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五粮液缘何恢复出厂价格
2015-08-05 16:16:18   来源: 《华夏酒报》   作者:龚平 熊曙佳   评论:0

  8月3日,五粮液核心产品52度五粮液(普五)的出厂价格将由每瓶609元恢复至659元的新闻,在业内引发广泛关注。8月4日上午,五粮液召开全体营销人员大会,下午召开经销商沟通会和分片工作小组会议。从8月5日开始,五粮液全体营销人员将奔赴全国各地市场,进行驻店式督导,以确保“控量保价,量价平衡”。

  五粮液为什么要在这个时候恢复核心产品价格呢?通过恢复价格这件事,能够让我们看到哪些积极信号呢?

  行业调整回暖的信号

  历来,名酒价格是反映中国白酒价格的风向标。通过五粮液、茅台两个名酒的价格,可以让其他名酒以及二名酒价格乃至整个白酒的价格政策产生提价效应,从而给其他白酒让出价格空间。这是经济发展规律,也是品牌、品质决定价格的发展规律。

  从2013年以来,五粮液、茅台的价格,由于受到政策环境的挤压,以及消费环境的影响,再加上“黄金十年”所积累的产能问题,以及品牌过多过滥等因素的影响,淤积起来的沉疴导致了整个行业深度调整的爆发。

  但是,《华夏酒报》记者在调查中发现,以价格为中枢的名酒,又出现了矫枉过正的趋势,由于媒体的传播作用,出现了名酒价格不理性的“一降再降”现象。

  通过两年多行业调整的优胜劣汰,许多品质不优秀的,品牌不坚实的,靠炒作来吸引消费者的白酒,已经开始出现退出市场。再加上通过茅台集团的价格力挺,使原来应该维系在1000多元一瓶的价格区间开始逐步回升到800—900元的价格区间,甚至已经开始突破千元区间。今年春节以来,五粮液也出现小幅上扬的趋势,有的市场开始出现一瓶难求的现象。这种价格回暖的迹象,绝对不是生产厂家故意抬商价格的做法,也不是厂家欲实行价格垄断,而是行业回暖的积极信号,于国于民都是有益的。

  恢复价格就是回归品质

  众所周知,名酒之所以叫名酒,一个重要特征就是不是普通老百姓的生活必需品,一个重要法码是品质与价格必须合理匹配。如果打破或失去这种平衡,名酒的价值就会受到严重的挫伤,洋酒拉菲如此,中国名酒五粮液也如此。

  而事实上,中国名酒与洋酒一样,都有其稀缺性。拿五粮液来说,一个产能30万吨的白酒企业,真正能优中选优、符合“五粮液”酒标准的,也不过3万吨的量,也就是十分之一左右。这足以体现其稀缺性。

  稀缺性的另一个衡量标准是不可复制的地域性,茅台曾经试验过,将窖泥、粮食、工艺等搬到茅台镇以外的地方去酿酒,尽管酿造工艺全部一样,但酿出来的却不是茅台,茅味儿就没有了,就不能叫“茅台”。同样,五粮液也如此,酿造所需要的水土、气候环境改变了,尽管仍然叫五粮文章来源华夏酒报浓香型白酒,但却失去了五粮液酒的独特风味,即“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处。”

  五粮液这种不可复制的稀缺性,构成了中国民族品牌独有的品质特征。而如此品质的“五粮液”名酒,必然导致要通过价格这个标签来表现。因此,著名白酒专家曾祖训说:“名酒就是名酒,而非民酒。”因此,五粮液价格的恢复,之所以说是品质的回归。

  从另外一个角度说,任何名牌的目标消费群体,不是一般消费者都能拥有的。换句话说,任何名牌产品,不是普通老百姓的生活必需消费品,而只能是特殊消费的至尊选择与享受。比如奔驰、宝马等名车,不可能让全社会的成员都拥有,名酒也一样,必然是高端消费才能拥有的至尊选择。因此,让“名酒”变“民酒”的提法本来就是违背经济规律的,违背价值规律的,这是显而易见的。

  中国白酒国际化的需要

  中国白酒要走好国际化市场之路,如果品质与价格不能保持匹配与平衡,外国人会认为中国人脑残了。同样的道理,如果美国苹果手机,在中国如果只卖到几百或者千多元一部,也不能成为国人所追捧的国际名牌。

  因此,名牌价格就是一个让消费者所追求的具象标签,它是不菲的、应有的价值体现。我们不能片面地去看生产苹果手机的实际只有250元,同样,五粮液的价格回归,不能只看酿一升酒需要多少粮食成本,这是走出国门,走好中国白酒国际化市场的必然手段。

  近两年来,尤其是在“一带一路”的引领下,五粮液站在民族品牌的高度,义无反顾地举起了中国白酒国际化的大旗,这正如五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国所说的那样:“中国白酒必将按照中国白酒酿造的基本规律回归正常的轨道,必将以满足消费者的多样需求为根本,必将以世界市场为边界走出国门融入各国消费者的生活。”

  在谈到五粮液走出国门所具备的条件时,刘中国历数出了三大优势。

  第一,五粮液具有坚实的品牌基础。刘中国说,改革开放以来,五粮液从处于亏损边缘的小作坊,到今天,拥有世界规模最大的酿造基地;品牌价值达701.58亿元,连续19年稳居中国食品行业第一;每年创造利税100多亿元,位列中国企业500强榜单第195位。

  第二,五粮液积累了全球配置资源,全球寻找市场的经验。刘中国说,近10年来,五粮液累计出口创汇20多亿美元;五粮液产品已经进入120多个国际免税店,甚至在国外开了多家专卖店。

  第三,五粮液拥有的独特的酿造优势和条件。刘中国介绍说,除了业界公认、广大消费者放心的质量保证,我们还有深厚的文化、传统技艺和先进研发为支撑。尤其是拥有的600多年明代窖池的一块窖泥,已经成为国家历史博物馆中陈列的“国宝”;五粮液酿造技艺入选国家非物质文化遗产名录;“五粮液老作坊”成功入选《中国世界文化遗产预备名录》。

  除此之外,五粮液还有秉承“先天下消费者之忧而忧、后天下消费者之乐而乐”的文化理念,针对不同消费需求,研发有不同风格的产品上百余种。2013年,又推出了健康饮酒、时尚消费的低度系列,更加贴近国际酒水低度化的特点,迈出了引领中国白酒走向世界的一大步。

  地方经济需要五粮液

  宜宾是“中国白酒之都”,白酒产业已经成为宜宾的“一号产业”,承载着振兴地方的龙头产业。近年来,四川省委、省政府以及宜宾市委、市政府都对五粮液抱有希望,给予五粮液以极大地支持。目的只有一个,那就是以此带动其他产业的发展,实现地方经济的振兴。

  据相关数据显示,近十年来,五粮液对地方经济的贡献占据了地方财税收入的“半壁江山”,也就是说,70%的财税收入来源于五粮液。因此,宜宾市委书记王铭晖评价道,五粮液对宜宾经济的贡献是巨大的,不能用片面的思维来看待五粮液的增长速度。面对更加严峻的酒业形势,再造五粮液核心竞争力是其必须扎实推进的工作重点,将五粮液打造成世界都公认的奢侈品品牌不仅是我们民族的骄傲,也是五粮液真正走好国际化道路的必由之路。

  王铭晖书记进一步解释说,五粮液销售收入保持稳中有升是贡献,五粮液销售收入下滑了一点也是贡献,我们衡量五粮液,要看五粮液是否仍然保持行业领先地位,要看五粮液品牌价值是否在不断飚升,要看五粮液的品牌影响力是否最具魅力的,要看五粮液的发展战略是否在稳健的推进,这才是我们应该关注的。

  王铭晖在谈到五粮液创新发展时说:“眼下,五粮液最需要做的是如何创新驱动发展,如何进行核心竞争力的再造,如何进行新优势的再造,积蕴能量向另外一个更高的山峰攀登,使之保持应有的龙头地位。”

  综上所述,可以这样说,五粮液价格的回归,是对地方经济的贡献,是保持中国酒业龙头地位的战略举措。

  企业多元化产业的需要

  在8月4日上午召开的五粮液营销工作会议上,刘中国一针见血地指出,主业发展不好,多元化产业也不好搞。这个显而易见的判断,足以说明五粮液在创新驱动发展道路的战略思考,同时也足以说明五粮液在打造千亿产业上的战略思考。

  众所周知,四川省委、省政府赋予五粮液的中长期目标是千亿产业。五粮液根据省委省政府的要求,也提出了“酒业为主,多元发展”的基本思路,具体到数据,以期在“十三五”末实现酒业600个亿,多元化产业400个亿。

  要实现这么一个宏伟的产业目标,就需要力挺名酒市场,使名酒市场成为五粮液发力千亿目标的主力军。

  既然是名酒市场,而非民酒市场,就必然要有个与品牌、品质相匹配的合理价格。因此,五粮液恢复出厂价格,是做好名酒市场的重要手段之一。这样才能与定位于民酒市场的尖庄、五粮特曲、五粮醇等品牌形成价格区隔,从而相得益彰、相互促进、相互发展的发展态势和品牌发展架构。


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编辑:许坤

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