李一尘/制图

   　在近期由全国糖酒会办公室和华夏酒文章来源华夏酒报报社主办的92届全国糖酒会主题论坛上，中国著名经济学家魏加宁和冯海发从酒业面临的战略调整期出发，解读了宏观经济下的酒业“新常态”，指出白酒面临的新常态，是向理性的消费回归，由速度、幅度转向质量和效率，是以创新和改革驱动决定未来。

    　如此高屋建瓴般的行业解读侧重于宏观战略，是指导酒业如何转折的“金玉良言”，让创新型战略和改革渗透到行业各个环节，将进一步拓宽企业的发展空间。

    　不过，显然行业还存在着更多的“发展论”。民间广泛存在着通过市场调研得出的券商调查报告，他们更倾向于聚焦了行业细微变化，为企业探索市场把握消费趋势，同样具有参考价值。

    　报告揭示出中国白酒业所面临的种种业态。本文就结合中信证券日前在全国春季糖酒会上发布的《2015年度新形势下中国白酒行业调查报告》，以详实调研和专业分析解读行业筑底的“新业态”，发现新业态下的新亮点。

白酒消费结构生变

    　回顾中国白酒行业的2014年可知，尽管行业在这年遭遇诸多下行压力，但最终营业收入仍保持了正增长。不过，营收增速还是随着2011年以来，出现了持续放缓。2014年，白酒行业收入实现5259亿，同比增长4.8%。而2011年～2013年白酒行业的增长速度分别是40.3%、19.2%和12.4%。

    　利润总额已经实现连续2年负增长。2014年全年白酒行业的利润是699亿元，同比下降13.2%，而在2012年的巅峰时期，整个行业林润达到了史无前例的819亿元。

    　同时，我们还看到2014年白酒行业产量实现1257万千升，增速达到了2.5%。

    　行业收入正增长，增速放缓、利润连续两年出现负增长、产量实现微增。上述现象在中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍看来，这是因为白酒行业处于筑底期，同时也处于弱势复苏的阶段。

    　白酒行业收入增长速度快于产量增长和利润增长，释放的信号是：白酒行业经过两到三年的调整后，已经显现了调整后的效果，行业的消费结构发生了较大的变化，高端白酒过去三年时间中总量萎缩，大众白酒消费总量出现增长。

    　“这在财报上基本已经得到了非常明显的显现，由于对白酒行业三公消费的限制和餐饮渠道控制，在总量没有发生变化的背景下，总体收入和产量出现了利润和规模的下滑。”中信证券分析说。

    　不过，经过调整后，高端白酒的集中度得到了提升，相对于以往60%的高端市场占有量，现在茅台和五粮液占到了整个高端白酒市场的80%，集中度提高得非常明显。

    　《华夏酒报》记者根据全球领先的监测机构尼尔森发布的《经济新常态下的白酒市场机遇》也看到，白酒产业经过前几年的抑制后，确实在2014年出现显著回暖。

    　而在消费结构变化上，不同价位段产品的表现与上述多有吻合。

　　从2013年开始，高端产品（700元/瓶以上）出现大幅萎缩，而次高端（300元/瓶～700元/瓶）和经济自饮型产品（低于100元/瓶）走俏市场，经济自饮型甚至占到4成左右。

    　“这说明大众消费者还是较多地接受大众消费产品，经济自饮型消费者也多被价格促销打动，这是白酒销售回暖的的重要因素之一。”尼尔森中国区副总监余美琳表示。

餐饮消费在恢复？

    　曾经的限制“三公消费”和“禁酒令”政策导致了高端餐饮受到重创。而根据各地发布的清明节餐饮消费报告，各地区均出现了餐饮终端消费上升的趋势。
    　2015年餐饮消费将延续恢复增长？黄巍结合决定白酒行业发展的三个方面消费环境、政务环境和消费群体认为，今年餐饮消费将逐步恢复。

    　目前中国的宏观经济而增速仍在回落。2015年1月～2月中国工业增速达到6.8%，较2014年的12月回落1.1%，预计一季度GDP增速较去年4季度7.3%，进一步回落。

    　固定资产投资方面增速也不容乐观，1月～2月城镇固定资产投资完成3.4万亿，同比增长13.9%，较2014年回落1.8pct，为2002年以来最低增长水平。工业增速和固定资产投资双重回落压力，反映出了整体经济需求仍在低迷态势。

    　中国的零售行业已经出现了通缩风险。1月～2月社会消费品零售总额同比增长10.7%，而实际增速达到11%，实际增速超越名义增速的状态为2010年首现，表示零售领域出现通缩。

    　反观中国的餐饮消费增速却在逐步恢复。1月～2月餐饮消费增长11.2%，超过2014年的9.7%，延续2014年下半年以来的恢复增长趋势。因限制“三公消费”，餐饮业在2013年出现了断崖式下跌，随着餐饮企业转型和居民服务消费的升级，2015年有望延续恢复增长的势头。

    　“政务环境上面，2015年不会发生特别大的变化。白酒作为经济活跃的重要载体，这时候更多的要看宏观经济，2015年的增速肯定相比2014年会有所放缓。”黄巍说。

    　此外，出生在1980年～1999年的80后、90后当下站上了消费主舞台，他们与市场经济、互联网文化共同成长，对生活和消费有着自己独特的认知和定位，拥有更高的文化水平、更长的独身生活、更多的财富、更丰富的选择，所以拥有更雄厚的资本提高生活品质，引领国内未来的消费趋势。

    　这些生活条件普遍提升的年轻人更倾向于品牌好、知名度高的白酒，酒量可能发生改变，他们的消费趋势对未来白酒行业结构产生了比较大的变化。

    　尼尔森的数据也显示，有217个在2013年制胜的白酒品牌，因为聚焦年轻消费群体，品牌销售增幅惊人达到了38.8%。大约有5%的快消品聚焦年轻品牌，获得5倍的平均增长。年轻人市场潜力巨大，未来讲给酒类市场带来一轮新增长契机。

致胜于三大亮点

    　根据黄巍的说法，在面临消费升级的未来，消费者在消费同档次的白酒时，将更多地选择品牌力强的产品。

    　“不同价位白酒消费量的总体结构，不是普通的三角形，更不是理想的橄榄形，而是类似埃菲尔铁塔的形状，向更好的品牌集中的趋势非常明显。”黄巍分析，区域酒企将面临强势品牌的冲击。

    　其次，以前的销售渠道主要是餐饮和超市，未来5年时间电商消费渠道将成为销售渠道的主要发展方向。利用电商将能更好实现扁平化营销，生产商直接到消费者，砍掉了一二三级批发商，大大节省成本和物流。

    　电商已经显现出巨大的增量空间。例如，1919酒类直供2014年财报显示销售收入同比增长76%。2014年电商行业是12.3万亿，同比增长21%，在价格、品类、物流配送方面都更能满足新生消费者的需求。

    　黄巍预测，网购的渗透率会迅速提升到20%甚至30%。未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。

    　此外，黄巍分析，预调酒有望快成长为重要的细分子品类。预调酒以朗姆、伏特加、威士忌等作为基酒，加入果汁并预先调配好的酒精含量为3%～7%的酒精饮料，度数较低、口味众多、个性时尚，深受15～35岁消费群体的喜爱。

    　当前，广大年轻消费者逐渐接受并传播预调酒的饮用习惯，这与预调酒厂商的营销创新推广有很大关系。通过产品创新让预调酒的消费吸引力大大提升，预计到2020年国内预调酒行业规模占整个酿酒行业比重上升为1.5%～2%。

    　不过，黄巍也提醒，领头羊具有先发优势，后来者需慎重。当前国内预调酒行业竞争格局分化明显，行业壁垒低，厂商需要通过品牌建设、营销推广来提升竞争力。
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