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黔酒打造升级范本
2015-04-29 08:21:28   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  在经历了2年多的调整期之后,部分区域的酒类产业开始出现回暖迹象——以贵州仁怀为例,其2015年第一季度规模以上白酒企业累计完成工业增加值109.1 亿元,同比增长12%;完成工业总产值121.28亿元,同比增长12%;累计完成产量 6.5 万千升,同比增长3%(其中茅台酒厂完成增加值 88.65 亿元,同比增长21%,产量8821千升,同比下降18 %,产品产值98.5 亿元,同比增长21%)。
     从现实数据来看,仁怀白酒产业实现了同比增长,回暖迹象明显。其中,部分企业如金沙酒业今年一季度,产值同比增长32%,销售同比增长45%。
     贵州白酒回暖或许并非个例,但考量贵州白酒的现状与发展势头,其身上既有区域特色的烙印,也同样有着其他区域白酒产业所面临的共同问题。
产业带打造与寡头名酒
     贵州白酒身上的区域特征分外明显,一方面是多元化的品类之中,酱香型白酒一家独大,俨然已经成为黔酒产业的标签;另一方面,茅台等名酒的寡头地位明显,地方政府有打造白酒产区的概念,意图以产业集群的面目出现。
     遵义市政府相关负责人曾表示,认为遵义地区只有酱香型白酒那是误解,实际上,以董酒为代表的董香型白酒,湄窖推出的茶香性白酒以及鸭溪窖的浓香型,都堪称品类香型多元化的代表。
     “但遵义仁怀地区的白酒企业,90%以上都是酱香型。”这位人士表示,这也是外界将酱香型标签贴给当地的重要原因。相比之下,贵州白酒的多样化特性还是强于其他地区,譬如以浓香见长的四川,或以清香型见长的山西及整个华北地区。
     能否在成功打造酱香型品牌之外,打造出贵州酒品类的影响力,这成为未来贵州酒升级是否成功的一个标志。当然,实现集群突破成为贵州产区的当务之急。
     目前,遵义市规模以上酒类生产企业总数125户,比2010年末净增67户。遵义市累计新增国家级白酒品牌7件,省级以上白酒品牌60件,注册商标中,国华老字号2件,中国驰名商标9件,形成了全国老八大名酒茅台董酒、传统名优白酒珍酒、习酒、鸭溪、湄窖以及国台、糊涂、钓鱼台、云峰、酒中酒、镇酒等诸多品牌。
     在遵义地区的白酒企业之中,国台酒2014年实现产量5000千升,产值达到10亿元,实现利税1.5亿元。但在这些品牌之中,除了茅台、习酒、国台这三大品牌之外,其余企业年销售规模均在10亿以下,很明显,遵义地区白酒产业的品牌集中度偏低,生产企业数量多、规模小。
      “小而散”成为当地酒业面临的困境之一。为此,2014年遵义相关部门提出了打造遵义白酒产区的概念,希望以此重点扶持地方名优品牌和骨干企业,打造出重点品牌,形成产业带和品牌产业集群。
     业内人士认为,贵州地区包括遵义地区在白酒产区打造上,更应学习美国的纳帕谷。白酒营销专家谢一颖认为,大力推进产区建设,打造实力雄厚的品牌集群,将成为未来贵州白酒产业升级成败与否的关键要素。
调整期之困
     相关规划显示,贵州省预计2015年全省白酒产量实现80万千升的目标、力争达到100万千升,占全国白酒市场份额的10%左右,白酒工业总产值确保1300亿元,力争1500亿元,到2020年,占市场份额计划达到20%。
     与此同时,预计全国2015年规模以上白酒企业产量1257万千升,增长2.5%,销量700万千升左右,产销严重失衡。
     左右脑策略咨询机构的相关营销专家表示,当年贵州白酒面临着三个主要矛盾,产能扩张和因为销售下滑带来的资金紧张的矛盾,基酒积压严重和市场开拓缓慢之间的矛盾,贵州白酒高成本高定价和全国主流白酒需求低价位化的矛盾。
     仁怀市政府相关报告显示,因为资金周转不足,加之酱香酒生产成本高、周期长,资金占用量大,大部分企业资金短缺,全市90家规模白酒企业,预计2015年投产有80家,预计投产窖池数9500口、投产率74%,可生产大曲酱香酒7.6万千升,大致投资29.5亿元,其中需贷款资金22.4亿元,若资金不能保障将影响投产,年初白酒企业申请报停的有15家。
     而仁怀市酒业协会的数据则显示,仁怀市全市约有6万口窖池,投产率约在60%左右,因为原料上涨,实际投产率不足。
     仁怀酒业协会认为,当前黔酒产业已经进入到转型升级的关键时期,发挥金融杠杆作用是当务之急, 一是文章来源华夏酒报需要加大政府引导力度,确保信贷总量与实体经济的发展需求相适应,投放节奏与实体经济的运行节奏相衔接;二是要推进信贷产品创新,今年仁怀市政府提出了“引导推出1到2个符合白酒产业实际的创新金融产品,行业协会只能协调沟通;三是要促进资本市场发展,传统白酒行业加快融入现代资本市场。
     在贵州白酒的发展过程中,资金问题从未如此紧张,以至于有业界人士形容“一旦抽贷、断贷,后果不堪设想,甚至成为白酒行业的首枚多米诺骨牌。”
     即便如此,根据仁怀市的规划,2015年全市规模以上白酒企业产量要达37万千升,同比增长5.7%;实现产值498亿元,同比增长6.4%;形成年销售收入500亿元以上的企业1家,10亿元以上的企业2家。
     业界人士认为,即便实现了短期回暖,但是市场消费需求下滑与产能扩张之间的矛盾仍未缓解。此外,目前全国范围内兴起的白酒大众化运动或许会给贵州白酒形成压力——因为酱香型白酒普遍存在着高成本、高售价的情况。
     但营销界人士也有不同的观点,左右脑策略咨询机构调查认为,从消费趋势来看,纯粮食固态白酒的占比上升,有利于贵州白酒。而且,目前酱香型白酒在全国市场之中的占比不超过10%,未来仍有较大的增长空间,这对于以酱香型为主的贵州白酒产业来说,无疑是一个利好消息。
产业整合,营销升级
     对于贵州白酒来说,除了发挥自身优势并解决调整期的普遍问题之外,抓住产业整合的战略机遇、实现营销升级成为了另一发展关键。
     4月10日,商务部发布的废止外资进入名优白酒股权比例限制的《外商投资产业指导目录》施行,政府部门放开外资投资政策更是增加了一个投资主体。并购将成为白酒行业上市的新常态。2015年至2016年,真正的行业整合大潮会蜂拥而至,外资将成为其中一股重要力量。
     对于贵州白酒行业来说,引入区域外、业外资本进入白酒产业并非没有先例。娃哈哈集团进入贵州投资白酒就被视为一个成功范例。根据娃哈哈集团董事长宗庆后的观点,贵州政府希望能有有实力的企业整合当地资源,再培养一个全国知名的酱香品牌,带动当地经济发展,在此契机之下,娃哈哈正式进军白酒行业。更早之前,天士力集团与国台酒的打造,同样是一个资本整合的案例。
     但在2015~2016年间,这种整合与并购在贵州会更加频繁出现。知名白酒专家晋育锋分析,2013年至2014年是盘整期,茅台等一线企业率先承受销售压力,二线企业没有承担很多的压力。2015年以后,二线以下酒企还会继续承压,高端酒销量增长乏力,低端酒成本无法降低,最终导致利润下降和亏损,现金流越来越紧张。随着白酒行业一二三线酒企价格和区域竞争的相互渗透,对标挤压加剧,将使得中小型酒企的生存将面临巨大的考验。其后,也就会大规模出现企业的并购与整合。
     上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华也认为,随着行业调整期和竞争加剧,随之而来的是行业集中度的提高,而行业集中度的提高,有赖于资本的介入,有赖于兼并整合。
     营销升级也被看作是贵州白酒整体转型升级的一个重要层面。茅台酒在2015年度继续提升其营销力:不断创新营销方式和消费文化,坚持系列酒改革转型,转变机制,深耕渠道,将贵州茅台酱香酒营销有限公司培育成公司新经济增长点。公司将不断优化结构,坚持以市场为导向,继续回归大众消费、商务消费、民间消费和个人消费。
     二三线白酒企业的营销升级,同样可圈可点——贵州金沙酒业2014年销售23.4亿元,是2007年销售收入33倍。2007年,金沙酒业集团年产能只有700千升基酒;2014年,金沙酒业集团年产能增长到19000千升基酒,是2007年的27倍。
     在金沙酒业负责人看来,金沙酒业的营销升级持续进行,成为其高速增长的保障——金沙除了拥有190多人的专业销售团队之外,还在集团内部拥有超过1万人的兼职白酒贸易团队,不仅为企业贡献了超过4个亿的销售成绩,分布全国各地的网络,也逐渐推动着品牌全国化的进程。
     此外,传统营销、文化营销、互动营销、创新营销的采用,让其一路向前,譬如互动营销2014年,金沙酒业集团不仅组织了320场万人游金沙活动,还通过千人上央视、千人近体验馆等活动,用品牌与消费者的沟通,彰显金沙的企业文化。创新营销则关注于电商、会销、产品创新、私人订制等方式,用多元化和差异化发展,完成企业销售的全面发展。
     无论是茅台还是金沙,都持续采用营销工具、营销思维升级的方式,在产业整合的当下,加速推进,打造出具有一定独特性、堪称行业样本的贵州酒业升级新路径。
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编辑:苗倩

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