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2015,酒类O2O分水岭
2015-01-14 15:47:31   来源: 《华夏酒报》   作者:许坤   评论:0

    “酒快到、买买圈、酒友、洋河1号、大众酒评……这些酒类O2O应用你还在用吗?”近日,一位业内人士在微信朋友圈以APP应用LOGO的形式隐晦发布了这样一条消息。
     回顾过去的2014年,O2O可以说是酒类流通行业发展的关键词之一,以洋河、茅台为代表的酒企O2O,以1919、久加久、中酒连锁为代表的连锁商O2O,以酒仙网、买买圈、上海酒交所为代表的平台商O2O,以顺丰为代表的社区O2O,以酒友、大众酒评为代表的APP类O2O轮番登场,吸引着业内外的眼球。
     经过一年的沉淀发展,酒类O2O呈现出一种什么样的格局?又发生了怎样的变化?2015年又将去向何方?大众点评CEO张涛从O2O的宏观角度,给出了自己的判断:“O2O很像4年前的电商,各家争相跑马圈地,争夺新用户。2015年将是一个重要的节点,市场蛋糕究竟如何划分,很可能在这一年确定。”对于酒类O2O而言,业内人士观点与张涛相似,认为2015年将是O2O的一个分水岭。
2014年,进击中的O2O
     应该说,酒类O2O的大热是从2014年春季糖酒会开始的。当时,糖酒会数十场行业论坛上,O2O一词被广泛提及,以至于业内人有了茶余饭后的笑谈:“谁不说说O2O都感觉自己落伍了。”
     就在这一届的糖酒会上,以1919、酒仙网、久加久、买买圈、上海酒交所、茅台、洋河等为代表的各类企业纷纷推出O2O模式,迅速将O2O推向了舆论的顶峰。
     当时,行业刚刚进入深度调整的第二个年份,酒企、酒商都希望在糖酒会上观察行业的进一步走势。大热的O2O模式自然成为各方关注的焦点,此后,O2O市场迅速升温,一方面是市场中的O2O模式越来越多,新概念、新玩法层出不穷;另一方面,各方之间携资本之力展开的O2O合作也轮番上演,业内出现了O2O发展的小高潮。
     仔细观察各家推出的O2O模式,记者发现,以洋河、茅台为代表的酒企O2O模式借助自身经销商、专卖店网络实现线上订单的线下配送。以1919、久加久、中酒连锁为代表的连锁商O2O,多采用旗下实体门店进行订单配送。值得注意的是,在河南,以大河酒城、省副食豫副酒源、酒便利、酒客来为代表的一批酒类连锁企业,也在2014年加码O2O业务,强化区域竞争优势。
     在平台商O2O中,以酒仙网、买买圈两类电商平台为代表的是采用与酒企合作,借助酒企线下渠道网络的形式进行订单配送。而以上海酒交所为代表的则是采用授权经销商+授权店的模式进行订单配送。其中,授权经销商是指那些拥有3家以上门店的连锁酒行、名烟名酒的配送商、超级终端;网络实力强,互联网观念强的县区级销售排名前列的酒水经销商。
     以顺丰为代表的社区O2O,类似于1919,不过其产品则来自于不同的供应商,顺丰线上平台收到订单后通过线下O2O便利店嘿客进行产品配送。
     以酒友、大众酒评为代表的APP类O2O,目前的产品售卖功能并不突出,特点体现在酒水扫描、酒水知识获取,以酒友为代表的应用更具有SOLOMO的交友互动功能。
     在各类O2O模式中,值得一提的还有葡萄酒专业垂直电商网站品尚红酒与浙江商源集团展开的O2O合作,业内人士分析,双方“线上走向线下,线下走上线上”的O2O合作重点在于近两百家门店的融合。与此同时,品尚红酒也在低调发力自身O2O线下渠道。
     可以说,2014年,在O2O的浪潮冲击下,越来越多的酒企、酒商、第三方平台选择主动或被动地对接O2O模式。而在各家纷纷划分势力范围的时候,模式之间的较量才刚刚开始。
     2014年,以平台商O2O的表现最为惹眼,买买圈、酒仙网与酒企进行O2O签约动辄涉及线下几百家网点。酒仙网董事长郝鸿峰在接受记者采访时表示,2014年底酒仙网旗下O2O品牌酒快到将实现全国2000多个县市的布局,覆盖20万家酒类终端。
     《华夏酒报》记者在全国各地采访时也了解到,酒快到的市场动作非常快,无论是在东北还是东南,行业调整带来的线下门店生意冷清令各地网点对酒快到普遍热情,签约率非常高,经常是整片整片的商户签约。而从全行业的O2O发展来看,2014年O2O成为行业内大小巨头眼中的香饽饽,业务范围不断扩大,新市场不断开发,合作程度不断加深。
各方占位之后再生变局?
     在2014年行业内各方发力O2O的背后,不少业内专家指出,布局O2O的主要目的是率先完成占位,并不强调实际效用。
     从上半年的火热到下半年的趋于冷清,2014年酒类O2O基本完成了市场的布局,在消费市场的考验下,酒类O2O格局基本成型。不过,各类O2O的发展步伐却呈现出极大的不同。酒仙网是快速扩张的代表,迅速在全国范围编织起线下的配送网络;1919与中酒连锁则较为稳健地坚持自由门店的推进速度;顺丰借助旗下O2O便利店嘿客的布局,极大地带动了自身酒类业务的拓展,不少进口葡萄酒进入顺丰的电商平台。
     而在上半年动作频频的买买圈等平台则在下半年消失在大众的视野。从年初到岁末,酒企在O2O推进工作方面整体规模保持稳定,但并不甘于人后,加速O2O进程在意料之中。以茅台为例,其一直重视电商平台的发展。据贵州茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立介绍,茅台电子商务公司经营茅台集团的全线产品,意在实现茅台整个营销模式向电商模式的转化、线上线下的联合,也就是所谓的O2O模式。
     谈及文章来源华夏酒报O2O模式,高文立表示,近年来茅台集团建设专卖店、中转仓库,实际上都是在进行茅台电商战略的布局。“茅台做电商不是原来做线下,现在做线上,而是为了发展电商才在全国建立了这么多的专卖店。” 资深快消品专家蒋军认为,O2O的未来在线下,对于目前这一轮的O2O大潮,传统企业将是未来的主角。业内人士也认同蒋军的看法,而茅台庞大的线下专卖店体系正是发力O2O绝佳的基础。
     有分析人士对2014年的酒类O2O竞争大潮进行了评论,“虽然下半年O2O模式之间的竞争暂时平息了,但是在平静的水面下蕴藏着暗流。”这种观点的理论支撑是主推强者愈强、弱者愈弱的马太效应。
     从市场反应来看,虽然无法得出酒快到的业绩表现如何,但是相比于其他与厂家合作的O2O模式,酒仙网凭借庞大的网点数量和雄厚的资本实力就已经占据了先发优势。同类型的平台类O2O很难与酒仙网相抗衡。
  这一现象同样表现在连锁商O2O中,随着2014年1919酒类直供登陆新三板,其新颖、超前的商业模式赢得了资本的青睐。凭借强大的资金实力,以及多年来构建的大数据管理网络,1919借助线下连锁门店发力O2O将对其他连锁商形成一定的竞争屏障。
     不过,抛开资本和网点规模,单从O2O的模式来看,业内普遍推崇代表自下而上的连锁商O2O。平台商O2O虽然拥有线上的优势,但是需要选择与线下经销商进行合作,这种模式的弊端就在于对后期的渠道管理提出了更高要求,毕竟全国各地不同网点之间综合实力不一、服务水平不一,门店越多,管理的难度就越大。更值得注意的是,平台商与线下门店之间是一种基于合作的松散关系,容易因利益纠葛出现合作破裂。同时,平台商与酒企合作囊括其线下销售渠道,并不能为消费者提供多种酒类选择。记者在登陆某平台商应用购买酒水时发现,多数情况下只能购买某一两种品牌的酒水,这样就难以保证消费者的购酒体验。
     反观连锁商O2O,一方面门店多为自有和加盟,有着统一的管理标准和服务标准,被纳入在统一的信息关系系统之下,能够较快地响应线上订单。另一方面,连锁门店一般具有丰富的产品品类组合,可以满足消费者一站式的购酒需求。白酒营销人晋育锋表示,“最好的O2O,一定是线下连锁的2.0升级版。”
2015年O2O格局初定?
     从平台商O2O与连锁商O2O的对比来看,显然连锁商O2O更具有市场前瞻性。不过从整个酒类O2O市场来看,酒企O2O、平台商O2O、连锁商O2O、社区O2O、APP类O2O在2014年并未呈现出难以撼动的竞争格局。再加上酒企频频布局发力O2O模式,京东、一号店等综合类平台电商加码O2O领域,酒类O2O的竞争短时间内仍难分胜负。此外,传统酒类消费即饮的特点、酒类配送的短板也制约着O2O的进一步发展。
     不过,各方对O2O看好是一大共识。和君咨询酒水事业部合伙人、互联网专家李振江在接受记者采访时表示:“O2O是互联网公司给传统企业做了一个定性,互联网公司从没做过线下,O2O是其线上发展到一定瓶颈的时候,回头看线下,原来还有那么多工作没有去做基础搭建的一种挽救形式。生活习惯决定模式发展——未来80%~90%的企业一定会O2O。”
     而且O2O比单纯的电商还具有优势。品尚红酒CEO张辉军认为,O2O实际上是让互联网成为线下交易的前台,这样线下门店就可以帮助线上导入流量,消费者也可以通过线上平台来寻找线下配送的优质服务,另外线上结算也方便了消费者移动支付。“我认为O2O会是酒类电商未来的发展趋势,因为线上毕竟无法解决所有的问题。”
     再看未来的发展,酒类O2O在经历了2014年的洗牌之后,随着2015年全国物流体系的升级、京东等平台商线下网店的加码、酒仙网规模优势的显现、1919门店数量的加速扩张以及酒企对电商渠道的重视,酒类O2O将在进一步洗牌中形成寡头格局的态势。在张辉军看来,这正如酒类电商的发展路径,2011年酒类电商崭露头角,2012年集体井喷,2013年沉淀发展,2014年竞争加剧,格局初定。酒类O2O也将实现从过去百花齐放到今后寡头割据的转变,在商业模式的竞争升级后,消费者无疑将迎来更佳的消费体验。
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编辑:王丹

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