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遵从市场,价格策略多元化
2015-04-15 10:27:01   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   评论:0





     白酒产品的价格表现,往往被视为市场景气程度的风向标。当茅台价格冲破2000元大关的时候,是酒业如火如荼的发展高峰期,而2014年中,名酒市场价格普遍回落,五粮液、泸州老窖等均调低出厂价格,标志着酒业仍在深度调整期徘徊。

     经过一个旺季之后,酒业调整取得了新的成效,酒业市场表现出新的特点。特别是从春季糖酒会前后的情况来看,白酒产品价格逐渐分化,除了“提价”、“保价”、“降价”等常规动作之外,还有更多与价格相关的策略行动,比如服务引导经销商,实现“顺价”销售;或为高端产品注入更丰富的价值内涵;或推出更具市场针对性的中低价位新品。这种价格表现所传递的讯号,是酒业更加遵从市场规律,在理性、创新中迎来复苏发展。

价格趋向分化与策略创新

     成都糖酒会期间,五粮液召开了经销商营销工作会议。公司方面透露,2015年全年要坚持52度五粮液609元的出厂价“不动摇”,同时五粮液15年、五粮液1618的出厂价格也不会改变,并充分利用销售关键节点,采取必要措施,促进五粮液市场流通价格的逐步回升,力争在2016年春节前,全面实现顺价销售的营销工作目标。相对于此前局部性、阶段性的价格倒挂现象,五粮液这一价格策略的潜台词是“稳中有升”。

     价格是产品供给、市场需求、营销管理、渠道建设和团队执行等综合因素的客观反映,为了确保完成“顺价”目标,五粮液方面提出,今年将对进、销、存等各项数据实施动态分析,遵循“以销定量、按需供给”的原则,维持销量和价格的动态平衡。正如五粮液股份有限公司副总经理朱中玉所言,白酒市场的总容量已基本明朗,新的价格体系基本成型,市场竞争将持续加剧,在这种形势下,五粮液将把调整梳理价格体系、优化渠道体系以及落实好改革政策,作为全年营销工作的重点和难点来抓。

     茅台针对主线产品的价格,则选择了坚守策略,坚持出厂价和公司零售价不动摇。根据茅台公司的说法,茅台酒目前价格已经达到了合理的层面,它与茅台酒品牌价值相适应,既照顾到企业和经销商队伍的利益,又有利于市场运作,还兼顾了消费者的购买力。但这并不意味着茅台的价格策略一成不变,在成都糖酒会上,茅台集中推出4款新品,分别是赖茅、华茅、王茅和贵州大曲,加之此前的汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒等单品,已形成“一曲、三茅、四酱”的系列酒产品结构,这被普遍解读为茅台将在系列酒阵地发起新一轮猛烈攻势,寻求中档价位的更大份额。虽然产品定价不变,但通过产品结构与组合的调整,使价格重心下移,这是茅台所采取的策略。

     泸州老窖于近期推出了“国窖1573有机派”新品,在经历了去年的大幅降价之后,通过导入“有机”这一核心价值,国窖1573或有价格上扬的后市表现。这种价格策略更加直接,靠强化产品来支撑价格,巩固市场地位。

     而在二线品牌、区域品牌的身上,对价格策略的运用就更加灵活多样了。以贵州国台为例,其国台酱酒二斤装在糖酒会上人气爆棚,价格力度极大,推出了459元/瓶买一送一活动,虽然之后又调回599元/瓶的团购价,但其提前一周时间就发出了“贴心”的调价预报,对消费者心理与价格策略的运用堪称巧妙。

     显然,白酒价格趋向已经不再是同涨同落,而是越来越分化。所谓理性消费和大众化路线,未必就是价格的跌跌不休,一落到底,关键在于策略的创新,通过更贴近市场的服务和政策,更适应需求的产品和营销,可以实现价格趋稳乃至适度反弹。正如二十多年前,白酒行业曾经出现过一次价格分化,根据对“市场”的理解不同,有些名酒通过提价释放价值,有些名酒通过低价抢占份额,两种表现,各有收获,整个酒业也因此受益,实现了巨大的增长与发展。

     而目前的这次价格分化,将为行业带来哪些变化?我们拭目以待。

酒业新常态对价格走势的影响

     自2012年以来,酒行业由快速发展转入调整阶段,在不久前的成都糖酒会主题论坛上,又提出了“酒业新常态”的说法。实际上,调整就是酒业新常态的一部分,只有根据市场与消费的发展,采取积极有效的调整应对,才能顺势而生。调整随时都在,创新不容懈怠,这就是酒行业所面临的新常态。这种以市场为轴心,频繁波动调整的酒业新常态,必然对价格走势产生很大影响。

     首先,白酒消费去公务化已是常态,大众化、日常化、休闲化和理性化将成为酒业新常态的主要消费特征,白酒价格走势将与社会经济发展、人均收入水平、生活消费理念等发生更加紧密的联系。由此可以推断,白酒价格与白酒市场将同步呈现平稳向上的延伸曲线。

     其次,由名酒企业、高端产品的高速增长,带动全行业显著提升的那种发展模式,在当前的市场大气候下已经不复存在,白酒行业在未来几年将以低速增长或负增长为主。这也决定了高端白酒价格很难有大的上涨空间,其调整曲线将以小幅震荡为主。

     另外,一线名酒企业、高端产品的价格全面回落,以及高端白酒由卖方市场转为买方市场,这势必给二、三线酒企带来巨大的压力,中低档白酒市场的竞争将更加激烈和残酷。竞争的最终结果,将不仅是市场份额或地位的改变,而是彻底的优胜劣汰,由此淘汰白酒过剩产能,这将使中低档白酒的价格区间发生密集而剧烈的震荡。当然,如前文所言,这种震荡并非是简单的降价行为,而更具策略性和技巧性,以价格为杠杆,最大限度地争取消费人群,培育品牌忠诚度,从而扼杀竞争对手的市场空间,赢得“生存之战”。

     酒业新常态对价格的影响,将是全面而持续的,反之,作为酒企要在价格方面占据主动,就必须对新常态有更深刻的理解和把握。无论整体价格走势的平稳向上,高端产品的探底企稳,还是从中低档的激战中脱颖而出,都离不开创新、服务、健康等新常态“关键词”,否则只有被市场所淘汰,价格走势也就无从谈起了。

白酒价格何去何从?

     从糖酒会的一些局部现象,到酒业新常态的宏观环境,我们看到了白酒价格不同于以往的形势和趋势,它在今后一段时间又将何去何从呢?

     在泸州市商务局、国家统计局泸州调查队和泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室联合发布的《中国白酒价格运行报告2014》中,对下一阶段的白酒价格走势进行了判断预测。报告中提出,2015年的白酒消费环境预计不会有大的改观,中央八项规定常态化、对三公支出限制长期化,宏观经济维稳压力大,有效需文章来源华夏酒报求不足将导致白酒产能过剩问题更加突出,中高端餐饮消费不景气等情况将限制白酒价格表现。尽管白酒行业的整体形势在2015年中有望好转,但还不足以支撑白酒价格全面反弹,预计不同定位的白酒价格走势将出现分化。

     具体来说,一方面是高端白酒价格趋稳,名酒批发价格指数环比出现反弹,同比负增长的情况得到有效改善。自2012年开始,高端白酒价格已经连续三年多呈现下行趋势,但它不可能跌无止境。从五粮液、茅台、泸州老窖等名酒企业的近期市场表现来看,一方面是积极推行稳价策略,一方面是产品销售情况明显好转。可见高端白酒底部区域已经基本探明,除非未来发生重大不利事件,否则高端白酒价格不会再有下跌表现。

     而区域白酒仍面临着价格下行的压力,批发价格指数环比很可能跌多涨少,同比跌幅有扩大之虞。区域白酒固然更加贴近大众消费,具有相对坚实的群众基础,而且酒企往往在当地处于强势地位,在一定程度上可以化解价格下行压力,但高端名酒的降价打压却是一个致命因素。某些区域型产品只能靠降价来稳定市场份额,而这往往是此前的主要利润产品。综合来说,在高端白酒价格企稳的同时,区域白酒还将以重建价格体系和利润结构为主。

     这样一种价格预测,固然值得我们对市场前景抱以乐观,但更多的还是压力和动力:高端市场企稳后如何占据有利位置为今后布局?如何在区域市场的下行压力下立足、生存和发展?市场形势向好,催促着白酒行业加快调整、创新的脚步。

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编辑:闫秀梅

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