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综合电商试水社群营销模式
2015-08-14 11:33:59   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  在所谓互联网经济时代,诸多平台商与企业在营销模式上多有探索——以大V为核心的微博圈儿,聚合朋友、熟人的微信平台,都成为推广商品的依托,并成为连接线上线下的营销模式的载体。
     互联网3.0时代来临,平台商愈发成熟,天猫、京东、苏宁……已经成为业界公认的流量聚合平台。在业界人士看来,流量的多寡就代表着商业交易的多寡。但与此同时,不断细分化的产品、不断细分化的消费群体,促使平台商不断细分二级平台,并进而将这种互联网经济推进到社群营销的时代。


社群,平台商的绝地反击
     从厂家到平台商,专注于社群消费者文章来源华夏酒报的线下活动不断推出,成为细分时代的一道景观。
     2015年7月15日,第一届京东国际起泡酒挑战赛在上海科学会堂开展,这次活动是京东继五月红酒节后又一大重要的活动,多家知名酒商携带着自家产品来参加这次起泡酒届的“选美大赛”。
     据悉,在挑战赛的举办当天就通过移动端吸收超过15万粉丝。此次活动还邀请了很多业内专业的葡萄酒大师和专业评委。
     本次活动的承办方南京佛勒都娜贸易有限公司董事长郑俊杰认为3.0模式是更应该被推行的,一个平台一旦成立之后就需要消费者来购买产品, 3.0模式针对的是人,而非产品,针对消费者做社群组织。一个良好的兴趣团体是建立更加健康的消费环境和更加和谐的市场环境的必备条件。
     郑俊杰表示,京东酒水平台访问量日均上千万,一个产品是无法让平台发挥其价值的,所以要通过一个商业思维模式来发挥其平台重要性,让消费者乐在其中,从平台上了解更多的文化,通过平台在线下有更多的评鉴体验,这才是真正的O2O模式。
     “我们可以看出,京东首先是举办红酒节,还是一个比较宽泛的概念,聚集的是较为宽泛的消费人群,但是这次更为精准化更为细分化,即是针对起泡酒的消费者与经销商。”营销专家陈振业认为,对于京东而言,目前其基本已经实现了针对各个不同行业的细分化运营。在二级子目之下,关注于更为细分的品类和消费者,有助于其实现针对性销售和营销活动。
     陈振业表示,这里面的销售逻辑是——聚合起泡酒类商家与产品——吸引起泡酒类消费者(特定社群)——通过线上聚合、线下活动产生影响力——达成销售、提升在起泡酒消费社群的影响力。
     实际上,除了平台商之外,生产企业推出的社群模式也层出不穷。泸州老窖·紫砂大曲旗下的O2O微营销项目——紫砂酒馆正式登陆成都,在上市发布仪式当天就受到经销商、各界嘉宾、媒体代表等200多人关注。
     据了解,紫砂酒馆以微信为主要载体,借助公众号平台和众多本地化粉丝微信群作为O2O模式的流量入口,同时整合线下经销商作为临近配送点,构建完整的线上下单、线下配送的O2O模式。
     值得注意的是,紫砂酒馆力图实践社群经济模式——它的流量来自本地粉丝社群,先以经营粉丝社群,与消费者由弱关系转变为强关系,再通过活跃粉丝转化为销售。它以各个地区为粉丝社群构建的基本单位,通过厂家、经销商核心“意见领袖”配合紫砂大曲品牌背书完成第一次传播吸粉,并配合线下专业吸粉推广活动、常规品牌活动持续吸粉和增加粉丝互动,并以微信群工具聚合本地粉丝,便于沟通管理,构建一种“分享、快乐、共赢”的社群氛围。
     “因为现在企业和平台商也明白,消费者的需求也是有细分的,有针对性的情况下才能实现更为精准的营销。”营销专家田震认为,社群营销的关键是市场、消费群体的日益细分化。”


“社群”是“细分”的药?
     在消费需求细分的状况下,社群营销得以成熟。实际上,市场的日益碎片化、需求的日益多元化,都构成了消费细分的前提。而基于共同的需求、或共同的价值观的社群,正成为企业或商业平台应对碎片化、应对细分化的一个重要依托。
     国内著名社群大熊会创始人、品牌公关营销大师宗宁认为,过去的粉丝经济时代,通过自媒体聚合粉丝,但是如今随着自媒体的衰落,通过社群的方式把重视的粉丝提出来还是一个非常重要的方向。
     他认为,如今社会碎片化趋势非常明显,商家获取用户的途径越来越多,单个成本越来越高,需要很多渠道都要做,不再像以前单一大渠道是重要而小渠道只是补充。在碎片化情况之下,企业对客户很难掌控,而社群作为一个组织,恰好是一些有共同价值观和兴趣爱好想法的人,大家组成一个群体,所以社群可能是未来一个很明显的趋势。
     “流量模式失效,场景模式生效,去中心化形成。”营销专家吕正春认为,社群营销在2015年度成为焦点,这与流量模式的失效大为关联。
     在他看来,过去淘宝、天猫、京东被公认是流量的重要入口,但是随着消费群体的细分化,这些平台也面临着失去消费者的危险。“譬如喜欢在淘宝上买衣服的消费者,她不一定会在淘宝上买别的商品,但她会在酒仙上买酒。”吕正春说,之所以会形成这样的现象,这与商家的定位、消费者之间的口碑传播等多方面因素相关。
     后面的发展逻辑是,诸多综合电商平台,譬如天猫、京东等开始重视二级子目的建设,例如针对酒行业建立专门的部门、政策,乃至于进一步细分。在红酒节的基础上抛出起泡酒挑战赛。
     “平台是针对所有消费者,但是这种社群活动一定是针对有细分需求、有一定价值观的消费者。”他认为,综合电商占据了最大流量,完成了上一个时代的任务。接下来就是依托形成的品牌影响力,向下向细化延伸,占据更多消费阵地。
     用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单,而不只是价格敏感的商场式购物。譬如月饼、年货可能不再用传统电商,而是在特定的微商店铺。因为他们满足了消费者某种特定场景的需求(出行、过节等),更为便利、及时、充满情感。
     用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求,都可能造就一个特定场景,产生较强黏性。用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革,企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。
     “所以,京东推出的起泡酒挑战赛是针对爱好起泡酒的消费者,并为他们营造了一个适宜品尝、品评起泡酒的环境。”吕正春认为,这样的场景模式设定、这样的社群聚合(爱好起泡酒的消费人群)、这样的线上线下设定(平台商线上宣传组织、消费者线下体验)很好地诠释了社群营销的特征。


社群模式关键仍在线上
     社群模式在2015年被引爆,实际上,这是互联网经济、消费者细分共同作用的结果。业界人士认为,社群经济的关键是要实现线上线下一体化,此外,平台商将会在其中起到越来越大的作用。
     “线上是聚合社群的关键。”营销专家白玉峰专注于研究互联网经济、粉丝经济。
     2014年4月19日,四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司在成都“东郊记忆”拉开了一场别开生面的颁奖典礼——“让春天更春天主题活动颁奖典礼暨丰谷酒友会成立仪式”,值得关注的是,现场观众均由丰谷酒业粉丝组成。
     本次活动中丰谷酒业打破了常规,全程采用互联网思维推动、操办,粉丝圈层的聚合力得以彰显,或许这种丰谷模式将成为整个行业在市场特殊环境下活化的创新范本。
     白玉峰表示,丰谷酒业之所以能够聚合如此之多的粉丝与消费者,关键就在于其实施了从线上到线下的一系列营销活动。在线上,丰谷通过微博等平台广发宣传,最终在线下推出实体活动,让粉丝现场体验。
    “企业也会直接推出社群活动,并带动社群的购买。”吕正春说,但是在日益细化分工的时代,生产企业在聚合社群、控制流量上明显弱于平台商,因此未来社群经济的主要操控者,在于平台商而非生产企业。
     首先,平台商操控了流量,而在从流量模式转化为场景模式的过程中,平台商更多掌握了先机。
     “平台商在搭建场景模式上,也比生产企业有更多优势。”他认为,虽然一些一线企业也采取自建网络电商平台的模式,但是其影响力依然不敌最有影响力的几个平台商。未来厂家与平台商共谋场景、共同推进之中,平台商的优势明显——就好比商超之中,堆头与现场抽奖等活动更多由商超方面主导。
     其次,在发展的过程中,平台商更多聚合了会员资源,这可以成为社群的基础资源。
     业内人士表示,在未来的互联网3.0时代,消费者会更多信赖积淀深厚的平台商品牌,而借助于大数据,平台商可更精准掌握消费者喜好,这也成为其准确细分消费者的重要依据。

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编辑:赵鑫

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