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产品更新,流行微调风
2015-06-23 15:31:08   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     对于诸多酒类产品而言,3~5年的上市周期到达后,往往面临着改头换面的需求。在企业方看来,消费者或许会厌倦产品一成不变的容颜。在此时以新的形象出现,有助于延续产品的生命力。
     但是事实或许并非如此,日本著名设计师、号称为日本包装设计界“一哥”的笹田史仁就认为,在商品供应过剩的时代,包装就是产品的生命线。 而微调则是延续这种生命线的最好方式。因为若是“脱胎换骨、改头换面,也许会让顾客明显感觉到产品的变化,但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变,原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”
微调还是全面革新?
     对于消费者而言,看到完全改头换面的产品和微微调整色调、造型的产品,哪个更容易接受?显然,对消费者而言,这并不构成困扰,但是对于企业、对于设计师而言,这却成为一个大的问题。
     “市场上经常会出现这样的状况,消费者在面对包装升级后的产品反而无法接受,导致这款产品销量下跌。”营销专家田震表示,导致厂家对很多老产品进行全面换装的重要原因,在于老款产品的生命周期将尽,出现动销不利的局面,对于企业而言,这就是需要调整包装设计的信号。
     但是尽管这种信号传递的信息看似清晰,但是对于企业而言,到底是推出全新包装的升级产品,还是大致延续旧有设计风格,只进行一种微调,这往往考验着企业与设计师对于市场的洞察力。
     在面对市场传递的讯号的时候,部分企业采用了全面革新的方式——摒弃原有的包装风格,采用全新的造型设计、全新的色彩与材质。
     但是在设计师的眼中,这种做法并不总带来预期效果。笹田史仁就认为,一些产品因为突然改变包装,销量大跌,黯然退市。按照他的总结,对包装设计进行有计划的微调,才是延长产品生命线最为行之有效的做法。
     但是这种说法也遭到了另外一些观点的反对,一些设计师认为,微调代表着保守,而革新则代表着创新力。
     在市场营销人士看来,这一问题最终要归结到消费者心理之上。田震就认为,应该从产品的历史、消费者接受度等多方面来考量,而革新性的设计,应该是一个阶段结束之后的产物,不应仓促出现于较为年轻的产品身上。
     在日本设计师笹田史仁的设计生涯之中,始终遵循着微调、逐步进化的原则。例如他设计过的产品“优格”,每隔几年,笹田史仁就会微调优格的包装设计。他发现,加一些蓝色的虚线,能让优格看上去更清新,让人联想起乳制品洁白柔和的质地。后来,他将蓝色的直线变成斜线,这样的效果更容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央,也就是印着品牌和名称标识的区域上来。
     此后,斜线——曲线——加粗品牌字体——将品牌的英文字由蓝色变成红色——减少曲线的数量。笹田史仁沿着这样的路线逐步微调着优格的视觉体系。
微调,延续之中有创新
     对于信奉微调原则的设计师、企业而言,采用微调方式,而非全面革新,意味着消费者可以延续以往的品牌印象,可以平稳过渡。而在基本风格不变的前提下,实施微调则是一种创新。
     “消费者在长期的饮用中,会对于产品积累印象,如果产品突变的话,这种印象就会荡然无存,而微调则能不断加高消费者对产品的良好印象,全新产品则要冒着摧毁已有成果的风险。”作为终端营销的研究专家,田震认为,消费心理对于设计风格至关重要。
     实际上,在业界通过微调而获得长远发展的不乏其例。
     在陕西市场影响力巨大的国花瓷·西凤酒,虽然已经经过了数次包装设计调整,但始终坚持着固有风格。
 &n文章来源华夏酒报bsp;   在最初设计的瓶体中,国花瓷·西凤酒选用了经典器型梅瓶,确定了珍珠白、帝王黄、中国红三种釉色,以牡丹花和夔凤纹为装饰图案,达到了国花、国瓷盛装西凤酒的效果。
     高品质的西凤美酒,配合华贵的牡丹花陶瓷瓶体,形成了“内于味、外于器”的效果,独特的瓶体外形与优质的美酒相映成趣、相得益彰,很快收到了市场效果。国花瓷·西凤酒一上市便供不应求,让这款产品在市场上一炮打响。
     在第一代瓶体获得成功之后,国花瓷·西凤酒又再接再厉推出了第二代瓶体。比之第一代,第二代瓶型确定整体思路为端庄大方。为此,瓶体上的牡丹花设计为向上而开,花瓣更为肥美,从而给人更有雍容华贵、母仪天下的美感。
     为避免消费者的审美疲劳,也为使酒瓶为酒持久促销,第三年以后,国花瓷·西凤酒又从时尚和唯美角度推出了第三代酒瓶,瓶形曲线优美流畅,亭亭玉立,犹如瓷中美人。
     总的来看,这三代酒瓶,都是采用梅瓶,且都以牡丹花为主体图案,可以说构型、色调、材质基本未变,只是在一些细节上进行了调整,但取得了不错的效果。若当初在第二代、第三代瓶体上推倒重来,那么第一代瓶体所累积的消费者印象势必将会荡然无存。
     国际化品牌同样信奉微调的原则——在百威自1936年开始的第12次更换的新罐包装设计中,以一个蝴蝶结作为包装的视觉焦点。新包装赋予了百威更加现代的形象,突出强调百威的蝴蝶结,使百威的忠实顾客能够将品牌形象与对百威产品的喜爱联系在一起。
     值得注意的是,在这款产品的包装更新案例中,百威的蝴蝶结形象其实一直存在,不过它主要是在纸箱外包装上使用。相对于以前来说,这个形象其实变化并不太大,但用在罐装上,还是给人一种全新的感觉。
     百威设计师使用一些旧包装上的元素在新包装上,同时在纸箱包装上的设计延续了罐装设计的风格,强调了百威的理念,传达了百威独一无二的酿造技术及135年历史的高品质。
     微调是延续产品生命力的有效方式,在设计之中动辄变更原有风格是不明智的,对于原有产品的微调和细节改变,更能体现出设计师的素养与水准,也更能从消费心理层面保持、积累品牌的形象。
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编辑:王丹

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