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向细分时代再挺进
2015-07-20 09:23:01   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  6月13日,立志打造中国女性用酒第一品牌——“闺蜜酒”的创始人巩国磊在第二届榜样中国——中国顶尖企业家论坛上,与潘石屹,唐骏等商界大咖及著名财经主持人马红曼同台,分享“闺蜜酒”的发展经验。
     一款针对女性群体的酒品,之所以引发这般关注,当然不仅仅在于酒品本身,更在于这款酒所代表的趋势——它成为酒类细分时代的一个路标,在它的背后,有着传统品类增长乏力、转而寻求新增长空间的需求,也有着中国酒企开创并挺进细分市场的强烈动力。
     这款酒已不是泛泛地定位于女性用酒,而是以“闺蜜”的定位进一步细分女性市场。它给我们展示了一款女性酒是怎么迎接闺蜜时代的到来,把握健康趋势,把产品品牌与情感结合,包装设计与产品功能结合。除了酒品本身的独特之外,“闺蜜酒”所独创的整合平台资源,共享共赢模式,也完美展示了一个创新品类和新的营销模式的美好蓝图。
女性酒时代来临
     实际上,以女性消费者为目标消费群体的酒类新品这几年层出不穷,形成了一股细分市场的潮流。
     而上文所提到的引发业界热议的闺蜜酒,其定位可谓细之又细——定位于闺蜜之间的聚饮和馈赠。
     从口感上说,这款闺蜜酒,名中有蜜,实际上也是以蜂蜜酿造,以迎合女性口感。巩国磊称,他发现饮用蜂蜜酒的习惯在英国一些地方甚至比葡萄酒还流行,蜂蜜发酵而成的酒具有美容养颜之功效。为此,养蜂人出身的巩国磊与武汉农业大学等专家共同研发,摒弃了配制酒和勾兑酒的方式,直接以纯蜂蜜加具有保健作用的麦饭石矿泉水发酵制成闺蜜酒。
     蜂蜜加入酿酒并不罕见,闺蜜酒所以能折腾出这么大的动静与其选择的进入市场的时机不无关系,值得众多打算进入细分市场的酒品借鉴。
     从2012年开始,闺蜜文化、闺蜜情感、闺蜜经济越来越热,显示闺蜜时代的到来。以前闺蜜是女性朋友的代名词,今天闺蜜的情感友谊已经突破了性别的概念。从热播电视剧《我爱男闺蜜》黄磊与陈数的闺蜜动人故事,到电影《闺蜜》带着青春元素的爱情友情故事,一轮一轮的闺蜜文化在向我们走来。
  借助于这股文化风潮,提出将闺蜜酒这款产品打造女性用酒第一品牌,品牌与消费者达成精神上的共鸣,功能上也是达到消费者的需求突出了美容养颜助眠之功效。
     实际上,立志做“闺蜜酒”的并不止一个品牌。全球第一大洋酒集团帝亚吉欧就用旗下百利甜酒(baileys)撬动女性消费市场,也被看作是帝亚吉欧实施多元化、进行消费细分的结果。
     在定位上,这款百利甜酒与众不同。根据他们市场调查反馈的意见显示——女性饮酒文化在中国处于一个发展阶段,但是相比于男性消费者,女性饮酒是躲在私密状态下进行,她们多不愿面对男性或者其他不熟悉的人而展示好酒形象。为此,为了迎合女性消费者的心理,百利甜酒将自己定位为独立女性的“闺蜜酒”。
     这种定位意味着女性消费者可以在面对自己最为要好的朋友时分享酒水,展示真实一面。
     根据帝亚吉欧中国区一位负责人的说法,中国女性消费者在很多情况下没有饮酒的选择空间,因为很多饮酒场合是由男性做决定的。
     按照这位负责人的说法,百利甜酒针对的是年龄在25~35岁既幽默、大胆又有女人味的女性。帝亚吉欧中国区为了将百利甜酒塑造成女性第一选择的洋酒品牌做了很多工作,包括在上海投放电视广告,打造百利百享空间,举办闺蜜主题派对等一系列主题活动。据悉,这样的做法取得了不错的成效。
     在口感上,这款百利甜酒也试图迎合女性消费者——由爱尔兰新鲜奶油与高品质爱尔兰威士忌调配而成的百利甜酒,口感香醇,更适合在好友聚会等比较私密的环境中分享。
  2014年春季糖酒交易会期间,新丝路时尚机构、圃田山庄、中粮名庄荟等三家企业也曾联合推出一款名为“冰青”的青梅酒新品,同样是针对时尚女性的酒类新品。 新丝路时尚机构总裁陈涛表示,之所以与圃田山庄共同推出青梅酒,关键在于它契合了现代时尚人群的消费需求。
     “很多年轻女性,她们追求时尚化、小资化的生活方式,渴望酒精饮品,但是同时对于健康有着很高要求,青梅酒恰好适应这种需求。”陈涛认为,青梅酒具备时尚推广的特性,而新丝路则更属于国内时尚推广的顶尖机构。
细分,更细分
     对于这些企业而言,无论是推出哪种形式与名称的女性用酒,实质上都是一种产品创新的表现,另一方面,它们也都成为细分市场时代的开拓者。
     “市场的疲软、产品的同质化,造成了企业创新的动力。”营销专家李浩然认为,这种另辟蹊径的创新现象将会成为未来的主轴,而它与当下酒类市场所处的环境息息相关。
     诸多业界人士认为,未来创新将会贯穿在每一个环节。从产品创新、渠道创新再到营销模式的创新,而究其根本,产品创新是最初、也最为重要的一个环节。
     “实际上,过去也有一定程度的区分,只是依然不够细致。”营销专家吕正春认为,过去早已有之的保健酒,也可以视为细分品类。但是其定位的细致化程度依然不够。而在新的时代背景下,需要有更多的细分领域来承载酒类发展需求。
     在他看来,白酒与保健酒是按照功效细分,更细化的前提下,可以按照消费者的年龄、消费者所处的群体特性等等不同特征来划分市场。
推广与渠道的细分
     完成了酒品的创新与消费人群的细分,接下来营销模式的创新、渠道的细分也成为新品成功的一个必要步骤。
     定位于时尚女性饮品的 “冰青酒”,其主打特殊渠道与时尚推广。
     据悉,机场免税店,出口渠道,还有一些重点城市的夜店渠道,成为冰青酒的重点关注点。而这些渠道则统统与时尚化的要素接近。而合作方中粮名庄荟的出口渠道,也是冰青酒的重点方向。
     为了推广冰青酒,合作方新丝路将该产品导入自己的时尚活动之中。
  据悉,新丝路每年举办各种类型的时尚活动多达数百场,包括一系列的时尚盛典、超模大赛等等。届时,新丝路将会把冰青酒嫁接入这些活动之中,以期产品与时尚相融,吸引女性消费者。
     而同样走时尚女性路线的闺蜜酒,则与其有异曲同工之妙。
     2015年6月6日,2015国际美模职业模特大赛在重庆拉开帷幕,这项比赛由东盟-中国经贸促进会、IPMA国际职业模特协会、世界华商圈联合会、世界职业模特联合会联合推出。国际美模职业模特大赛是在全球举办的顶级模特联赛,以挖掘、包装和推广国际职业名模为核心目的。值得注意的是,闺蜜酒成为该项活动的指定用酒。
     2015年6月28日,由“闺蜜酒”全程参与赞助的:“发现中国美”世界太太中国区新闻发布会在深圳隆重召开,标志着全球顶级的太太级文化赛事,世界太太大赛在中国正式拉开帷幕。
     上海怀瑜实业有限公司赞助的“闺蜜酒”别具特色,妖娆的身段造型与现场的佳丽们相得益彰。
     帝亚吉欧旗下的百利甜酒闺蜜酒,同样创造了一个营销推广特有的氛围与活动。
     尤其值得一提的是帝亚吉欧打造的百利百享空间,它是一个专为女性设计的新概念聚会场所,为女性创造一个交流、互动的平台,营造轻松舒畅的女性饮酒环境。
     帝亚吉欧中国区负责人表示文章来源华夏酒报,百利百享空间是第一个完全针对中国女性的创意空间,包括梦想试衣间、巧克力梦工厂、冬日小屋三大闺蜜聚会主题空间。在上海,百利针对女性精心策划了“女性聚会”概念,提倡所有热爱生活、喜欢聚会、愿意分享的女性参与其中。
     “对于中国女性来说,繁忙的生活与朋友的相聚方式越来越墨守陈规,缺乏新意。我们想帮助中国女性创造一个真正适合她们分享心情的空间,这是我们推出百利百享空间的初衷。”帝亚吉欧百利品牌总监唐梁思敏说。
     在帝亚吉欧中国区相关负责人看来,上海向来被视为中国的时尚前沿,在这个区域市场之内,通过打造特有的闺蜜酒享用、饮用的氛围与活动,可以有效带动其他市场的氛围。并借助于活动营销、活动推广这一方式,有效打开细分市场的渠道。
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编辑:赵鑫

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