“王者”类品牌，当下无疑是一线品牌茅台、五粮液。只要文章来源华夏酒报不犯致命性错误，茅台会一直处于领先地位，五粮液紧随其后，与茅台竞合共生。他们由于有高端品牌积累，又有产品力，在行业中有足够的话语权，代表整个行业的发展方向，是整个行业规则的制订者。

倒逼改革和调整

    　茅台的调整已趋于稳定，其销量已趋于净销量。依靠预收款或经销商压货形成的高销售增长既不健康也不可持续，厂商关系也严重畸形。对比茅台、五粮液2011年～2014年的公开报告分析，茅台、五粮液的预收款已经逐步减少至基本正常，市场反映经销商库存也趋于合理。库存和预收款两项指标决定了茅台和五粮液的销量是真正的净销量，是健康的有效销量，利润指标已回归到大食品行业的平均利润（平均10%左右，一线品牌10%以上）。茅台的价格也趋于稳定，特别是飞天茅台的价格已经稳定在850元以上，建立在价格稳定基础之上的净销量的稳定增长，预示着茅台调整已基本到位。当然量价之间是动态平衡，不排除策略性的价格微调。

    　茅台、五粮液在近三年销售质量逐步提升。在同等价位区间，其它品牌销量已经被严重挤压。降价销售的本质是依靠品牌力抢占市场份额，释放产能，从而将其它品牌逼到为释放产能进一步降价的局势，从而彻底遏制了二名酒品牌，使自己处于更有利的竞争地位。

    　对于茅台来说，量价平衡是飞天茅台的首要任务。茅台接下来的核心工作是稳定价格和市场秩序，维持量价平衡，其逻辑应该是先兴后治，核心动作是控货不提价，因为提价有可能带来二名酒在该价位区间的复活。而价格不稳或倒挂会造成渠道无利润而倒逼厂方进一步降价。保持价格稳定的关键环节是保持分销净价的统一和稳定，从而保持整个价值链的稳定和统一。我们对茅台价格的稳定充满信心。茅台价格的稳定预示着整体行业基本面的调整即将到位，对行业起着风向标的作用。

    　茅台另一项重要工作是做好各系列品牌分工。当上老大不易，一直当老大会更难。茅台面对各路诸侯及大臣们的进攻，首要的选择是防御战。做好“三茅一曲四酱”系列酒的核心动作是做好组织培育，以及借助混改东风，激活组织或成立新组织。飞天茅台承载着茅台的绝大部分销量，从结构风险的角度看，飞天茅台压力过大，且由于其价格定位偏高，其增量的空间在缩小。

　　从这两个角度来审视茅台销量，茅台必须重视系列酒的销售，重视茅台酱香酒营销公司的销售，培育茅台新增长点。茅台系列酒的销售基础工作非常薄弱，核心原因是组织和机制不支撑。茅台已经通过和大商、中石化的合作成立第三方销售公司方式来负责销售赖茅品牌，其要进一步强化该种模式，成立更多的销售公司，激活组织，系列酒的销售才能有更大的增长。

    　茅台要进一步强化酱香酒的销售氛围，发挥茅台镇酱香酒的集群效应。飞天茅台作为酱香型白酒企业的领头羊，它的高档价位奠定了整个酱香白酒企业的高附加值。茅台很早开发推出了酱香王子酒和迎宾酒，一定程度上发挥了培养酱香消费群体，营造酱酒氛围的作用。在茅台酒的引领下，茅台镇周边诞生了很多的酱香企业，这在客观上培育了酱酒消费群体，与茅台酒竞争共赢，实现了共同发展。

    　芝麻香在山东的成功无疑也是集群效应在起作用。而不重视香型集群效应的企业已经出现了增长的障碍，西凤的凤香、汾酒的清香由于没有集群效应，一家单打独斗，而出现了增长瓶颈。

　　但是，作为行业老大，茅台不能简单地将培育消费群体的任务寄托在竞争对手身上，更重要的还是推广“三茅一曲四酱”系列酒，或收购更多的酱香型企业，共同做大香型。这也是茅台进一步做大的必由之路。

　　本届春糖会上，茅台又重磅推出王茅、华茅、赖茅以及贵州大曲，茅台酱香酒营销公司负责人冉昌贤指出，华茅、王茅、赖茅的推广将继续扩大消费基础和茅台酱香酒的消费人群。

营销重心下沉

    　茅台要做好市场基础工作，做好营销工作重心下沉，未来的市场竞争一定会更加白炽化。在销售层面，比拼到最后，就是看终端推销哪个品牌的积极性更高，消费者更乐意去买哪个品牌，哪个品牌的终端生动化氛围更浓。这要求茅台销售队伍进一步向市场化转型，真正下沉到终端和分销，提高对市场的反应速度。

    　茅台要重视专卖店的转型工作。茅台专卖店当前出现了利润过低甚至亏损的现象，长期来看无法维系其可持续经营。茅台专卖店未来必须转型，要么转型为高端产品的渠道，具体办法是丰富系列酒、酒具、茶叶、香烟等品种，进一步强化其零售职能。要么转型成为消费体验茅台产品或品牌文化的场所、消费者的服务场所，发挥对消费者的专卖、专育的作用。

    　五粮液的地位呈现不稳定的趋势。茅台价格的稳定对五粮液同样有着稳定的作用，但五粮液的地位出现了新的挑战者。从表1可以看出，洋河与五粮液的销量规模差距在缩小，而洋河销售质量更高。这无疑对五粮液地位是个巨大的挑战。由于五粮液渠道倒挂严重，如果企业不能快速找到量价平衡，五粮液在2015年存在下调价格的风险。除非五粮液在保价的同时，快速地让渠道环节获取合理利润，否则挺价就成为一句空话。

 　　建议如果降价则先采取返利、补贴等隐性降价形式。量价平衡的唯一目的就是保住五粮液第二的品牌地位。

    　五粮液要彻底摒弃坎级的销量政策支持模式。大商依靠着大资金获取销售政策议价能力，但其能力并没有转化为其利润，而是快速地转化为窜货、降价销售的资本，导致价格快速下滑。小的经销商由于政策支持力度小，低价出货不赚钱，不低价又卖不动，恶性循环，渠道一直不能顺价销售。能够掌控终端和分销商的大商尚有合作价值，如果仅凭资金优势的大商，在今后的竞争中将基本没有生存机会。

    　在渠道的掌控方面，五粮液与洋河相比，洋河更胜一筹。洋河依靠“1+1”的渠道模式，做到了市场重心的下沉，有效掌控市场。而五粮液虽然提出了“小区域独家代理”、“平台商模式”、“直分销模式”，但受制于体制和组织的原因，始终没有真正下沉。而依靠组织来形成的市场掌控能力从来都不是短期内形成的，面对洋河的挑战，茅台的高增长，五粮液也许从创新的角度，从“面”上解决营销工作下沉才能在短期内自保，否则品牌地位将会出现危机。

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