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酒业生态圈大门即将开启
2015-06-10 17:13:41   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     2015年5月19日,备受瞩目的乐视手机正式上线销售,作为“乐视生态”的重要组成部分,为配合乐视手机的正式上线,乐视旗下网酒网同时推出优惠促销活动,让用户充分感受生态协同带来的更多优惠。
     据了解,2012年12月,乐视控股集团正式涉入酒类电商领域,推出酒类电商平台——网酒网,集成B2C和O2O等多项业务。此番在乐视手机推出之时,网酒网积极参与,协同营销,乐视所搭建的生态系统,颇值得业内玩味。
乐视生态:手机+美酒
     此次活动之所以获得极高的新闻曝光和大众关注,一方面在于乐视手机本身积累起来的高关注度,另一方面则在于乐视控股数年前布局网酒网,今天则以协同身份出现,为酒业带来新风尚。
     据悉,在这次乐视手机与网酒网的联合活动之上,包含多项促销内容——配合乐视手机的推出,网酒网本次夏季大促包含“爆款夏饮”、“誉满名庄”等主题,无论是基础入门级白葡萄酒,还是名庄出品的佳酿,均底价销售,更有一折秒杀活动,泽巴赫干白葡萄酒2013仅售59元,这个被帕克高度赞赏的葡萄酒以如此亲民的价格销售,实属不易。另外,网酒网酒具三件套仅售5.19元。此外,满399元还送7天乐视会员资格,可免费观影《何以笙箫默》。
     有乐视方面营销人员称,“乐视生态”之下,以后会有更多的协同营销发生,乐视客户还能享受到更多的福利。
     至此,手机+网购美酒,这样一个“乐视生态”组合以毫无违和感的面目出现在世人面前。
     1996年,美国经济学家穆尔在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念。与自然生态系统中的物种一样,商业生态系统中的每一个环节都是整个商业生态系统的一部分,每一家企业最终都要与整个商业生态系统共命运。
     首先,商业生态圈的各个成员互有分工,围绕一家核心企业,协同为用户创造价值。其次,生态圈的各个成员之间存在一种依赖关系,每个成员的利益都与其他成员相联系,一荣俱荣、一损俱损。再次,生态圈的核心是提供一个平台,使各个成员都能通过这个平台获益,从而吸引更多成员加入,形成生态循环。最后,生态圈对各个成员形成了一种粘性,让各个成员难以离开,难以找到替代品。
     拿苹果公司为例,在苹果的生态系统中,苹果公司建立了一个应用平台,定义了一系列标准化软件接口,使得不同的企业和个人都可以借助这些接口,在苹果的手机、电脑上面实现不同的功能。同时,苹果制定了严格的交易规则和惩罚措施,使得无数开发者得以借助这个平台获得收益,并促进平台的良性发展。这个优良的机制吸引了众多开发者,使得苹果自身硬件的价值大大提升,带来了更多用户。更多用户使用苹果的产品,又使得开发者的收益大幅提高,吸引更多开发者入驻这个平台,形成良性发展循环。
     类似的生态系统在阿里巴巴的业务中可以看到。
     与“生态圈”相类似的一个概念是价值链。这是管理大师迈克波特于1985年第一次提出来的。他认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”
     按照定义来看,商业生态圈与迈克波特提出的价值链理论的主要区别在于,价值链针对的主要是企业在生产经营中的各种活动,或者是上下游企业之间的价值联系,而企业与企业之间的竞争实际上是整个价值链的竞争;而生态圈则是强调企业以自己为核心建设的平台,通过整合行业内相关企业,形成一个共生共赢的系统,给其他企业带来利益的根本目的是为了服务自身用户,扩大自身收益,并且形成良性循环。
从跨界走来文章来源华夏酒报的生态圈
     其实,在乐视打造生态系统之前,源于协同营销在快消品行业早已出现。
     魔兽世界和可口可乐的组合就堪称样板, 2005年魔兽世界国内测试之初,九城和可口可乐达成合作,后者在电视上播出的由SHE出演的魔兽世界剧情可乐广告,并且印制了50万只印有魔兽世界人物的可乐进行销售。同时推出了游戏奖励兑换活动,在罐装可乐瓶底部的兑换码可在游戏中兑换游戏时间和热门宠物。
     酒行业同样有异业协同的成功先例,法国“博若莱”葡萄酒在日本上市的时候,就结合日本社会的风俗,选择与一家著名温泉浴场展开合作。“博若莱”鲜葡萄酒正式上市之时,位于东京郊外的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉,客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。
     2013年8 月~10月,会稽山黄酒连锁多次在杭州、苏州两地推出“吃阳澄湖大闸蟹,品会稽山绍兴酒,中纯金螃蟹”大型促销活动,并邀请知名养生专家、行业领导和客商代表,借势阳澄湖的“蟹节”,推出协同营销活动,活动吸引了大批注重养生的消费群体的参与,影响力广泛,会稽山品牌影响力持续提升。与此同时,会稽山在浙江电视台、江苏电视台、杭州电视台等媒体进行了广告播放,利用媒体传播形成江浙沪等多地市场的多点互动,在黄酒界刮起了一股酒蟹美食的“养身风”。国内知名美食评论家、专栏作家、纪录片《舌尖上的中国》总顾问沈宏非也应邀参加,为活动添彩。
     持续3 年的会稽山酒蟹品鉴活动,将同属江南地域特色的绍兴酒、大闸蟹相结合,同时辅以饮食文化,迅速拓展提升会稽山品牌曝光度,实现黄酒产品结构和盈利能力的不断优化。
     这种异业联合、协同营销的进一步发展,就是我们今天所见到的“生态圈”。尽管生态圈概念在科技行业内已经形成风潮,但在酒行业处于起步阶段。
     业界人生认为,面临调整期的酒行业,正在积极寻求受众、营销渠道、资金等等,而这种“生态”模式的打造或许有助于酒业实现上述目的。
     “若像小米或者乐视那样打造统一生态链,将会实现多重好处。”营销人李峰认为,多元化已经成为很多企业的追求目标,此外,对于新营销渠道的追求、对于开发新受众人群的追求,也都可以借助于新的生态系统来实现。
     以旗下长城葡萄酒、君顶酒庄、孔乙己绍兴酒等闻名业界的中粮在这个方面可谓先行者,其致力于打造一个全产业链条的生态圈。中粮集团旗下产业涉及包括粮食贸易、粮食及农产品加工、生物能源、品牌食品、地产酒店、土畜产、包装和金融等在内的众多领域,其也成为了中国最大的综合型粮油食品企业。
     为中粮集团从横向和纵向两个方面同时着手——产业链的长度与深度。中粮希望向普通消费者提供包括“酒、肉、面、油、米、饮料”等众多横向产品,而从每一个产品类别上来讲企业还将对“原料、加工、包装、贸易”等环节进行深度控制。因此,中粮集团全产业链战略布局的成型将会构建起一个立体型的产业生态系统。
呼唤白酒生态圈
     但是在白酒行业,这样的案例并不多见。即便是一线巨头如茅台、五粮液等,实现了产业的多元化,开发了周边产业,但是仍没有形成一个足以产生协同效益、足以有效循环的产业链。
     泸州老窖在2013年打造的智同商贸就是跨界发展生态圈的一个努力样本,智同商贸属于泸州老窖的股份公司,其覆盖与白酒关联的所有消费领域,构筑一个针对团购与定制、物流与商贸、金融与投资的超级开放式的合作大平台。
     白酒行业人士分析,智同商贸的营业收入和利润主要来自三部分:白酒贸易、其他商品贸易、供应链金融服务收入及资本运作收益。在2013年度,智同商贸已与上汽、创维、康佳、长虹等大中型企业达成了战略合作。
     泸州老窖《招商说明书》说明,智同商贸招商条件现在只面向三类股东:第一类股东是有一定大众知名度品牌的制造业或者是大宗商品的制造型企业,如电视机、小家电、办公家居、服装厂、保洁用品以及大宗商品的如钢材、水泥等;第二类股东是著名品牌的销售代理商,必须是在本行业排名前几位的大型商贸企业;第三类股东应该是像分众传媒等这样大型的、特色的广告宣传公司,或者是其他的在行业非常有知名度和影响力的复型企业。
     有业界人士分析,这种模式初衷是在原有消费群体之外发展新的消费人群,但采取了股份联合、跨界异业联合等样式,其发展模式超出了酒业原有范畴。
     除了基于扩展消费人群的考量之外,近似产业之间的联合或并购也是一种可能。
     杭州娃哈哈集团于2013年在北京正式推出一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,高调宣布进军中低端白酒市场,娃哈哈集团董事长宗庆后在此间召开的新闻发布会上说,当前中国的白酒行业进入发展低谷,比较困难,而中国又有着悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。而针对这次跨界,业界人士普遍认为娃哈哈是看中酒业较高的利润率,而快消品行业与酒行业的近似性成为两者联合的一个重要因素。
     在酒业调整的今天,抛弃了暴利空间的白酒越来越倾向于用快消手法打造市场,在这种情况下,渠道近似、操作近似的食品行业、快消品行业就成为未来最可能的联合方向。
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编辑:赵鑫

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