8月22日，一场由华夏酒报社主办的“传统烟酒连锁互联网+创新发展”论坛在湖南长沙举行，来自湖南及省外的酒类经销商、供应商、消费者等近500人集聚一堂。面对如此规模的以经销商为主要群体参与的酒业论坛，作为主讲嘉宾的中国中部产业发展研究中心主任、上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华感到有些意外。

　   “不管你信与不信，未来已来。不管你有没有认识到，互联网都会改变生活。”直至论坛结束后，杨永华都在这样强调。他说，目前，互联网已经成为热词、热议，互联网企业新秀的成功已经超越了传统企业。小米的雷军与格力的董明珠之赌，也已落下帷幕。雷军胜出，更向传统企业展示了互联网的能量。

　　互联网到底是什么？

　   “互联网到底是什么？”杨永华问到。通过对包括小米、三只松鼠以及沃尔玛、京东在内的企业进行了专项研究，加上杨永华和他的团队对服务的30多家传统制造企业的实践，总结出6个字的定义，即“思维、平台、工具”。

　　在论坛上，杨永华指出，面对互联网时代，传统渠道商大多缺少对互联网本质的认知。一部分渠道商对互联网排斥，一部分渠道商对互联网恐惧但又觉得无从下手。只有极少数人为互联网兴奋。

　　2012年以来，业内外总是不断地听到这四个声音：实体店坍塌、电商为王、传统商业市场规则被颠覆、传统经销商消亡以至无渠道时代的到来。

　　对此，杨永华认为，尽管这四个声音没有变成现实，但我们的传统经销商已经有了很多的焦虑和担心。

　　“究竟互联网电商对我们的影响是什么？”杨永华进一步分析说，一是消费行为的变革。互联网、移动互联网带来的是购买行为的变化，低头一族时代，手机成为顾客购买的点菜单，购买习惯的变化导致了线下交易减少；二是商业盈利模式的变化。过去商业领域的盈利模式基本都是差价盈利，而未来的商业会变成服务盈利。只有提供商品本身以外的服务，才能盈利。简单加价的商业盈利时代结束；三是无渠道时代到来，从渠道为王变成了顾客为王。因为互联网，移动互联网提供了电商平台，绝大多数行业内的企业已经具备直面顾客、服务顾客的能力，渠道不仅会成为顾客的成本，更会成为顾客效率的障碍。

　　电商的三大硬伤

　　为什么电商在现实的商业领域内没有实现骄人的业绩？尽管2014年电商总营业额也突破了2.8万亿元，但仍然不是主流。关于这一点，杨永华分析认为，主要原因就是电商仍然存在3大硬伤。

　　硬伤一，产品鱼龙混杂，电商的美誉度低。在2012~2013年，电商交易的大多是非主流、非畅销产品，甚至很多产品是库存积压产品，还有残次品。同时，由于市场信誉体系没有完全建立，就给一些投机型的电商留下了钻空子的机会。尽管近期国家也规范了电商的行为，比如7天内包退换等等措施。但如果没有信誉体系的监管，仅靠一些管理规则也很难从根本上治理。

　　硬伤二，仅凭图片很难实现顾客购物体验和购买过程的愉悦。包括酒仙网在内，尽管已经成为行业的老大，但业绩与成长力都很难对传统酒商构成本质威胁，原因就是只有线上平台，没有线下的体验与服务体系。1919反而借助线下的连锁店优势，在此基础上发展线上交易，后来者也很快居上。

　　“电商和传统实体店不是孤立的，而是相互推进、相辅相承的，不可分割的。”在很多场合，杨永华都讲过两个研究成果：一是线下根本就见不到的产品，线上也很难畅销，因为线下没有的产品很难在线上建立公信力；二是没有线下的体验和服务体系，线上就很难成功。顾客的购买心理决定了线上与线下不可分割的价值与作用。

　　硬伤三，客情关系。相比传统渠道商而言，电商无法与顾客建立信任关系。尽管现在电商也通过线下的各种活动增进了解以建立感情，但因为电商的顾客相对比较分散，组织线下活动很困难，在客情关系方面仍然鲜有突破。如果没有客情关系做基础，信任关系建立就会需要很长的过程，这会影响到电商的发展。

　　传统市场运行规则已改变

　　“互联网时代到来，让我们的传统市场运行规则发生了根本性的改变。”杨永华指出。

　　一是渠道为王的时代结束，顾客为王的时代到来，市场运作必须实现“从卖向买”的转变。传统市场的运作思路是以卖为导向，按照深度分销的原理实施层级推销。尽管随着竞争的加剧，终端致胜的观念也深入人心，大家都做了终端生动化以刺激消费购买。但厂商依然把绝大部分市场费用直接投向渠道，导致的结果是有人卖但没有人买，形成了当前市场共同的难题——不动销，厂商必须转变市场操作思维，从解决卖的分销体系转变为解决买的拉动体系。

　　二是从拼抢渠道资源转向拼抢顾客资源。过去十几年的市场操作是以拼抢渠道资源以占领市场为导向的，市场操作的检验标准也是以市场铺货率为导向。互联网的背景下，要求我们的企业放弃单纯的渠道拼抢，转向顾客资源的拼抢。市场操作思路从铺货率向成活率转变，再从成活率向占有率转变。

　　向互联网转型的基本策略

　　杨永华认为，检验一个企业是不是互联网企业，有三个标准：

　　一是企业获取顾客的方式是不是通过互联网手段。企业要转变过去线下获取顾客的方式，改变单纯的熟人、地域圈子交易，建立更大的交易圈子。

　　二是持续增加顾客的粘性是不是依赖互联网的手段。顾客粘性源自于共同的价值，而互联网企业打造顾客价值的手段是通过互联网的手段完成的，改变了传统意义上的顾客粘性靠单纯的利益链接。

　　三是顾客交易是不是基于产品价值。互联网企业必须具备一个观念，替顾客省钱就是在替自己赚钱，只有成为顾客的采购员才能赢得顾客的认同和信赖。

　　根据上述互联网企业的本质，杨永华指出，传统渠道商转型互联网，需要思考四个方面的工作：

　　第一，建立自媒体平台，增加顾客流量。

　　互联网背景下，每个企业都应该是媒体企业，每个人都是一个媒介。企业建立自媒体，通过自媒体平台吸引顾客的注意力，增加顾客流量。

　　通过专项研究发现，目前困惑O2O发展的最大瓶颈就是顾客流量，也包括各种网上商城。再好的产品和商业模式，如果缺少顾客关注度，就不能有交易量。从这一点，也可以理解为什么滴滴打车那么疯狂烧钱以增加顾客流量，培养顾客的消费习惯，也可以理解为什么神州专车会以对折的力度提供几乎无可挑剔的服务。

　　对于绝大多数O2O模式的企业来说，如果不能够有效地解决顾客流量，培养消费习惯，再好的创意和产品都会无人问津。我们曾经和一个O2O的企业开玩笑，说你的手机APP总下载不超过1万，即使在你商城里茅台酒卖100元一瓶，也不会形成热销，因为你的顾客流量有限。

　　相比而言，小米截至2015年6月底，米粉已经突破了1.2亿。这么多的忠诚粉丝就是小米的忠诚顾客，今年，一台空气净化器就创出数千万台的预订与抢购。足以看出没有顾客流量就很难有交易量。

　　第二，做好传播价值规划，增加顾客粘性。

　　不可否认，越来越多的企业希望成为小米，越来越多的企业认识到了互联网企业的价值。所以很多企业开始建立自媒体，推出订阅号、服务号。但是，我们也发现，很多订阅号、服务号阅读量却是少得可怜。没有阅读量文章来源华夏酒报就是没有顾客流量。

　　如何增加顾客流量，或者说，如何提高自身自媒体的阅读量？这就需要价值的持续提升，不能够找准顾客的“小鲜肉”和“痛点”，很难维系顾客粘性。对于这一点，杨永华指出，企业要思考中国都市生活剧的转变，只有走进顾客的生活方式才能增加顾客粘性。

　　第三，产品选择与目标顾客需求无缝隙对接。

　　这两年，人们反复说的就是互联网给企业带来最大的改变，就是企业通过互联网平台和手段，能够直面顾客，能够实现品牌与顾客的互动关系。企业通过建立领袖顾客全体或者企业的粉丝群，就能够构建企业直面顾客需求的能力，因为企业完全可以通过与顾客群的互动，实现顾客参与，当企业的产品研发、市场推广、品牌文化都是来自顾客的时候，我们就会发现，企业与顾客关系的逆转。传统企业是推销式的，是王婆卖瓜，很难打动顾客。而互联网手段介入之后，一切从需求与顾客价值出发，建立了顾客心智与顾客代言人的价值观体系和企业经营体系。

　　第四，交易平台的建立与服务体系。

　　很多传统厂商在转型互联网的时候，遇到最大的瓶颈之一就是服务体系建立。“我们习惯于工业化的大规模，对于零单式销售确实难以接受。”杨永华说。

　　受顾客流量和起步期客观因素影响，所有传统厂商转型互联网企业都会经历一个痛苦的煎熬过程。说煎熬是因为，一是开始是个投入期，卖的根本不够花的，也就是经营上讲的入不敷出；二是相比传统的方式非常麻烦。服务到每个顾客确实增加了企业的服务难度和服务成本。但是，一旦企业能够坚持下来，也会有化蛹成蝶的效应。

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