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因地制宜彰显文化底蕴
2015-04-22 19:26:18   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  在白酒这一中国最为古老的融合文化与日常消费的工业品身上,体现着现代与传统、地域特性与国际化的双重特征。酒质的提升与外观、包装设计的提升,已经被业界放在了同等重要的位置。
     简约的现代风、繁复精美的古典美,同时并存于中国酒类设计之中。
  但另一方面,国际化带来的冲击,让诸多设计洋派的酒类包装作品也出现于市场,但在部分业界人士看来,突出包装的地域特性或许是中国白酒未来的发展之道。
     著名的酒业专家钟杰就认为,不同的地域、不同的自然环境造就了各地不同的美酒,今后个性化、地域化特征明显的白酒产品获得市场青睐的可能性更大。
     酒体突出地域特征,那么酒类产品的外观与包装是否同样需要突出地域特色呢?
地域化就是个性化
     湖南省工艺美术设计大师、湖南德兴瓷业有限公司艺术总监汪理智就认为,文化与地域特征是中国酒业之中不可或缺的重要元素,也是中国酒类文章来源华夏酒报有别于世界其他酒类的重要元素。
     在诸多美学专家看来,白酒的外包装与设计特征,应同时体现文化特色,而这种文化特色是根植于不同地域文化之中的——中国地域辽阔,东、南、西、北、中,少数民族与汉族地区等,对形式美的感觉都有所不同。若能在外包装设计上切近地域文化,则有可能成为酒类产品的个性化特征。
     “外包装上的地域美学特征,也会影响到酒类产品的竞争力。”汪理智认为,白酒被消费者视为最具有文化意蕴的产品之一,那么,如何在白酒产品上体现这种特性呢?
     实际上,部分白酒产品的地域化、文化特性,使其在诸多产品中脱颖而出,形成差异化竞争力——如汾酒包装:牧童图案呼应使汾酒扬名天下的千古名句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,使汾酒充满诗情画意;借由尽人皆知的古诗,将山西地方杏花村的传说与白酒产品相连。
     有业界人士认为,中国地大物博、幅员辽阔,各个地区都有着自己的风俗民情与地域文化。随着社会文明的不断进步,地域性、民族性的东西受到人们的广泛追捧,已成为现代社会设计包装的重要研究方向。
     “民族的就是世界的”——民族化、地域化特性元素可以转化为传统产品的标签与品质差异化的体现,这在日益同质化的今天分外重要。
     那么,地域化的特性如何在产品的设计与外包装上得以体现呢?酒类产品的外包装设计是一个系统的工程,它包含有瓶体包装构型、图形、文字、包装材质等诸多层面,而酒类产品的地域性特色同样要从这诸多层面逐一展现。将民族特色元素与现代化包装设计相结合,地域性图案、色彩、符号与现代化设计手法相结合,具象图像会直接刺激人们的感官,给人们留下深刻印象。
构型彰显
     对于酒类产品而言,瓶体与外包装的构型、瓶体与外包装上的纹饰、图案,决定了消费者的第一印象,因此构型也就成为最能体现酒类地域性美学特征的重要方面。
     构型是第一要素——在美学设计者看来,构型与地域文化的特征要相吻合,能够充分运用造型方式,将产品最逼真、准确、美观的呈现出来。造型运用可以充分借鉴或延伸地域特色元素,其展示的不只是民族特色的外形,还进一步拓展了消费者的文化心理与审美心理,通过独特的方式进行地域特色产品的包装设计,肯定会激发消费者的心理暗示,提升产品的文化背景,提高市场竞争力。
     舍得酒瓶就是体现传统文化与地域文化的一个典范,其构型沉稳大气,瓶体宽厚,与产地四川作为天府之国、沃野千里的形象极为吻合。从纹饰与图案上看,端庄的字体置于米字格内,除了体现中国元素外,还有“天下智慧皆舍得”和不能随便地“舍”也不能随意地“得”等深意。
     陕西名酒西凤酒,其中一款华山论剑,就是以陕西的名山华山为文化图腾,这款异型瓶产品,在椭圆形的瓶体中间,设置有华山的造型,而其瓶盖部位,也犹如耸峙的华岳,从而将陕西的地域文化特色通过构型有效传达,使得诸多消费者仅仅通过外形就能够产生辨识度,有效提升了产品的传播力。
色彩纹饰
     构型之外,色彩、纹饰、图案、文字同样可以成为彰显地域文化的重要元素。因为各地都有着不同的色彩偏好、有着不同的民间美术工艺特色,这些都不可避免地影响到地域文化的表达。
     那些能够代表地域文化的工艺服饰、民族建筑、神话故事中蕴含的色彩等等,若能将之应用于酒类的外观之上,都能营造出一定的氛围强化包装设计,给人们留下深刻印象,使得包装设计更具想象力与多彩性。
     湖北白酒品牌关公坊,因为关公文化在荆楚之地的影响,其构型与图案凸显了关公的形象。
     某品牌为清华大学100周年校庆时特制的一款定制纪念酒同样体现了这种地域特色, 酒瓶造型犹如坐落于清华大学内的日晷雕塑,瓷瓶正面有“ 行胜于言”的清华名言,背面印有“百年珍藏”的篆书变体,还印有以甲骨文变体字书写的清华校训“厚德载物”,两面分别印有清华大学创办和百年庆典的年份“1911”和“2011”字样。外包装呈清华亮紫色,表现了校花紫荆和丁香的色彩,还有专门设计的百年庆典的标志,并用紫丁香做衬托,右侧有“清芬挺秀,华夏增辉”校友献词的书法字体。每盒包装都有唯一编号。很显然,这样的设计已让包装具有了文化承传、品味提升、品牌推广、加深印象、收藏升值以及产品促销等多项功能,也充分体现了清华大学的人文精神和情怀,突显了独特性和纪念意义。
地域性材质
     抛开构型与纹饰,材料的选择同样可以成为彰显地域特色的重要元素。诸多设计专家认为,虽然玻璃瓶作为现代化材料已经占据了绝大多数市场,但是对于一些力求突出地域文化特性的产品来说,采用当地的、富于辨识度的材质来打造瓶体与外包装,同样能够起到意想不到的效果。
     有美学专家认为,在长期的发展之中,各地都形成不同材质的特色器皿。就以瓷器而论,无论是景德镇瓷器、耀州瓷器、还是湖南醴陵瓷器,都各有地域特色,与此同时,一些竹器、瓦罐、漆器、不同的金属制品等等,也都具有人文与地域文化底蕴。若在酒类产品的发展过程中,采用这种彰显不同地域文化特性、具备自然属性的材质作为酒类盛装器皿,则会更好地满足人们对于民族味、地域味、自然味的追求。
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编辑:王丹

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