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啤酒市场格局走向个性化与高端化
2015-08-21 23:17:11   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  日前,中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第六年开展此项调查。调查共选取了市场上占主流地位的16个啤酒品牌,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。

  测评结果显示:2015年啤酒行业满意度得分76分,相比2014年提升2分。总体而言,在啤酒产量转向负增长的当下,消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣,而年轻消费者的需求将会决定未来啤酒市场的走向。

啤酒需求开始转向

  在经过了多年的高速增长之后,2014年成为中国啤酒产业的一个转折点——啤酒生产量开始小幅下降,与此同时,高端品类占比上升,意味着消费者对于啤酒的需求开始转向。

  据中商产业研究院数据库(AskCIData)最新数据显示,2014年中国啤酒产量达4921.85万千升,比2013年同期下降2.8%。在这之前,2010年到2013年啤酒产量保持稳定增长,2011年增长率高达9.3%,2012年增长率仅有0.1%,2014年产量出现负增长。

  根据相关数据显示,在2014年啤酒产量出现负增长的情况下,中高端啤酒销售增速却非常快,一些品牌的中高端产品增速近30%。在啤酒品牌集中度较高的地区,消费者忠诚度也较高;而在集中度较低的地区,消费者的风味口感和价格的选择空间较大,因此很难达到高忠诚度。

  “一方面啤酒产量已经达到了市场需求的极限,另一方面,在基本需求被满足后,消费者开始朝着更高的要求进发。”营销专家李峰认为,产量的趋缓、档次的提升会成为今后中国啤酒业的发展趋向。但是这个结论有一个前提,就是中国啤酒产业的格局大致已定,市场集中度提高。那么今后各家企业都会朝着满足消费者需求、提高盈利水平的方向发展。2013年四大啤酒巨头青岛、雪花、百威、燕京占据我国啤酒销售65%的市场份额,集中度加速提升,整个行业处于区域寡头垄断时代。

  这项消费者满意度调查显示,35%的被访者表示在购买啤酒时没有明显的品牌选择倾向,45%的被访者虽然有一定的品牌选择倾向,但不会坚持一定要选择该品牌,这部分消费者在购买啤酒时,主要是看重“口味”这一要素,提及率达49%。另外,“产品到处可见,覆盖率高”也是消费者购买啤酒的重要原因,提及率为27%。19%的被访者表示只会购买钟爱的某单一品牌,其中55%的消费者因为“口味适合”,24%的消费者因为“该品牌的知名度和口碑好”。品牌钟爱度(品牌消费人群中的“死忠”人群比例)较高的几个品牌为:金龙泉、青岛、嘉士伯。雪花和金星的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看,青岛、嘉士伯的得分相对较高。

  进口啤酒的数据也说明了这种消费倾向的转变。2011年到2013年,进口啤酒量从5万千升左右直线飙涨至16万千升以上,业界认为,国内消费水平提高,消费者对特色化啤酒产品的需求日益增大、高端啤酒的利润吸引,都是其增长的原因。

  百威英博财报显示,随着消费者趋向于买更高端的品牌啤酒,尤其是百威啤酒和哈尔滨啤酒,2014年第三季度,每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外,百威英博旗下的超高端啤酒也有快速增长。百威英博旗下时代啤酒(StellaArtois)、进口品牌福佳啤酒(Hoegaarden)和乐飞啤酒(Leffe)等超高端啤酒品牌都在中国市场取得了较快增速。

  业内人士表示,2013年进口啤酒同比上升65.6%,增幅前所未有。随着市场一体化的推进,进口啤酒品类的铺货率与能见度越来越高。除了进口啤酒之外,国内啤酒品牌也不断进军高端领域,在业界看来,啤酒是个利润率不足5%的微利行业,在格局既定、产量下降的情况下,啤酒企业正在把战线从抢市场份额向追逐更高的利润上转移。

  燕京啤酒公关部负责人表示,希望未来中高档酒比重能够不断提高,包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高,目前公司中高档酒占比在1/3。而其他品牌的国产啤酒也都有类似计划或举措。

个性化啤酒频现

  一方面是高端啤酒占比提升,另一方面,有别于传统啤酒凸显个性化特征的品类频频现身,成为新的增长点。

  该项消费者满意度调查报告显示:从市场消费特征看,年龄偏大的被访者满意度相对较高,而年轻的被访者对香味、口味和口感的个性化需求更多,因此略显挑剔。30岁以下的消费者不容易产生明显的品牌购买倾向;25岁以下的消费者(90后)中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向,这两个比例均高于其他年龄段人群;随着年龄的增长,超过40岁的人群中,购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升,60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高。

  “年轻消费者更容易接受新产品。”陕西一位经销商表示,啤酒本身就是针对年轻消费者,而产品的推陈出新,是品牌生命力不息的保证。

  针对啤酒与足球结合的特点,在世界杯期间,青岛和百威两家企业推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后,百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

  “2014年足球纪念套装”、“足球罐2014足球主题啤酒”等产品在包装外形上有别于老款产品,在主题上更是与以往不同,自然吸引了一大批消费者。

  除了足球主题之外,针对互联网+的概念,诸多主力品牌也推出了个性化新品。同样是着眼于个性化、年轻化。

  2014年5月,一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒,在互联网基因的“发酵”催生下,走上了寻常百姓的餐桌。据企业人士介绍,原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液,口味更新鲜,口感更醇厚,由于只有5天的保质期,必须低温保存,很难在几天里冷藏运到千里之外的消费者手中,即使能做到,成本也太过昂贵。但互联网改变了这些,青岛啤酒和京东联手,让消费者在网上下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒。

  青啤相关人士表示,这款产品的着眼点在于用户的感受,包括口味、体验、购买、速度甚至是否有趣等方面,这些才是赢得用户口碑的要素,而赢得用户口碑既是互联网思维的要点,也是青啤的出发点。此外,青岛啤酒还推出了诸如奥古特、鸿运当头、炫舞激情、世园会限量版铝罐、足球罐、青岛啤酒原浆、青岛啤酒炫奇等,这些新品都有一个共同的特质,那就是追求个性化。

  “年轻消费者决定市场走向,而他们是追求个性化的群体。”李峰认为,老一代消费者容易固化,而新一代消费者在不断追求新奇特,这种心理势必会对厂家产生影响,而口味老化、形象老化的产品不会受到年轻消费者的待见,从另一个方面来讲,个性化产品也是对市场的一种细分。

年轻一代带动走向

  不管是品牌、口味或者定位档次还是个性化形象,这些决定啤酒产业走向的元素,其背后的主导者都是年轻消费者。

  这项2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查于2015年4月16日至6月15日进行,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中,男性占比67.6%,女性占32.4%,18~24岁人群比例为11%,25~29岁人群占比28%,30~39岁人群占比37%,40~49岁人群占比15%,50岁以上人群占比9%。

  可见,39岁以下的消费者占据绝大多数。这也与80、90后消费者的年龄段基本相符。

  这项满意度报告显示:口味是吸引消费者购买的关键因素,清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。能够回答出具体选购因素的被访者中,无论其选择某品牌啤酒的初衷是什么,都会比较容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改变选择,相比之下,广告宣传和他人推荐对消费者的品牌改变影响较弱。

  据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究,啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段,差异化、低浓度、高品质啤酒成消文章来源华夏酒报费升级趋势,而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。“生啤、听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。”营销专家李峰表示,这项研究与市场实际情况一致,实际上,啤酒产品更迭换代都是被年轻消费者所主导。

  年轻消费者不止主导啤酒的口味、包装,更主导了啤酒业的渠道——在“互联网+”的概念之下,新的产品、新的渠道、新的营销方式也都是因年轻消费者而兴起。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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编辑:闫秀梅

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