面对新常态下的酒业转型，第四届中国白酒领袖峰会提出了“传承与创新”的主题。围绕传承与创新，与会六家行业企业掌门人针对当前行业所面临的一系列问题进行了卓有成效的探讨。其中，消费文化成为代表关注的焦点之一。

    　目前，相比于葡萄酒、国际烈酒等行业在消费文化领域的努力，白酒业仍停留在浅表层面，在传承白酒历史文化的同时，缺少对消费文化的挖掘与研究。

　　会上，中国酒业协会副秘书长、中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会秘书长宋书玉坦言，葡萄酒在消费者参与，知识普及，仪式感方面比白酒好。白酒“举杯就干的文化”必须改进了，我们必须反思我们为消费者做了什么？

    　从干杯文化出发，我们不禁要问：白酒的消费文化是什么，从哪里来，未来行业该从哪里突破？

反思、挖掘白酒消费文化

    　行业调整期一方面是产业转型的阵痛期，另一方面则是产业升级的过渡期。在这样特殊的历史时期，认清自己才能顺利起跳，实现弯道超车、跨越式发展。在宏观经济增长疲软的背景下，经历了两年多的行业深度调整，酒企对产业发展的反思越来越理性，对过往十年来的粗放式发展带来的弊病理解得也更加透彻。

    　长期以来，酒业在文化挖掘方面的重点放在历史文化方面。在各家酒企宣传始于明朝或是起源于唐朝的时候，却忽视了消费文化的挖掘，弱化了对消费者的研究，可以说是剑走偏锋。

    　在宋书玉看来，葡萄酒的历史、工艺用一页纸就能讲清楚，但是他们却用千言万语来诠释葡萄酒佐餐、健康、仪式等消费者所能参与其中的消费文化。反观白酒，多在历史、工艺等方面着墨，缺少了对饮酒礼仪、佐餐等消费文化的研究。

　　“我们必须反思我们为消费者做了什么？做过什么？我们的广告，我们的服务哪些是消费者真正需要的？”

    　五粮液集团董事长唐桥认为，白酒的文化不单单是人们理解的干杯文化。

　　“我们要让消费者知道白酒的功能，明白白酒该如何消费。”唐桥表示，四川大学的研究成果表明，五粮型白酒具有养颜的功效，相比于葡萄酒不上头，这是白酒功能性文化的表现，这是白酒业真正需要挖掘并传递给消费者的内容。

    　对此，贵州茅台集团董事长袁仁国表示认同。

　　在中国的传统医学观念中，酒为百药之长，同时酒也有曲水流觞的高雅艺术形式。“前不久各地拼酒哥的出现，其实是对白酒文化的极大玷污。我们要做的是让消费者懂得白酒，体会白酒的玄妙。白酒行业要传播健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的理念。”

　　同时，要在对传统酒文化研究和弘扬的基础上，创新白酒的消费文化，提升消费者的仪式感、参与感和认同感。

    　在全球化的时代，作为富有中国特色的文化产品，白酒具有庞大的市场空间。

　　袁仁国认为，纪录片《舌尖上的中国》受到世界各国消费者的广泛关注，这给白酒文化的传播带来很多启示，中国白酒要加大酒文化走出去的力度，在推陈出新的基础上吸收世界各地文化的长处，让白酒文化在世界各地能够落地，让消费者感受东方酒文化的魅力。

民族本源文化引领
酒文化发展

    　对于白酒行业消费文化的挖掘与建设，泸州老窖集团董事局主席谢明认为需要白酒行业企业共同的努力，特别是领袖企业抱团带动行业去做。

    　反思行业过去的发展模式可以看出，只要经济形势好或者消费者对白酒的认同度高，某一个行业企业就能够带动整个行业的向前发展。

    　谢明表示：“在上世纪五六十年代，泸州老窖在全国推进泸型酒的发展，起到了很好的引领作用。改革开放后，五粮液对行业起到了很好的引领作用。进入新世纪以来，茅台在行业内起到了很好的引领作用。此外，汾酒、洋河、古井等企业也在不同的历史时期对行业发展做出了巨大贡献。”

    　在谢明看来，一个企业的发展究竟能够对行业起到多大的作用，其实是一家家企业彼此赶超，带来了不同时期的增长效应。但是在目前的行业新常态下，每家企业都难以独善其身，靠自身的发展带动行业向前已不可能。可以说，企业单打独斗的时代过去了，我们要抱团赢天下。

    　“在行业的冬天，我们白酒业需要深度反思。首先，白酒文化是中国的传统观文化，是一种雅文化，是儒家文化的组成部分。习主席提倡儒学不是宗教而是教育，要用传统文化占据中国人的精神层面，传统文化中包括酒文化，它是一种民族本源文化的诉求，或者叫本源文化。”谢明表示，没有本源文化就没有白酒，所以酒业要在行业协会的带领下，把中国白酒文化纳入到正在打造的中国本源文化中去。“我们要用中国特质的本源文化，引领中国白酒走向世界。”

    　在谢明看来，将白酒文化纳入到正在打造的中国本源文化中，本身在推动酒业消费文化发展的同时，能够帮助酒业形成民族产业发展的优势。在民族产业中，陶瓷、丝绸、纺织、茶叶等都并没有形成固有文化和龙头企业的引领，也缺少自主知识产权品牌。相比之下，白酒与上述行业不同，它涵盖了一、二、三产业，六家领袖企业既是行业的龙头企业，又是繁荣地方经济的龙头企业。龙头企业的发展能够不断给市场信心，拉升消费预期。发展酒业，繁荣酒业，将有助于形成民族产业发展的优势力量，推动中国经济再上新台阶。

消费者需求是坚守的本源

    　白酒行业进行消费文化的挖掘与建设，归根结底是为市场服务，为消费者服务。

　　苏酒集团董事局主文章来源华夏酒报席张雨柏在会上表示，到底什么是白酒的本源？理论和实践告诉我们，所有都不能改变的问题是消费者需求。“消费者需求是我们坚守的本源。”

    　首先，消费者需求是变化的，随着时代背景变化，我们要研究消费者对酒的要求，诉求有什么变化。简单地看商品品质的话，是不是能够满足消费者的本质需求，值得好好思考。

　　其次，费者需求实际上是潜在的，就像苹果公司一样，要走近消费者，你要去调研吗？仅靠调研能解决问题吗？显然不可以，需要我们去体验，需要去洞察，去跟踪、发现消费者的需求。这才是我们真正应该坚守的地方。

    　究竟该怎样去坚守，张雨柏认为要坚守以消费需求为核心的品质，即“工匠精神”。

　　“春节以后，很多新闻报道中国游客到日本去抢购马桶盖、吹风机等产品。听起来似乎是民族工业的一种耻辱，但从企业的角度来细想一下，这实际上是对消费者需求发现和满足，所导致的一种大胜。他们这些产品并不是简单地在原来基础上改进，而是更加极致化。”张雨柏在接受《华夏酒报》记者采访时表示，比如说到马桶盖，它适用于每一个坐便器，电吹风能让头发吹得比较柔顺。这本质上还是对消费者需求的发掘和满足。怎么去实现它？就是所谓的工匠精神。对于白酒行业的启示一是要精益求精，二是要不惜代价，满足消费者的需求，三是持之以恒。做到这三者，才是真正的工匠精神。

    　除了做足产品品质迎合消费需求外，袁仁国认为白酒行业还要在行业回归大众消费的新常态下坚持创新发展，如创新营销方式，借助电商等平台将消费群长期持续的刚性白酒需求、个性消费需求等最大限度地挖掘出来，弥补市场的空白点。

    　而在古井集团董事长梁金辉看来，该如何做好消费者的工作，成就白酒自身就在于五化，即良品化、理性化、平民化、法制化和国际化。其中，良品化是指在与葡萄酒、烈酒等竞争中，白酒行业要有自信，“中国白酒永远是朝阳产业。中国酒不会消亡，只要有中国人的地方就有白酒，只要有中国人的场合一般就有白酒。未来一定要走品牌化之路，品牌的备注是品质，在创新的同时不变的是消费者的需求，要用高水平的产品来赢得消费者。”而理性化则是指随着认知的提升，消费者越来越理性。同时厂家、政府、媒体等都要理性，理性认识白酒行业的发展。平民化则是指当下酒类政务、商务和大众消费都将会进入平民化，这里的平民化并非低价、低质，而是平民消费也有档次之分。法制化是指各项工作都要在法律的框架内推进。国际化则是指白酒行业不应局限在国内，而是要像葡萄酒、烈酒等一样走出国门，到世界各国做推广，打造世界级的白酒市场。
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