鲁酒战略创新进行时

　　所谓变局，对鲁酒意味着前所未有的发展挑战和机遇。一方面是消费层次、消费方式的改变，对鲁酒的生产、营销、传播等各个环节都提出了创新挑战。在这种背景下，鲁酒如何借势突破，实现二次创业的提升发展？鲁酒企业在本次论坛上给出的答案可谓亮点纷呈，令人倍感期待。

　　花冠集团总经理冯震认为，站在整个白酒行业的高度来看，鲁酒具有自身不可复制的竞争优势，一方面是低度浓香和芝麻香的品质特色，赋予鲁酒强大的产品竞争力，另外，诞生成长于齐鲁大地这片文化沃土，鲁酒品牌普遍与地域文化、历史文化有着密切融合，具有强大的价值背书和诉求优势。而鲁酒长期以来善于精耕根据地市场，形成了一大批强势区域品牌，这在客观上为鲁酒企业培育了高度成熟的区域市场运作模式，如果能够把标杆市场的经验加以复制，将成为鲁酒走向全国化的一个有利条件。

　　基于这种判断，花冠集团的战略创新主要体现在三个方面。首先是强化打造“人文酿造”的价值定位，通过体验式交流，让消费者与酿酒大师、技术专家进行面对面的对话，系统了解花冠的品质内涵，并将之与“实实在在做人，认认真真酿酒”的花冠企业文化相呼应，使品质价值达到物质与精神相统一的和谐境界。

　　“将这种人文酿造的品质形象在消费者心目中加以固化，将有助于鲁酒的价值提升，在与外省品牌的市场竞争中占得先机。”

　　另外，花冠还创新提出了品牌与结构的双核心驱动战略，即一方面优化品牌形象，提升市场美誉度，一方面拉升产品结构。“二者是相互统一，相辅相成的，”冯震表示，品牌力提升显然是产品结构延伸的基础条件，而中高端市场份额的扩大，反过来又能使花冠的品牌形象更加丰满，从而达到以结构拉升品牌的反作用。在新的市场竞争形势下，这是鲁酒企业必须迈出的一步。

　　花冠的战略创新还包括对互联网平台与渠道的整合运用。

　　“我们既要对原有的根据地市场成功模式加以复制推广，也必须重视新理念与新模式的发展。”冯震说，尽管电子商务模式在一段时期内还很难替代传统渠道，但这却是对未来的战略性布局，要从思维方式、行为方式，包括组织结构上为之做好充分准备。如果鲁酒能在互联网平台上形成先发优势，对于标杆市场、样板市场的全国化复制将更有效率。

　　国井集团副总裁张辉认为，鲁酒正处于整体崛起的战略机遇期，从历史经验来看，上世纪九十年代，鲁酒曾经在行业转折阶段脱颖而出，在全国市场占据优势地位，成为行业发展的主导力量。而在新的市场形势下，鲁酒已经具备了二次创业的各方面条件，应该树立品质自信和文化自信，敢于面向全国市场传播鲁酒的影响力。

　　在具体执行上，张辉认为，鲁酒现阶段还不适合全国化、大面积的扩张发展，但可以选择单点突破。比如从鲁酒文化特质出发，选择进入齐鲁文化有较多共性的区域市场，比如从鲁酒的质量风格特征出发，选择进入低度浓香白酒占据消费主流的区域市场。通过有针对性的市场战略方向，可以在较短时期内，把鲁酒竞争优势发挥到最大化。

　　另外，鲁酒还要从产业层面加快形成合作战略，“辩证来看，上世纪九十年代的鲁酒发展高峰期，很多鲁酒企业集中亮相央视，客观上将鲁酒形象植入了全国消费者的心目当中，这就是合作抱团的效果。”张辉分析说，现阶段鲁酒企业同样应该寻求更多的战略合作，用共同的声音去传播鲁酒质量和鲁酒文化，这是鲁酒走出去的一条“捷径”。

　　“鲁酒发展的战略创新，必须结合经济和市场的新常态加以通盘考虑。”泰山酒业集团副总经理孟兆岭表示。

　　针对经济增速放缓，结构深度调整的外部环境，泰山酒业的战略调整首先是夯实品质基础，确保产品质量的稳定表现，最大限度地调动渠道积极性，“在这个相对困难的阶段，不让一个经销商掉队，无论对现阶段还是今后长远发展，这都是至关重要的。”

　　另外，泰山酒业还在巩固省内的基础上，还积极开拓省外市场。

　　“经过长期发展，山东省内白酒市场的竞争格局相对稳固，地域品牌的本地优势是非常明显的，这也意味着鲁酒企业在本省内的发展空间比较有限，发展难度较大，发展的途径主要是走出去，向外省开拓。”孟兆岭认为，泰山酒业在这方面拥有较为丰富的经验，在市场实战中也收获了鲁酒走出去的信心，关键是将全国化发展从战略目标推进到战略执行。

　　刘罗锅酿酒集团董事长董长安分享了刘罗锅公司的战略创新思路，其核心在于双品牌运作。针对根据地市场诸城，公司强化了“密州春”品牌与当地消费者的情感交流，加强品牌黏度。而刘罗锅品牌则是针对全省化市场，以及下一阶段的全国化市场进行占位，强化“正义天下”的品牌诉求，已取得显著市场成效。“鲁酒发展既要稳健，也要有创新思路和创新模式，通过双品牌战略，实现两条腿走路，是比较适合鲁酒企业具体情况的。”

　　鲁酒竞争格局的辩证思考

　　此轮调整将对酒业竞争格局产生重构性的影响，这一点已经成为共识。就鲁酒来看同样如此，格局的改变可以分为两个层面，一是鲁酒在全国白酒行业的占位，随着白酒市场秩序的重新确立，以洋河、古井贡等为代表的黄淮名酒企业强势崛起，黄淮名酒带在白酒行业的地位有了显著提升，与川贵一带的“白酒金三角”渐成呼应之势。在这种背景下，鲁酒或将在全国化格局中占据更重要的地位。

　　而从鲁酒内部竞争格局来看，长期以来，鲁酒品牌集中度较低，这在一定程度上限制了鲁酒产业的壮大发展。而本轮行业调整的一个主要特点，就是深度的资源整合与重组，使产业集中度大大提高。那么，鲁酒内部的势力版图会否重新洗牌，能否诞生出更具市场主导优势的鲁酒强势品牌，这同样引人关注。

　　古贝春集团董事长、总经理周晓峰认为，与行业整体情况相比，鲁酒产业集中度确实不高，这是一个必须正视的问题，但从中也能看到鲁酒的潜在发展优势。一方面是鲁酒对根据地市场的强势掌控，很大程度上依托于鲁酒企业的机制灵活，适应市场的能力更强，对市场趋势非常敏感，鲁酒企业应该对此善加利用。另外，鲁酒定位更适合大众消费，更贴近大众化、日常化的消费需求，这是鲁酒应对全国化竞争的一个突出优势，抓住适销对路的细分市场，有助于鲁酒在白酒行业中的地位提升。

　　在此基础上，周晓峰还提出，鲁酒发展格局应该具有国际视野，紧紧抓住“一带一路”的国家战略机遇，向海外市场延伸，“比如韩国消费者对鲁酒品牌就很熟悉，也非常喜欢鲁酒产品的质量风格，这有可能是鲁酒未来格局下的一个增长点。”

　　景芝酒业股份有限公司副总经理来安贵表示，通过近年来的有效发展，鲁酒的品质形象与品牌形象都有了很大提升，这是鲁酒全国化发展格局的有力支撑。在具体策略方面，首先要做实省内市场，在原有基础上进一步细化，以此作为全国化发展的战略保障；另外，现阶段的全国化发展必须选择“有效目标市场”，对此景芝采取的是板块市场与点状市场相结合的策略，所谓板块市场即环山东的省级市场，借助区位优势逐步渗透，点状市场则是“有特殊优势资源的市场”，有利于景芝品牌的快速导入；鲁酒竞争格局还要建立于品质特征的基础上，依托于鲁酒的品质特色，在更广阔的市场区域内占领细分消费群体，这将是一个未来趋势；而由影视明星黄渤所代言的“年份景芝”，也有可能成为影响省内市场格局的战略性大单品。

　　在兰陵美酒股份有限公司总经理韩玉亮看来，鲁酒全国化的形势可以概括为六个字：有希望，路漫漫。

　　“关键是发挥齐鲁文化的传播力，以文化为先导，要突出鲁酒自身亮点。”韩玉亮认为，无论是着眼省外还是规划省内，鲁酒企业的发展格局应该是“不求大，但求差异化”，通过差异化战略占领细分市场，由此形成整个鲁酒产业市场广度与纵深的同步提升。

　　“全国化可以说是鲁酒企业普遍的愿望，这需要发挥团队协同作战的优势。”青岛琅琊台集团副总经理郝平认为，外省消费者可能对鲁酒单一品牌的了解有限，但对于鲁酒整体形象，乃至齐鲁文化的认知都是非常深刻的，鲁酒行业应该借助这种有利背书，联手开拓省外市场。

　　而对于山东省内市场的竞争格局，琅琊台有自己的独到见解，“面对全国名酒品牌的强势竞争，我们应该反思，根据地市场是否真的已经做到极致，是否还有进一步提升的空间。”郝平说，比如酒企与本地经销商之间，从原来的贸易合作关系到市场贴身服务，这种升级是否执行到位？而针对本地消费者，其对鲁酒品牌的形象认知是否达到深度体验、情感共鸣？包括产品本身，在原有口感、度数等差异化表现的基础上，是否能突出更鲜明的功能特色，与年轻消费群体的实际需求有更加紧密的结合。“鲁酒目前的相对分散格局，也许短期内很难打破，但这未必就是我们的劣势，而是要辩证对待，把自身优势发挥到极致，使企业竞争力达到更高水平。”（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）