元年，总是被赋予特殊的意义。2014年，已在国外流行多年的众筹模式终于在中国市场破发，一场被“情怀”、“极致”、“性价比”、“认同感”等标签修饰的众筹之风席卷而来。在这个众筹的元年，电商、房产、银行、影视、农业、科技、服务等诸多领域纷纷试水众筹模式，一个个夺人眼球的项目刺激着大众的神经。无论是投资理财还是消费娱乐，“众筹”仿佛已经成为一种代表个性追求的生活方式。

    　从数据来看，从2014年一季度的5245万元，到二季度的13546万元，再到三季度的27586万元，直至四季度的4.45亿元，国内众筹募集总金额持续攀升，“癫狂”的增速背后是众筹在全行业的快速普及，其中包括中国酒业。

    　从2014年上半年的零星案例，到下半年的群星闪耀，酒业众筹在“风口”上起步。观察燃点白酒、靠上酒、巨刚众酒等业内各类产品式、股权式、研发式等众筹案例不难看出，众筹在带给酒业新思维、新机遇的同时，也不断激发着酒业创新的活力，成为行业调整中暖人心的点点“春色”。

    　众筹大热的同时，需要理性看待的是众筹带给行业的机会与陷阱，究竟酒类众筹能够走多远？

等风来，中国酒业试水“众筹”

    　互联网的快速普及降低了人与人连接的成本，这让市场开发的难度迅速降低，商业模式试错机会更多。借助互联网，企业可以短时间内圈定产品的受众群体。对于互联网带来的巨大市场空间，雷军的“风来了，猪都能飞”一语中的。

    　在互联网影响与行业调整的双重作用下，2014年酒业众筹开始起步，并迅速成为行业发展的现象级事件。这一年，各个行业众筹的案例让消费者一下子知道了这一“舶来品”，身边被金融、房产、科技等众筹产品包围。这一年，是中国众筹的元年，更是中国酒业众筹的元年。酒业众筹在试水中开始起步。

众筹的前世今生

    　众筹，来源于“Crowd Funding”一词。起初，众筹是艺术家们筹措创作资金的一个手段。如今，众筹已经演变成为企业或者个人为创业项目募集资金的一个渠道。从广义上讲，众筹泛指集中大众的资金、能力和渠道，为企业或个人进行某项活动而提供必要的资金援助。

    　据了解，众筹活动90%集中在欧美市场，国内还处于起步阶段，目前有110多家众筹平台，众筹模式主要分为奖励众筹、股权众筹、债券众筹（P2P网贷）以及公益众筹四类。目前，酒行业所涉及的众筹模式主要是奖励众筹和股权众筹。顾名思义，奖励众筹是发起人对支持者的回报，股权众筹是发起人给予支持者以股权。

    　相比于其他渠道，众筹方式具有鲜明的特点，项目必须在预定时间段内达到或超过目标金额，项目发起人在筹资项目完成后为支持者提供事先承诺的回报，回报方式为实物或服务，而如果项目筹资失败，已获取的资金将全部退还给支持者。在常人的眼中，众筹实现了一举两得。

    　按照世界银行报告预测，到2025年，众筹总募集金额将突破960亿美元，亚洲市场占比将大幅提升。

    　在业内人士眼中，众筹已然成为创业与募资的风口，机不可失。我们看到，2014年“三个爸爸”智能空气净化器在京东众筹上募集上千万资金；大可乐3手机以“一次众筹，终身免费换新”的方式募资超过1600万元；浦发银行筹建 “小浦娱乐”众筹平台，全面试水电影、电视剧、话剧、演唱会等各类娱乐项目等现象级的众筹项目，已经凸显出相比于传统模式的巨大优势和潜力。

    　对于众筹在国内的发展，元一连锁品牌策略机构总经理铁丁在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“随着互联网的发展，众筹一词被发明出来。事实上，在国内美容、餐饮等行业都有过众筹的概念，当时不叫众筹，而是叫深度会员制。”

    　当时的做法是一群都有美容需求的人因对社会上美容院美容质量的不信任，拥有自有闲置资金而选择合伙组建一个自有的美容院，参与者可以在美容院享受一定的特惠待遇，同时美容院又可以面向社会大众开放。“当时类似的还有集体购买中国香港的奶粉、集体批发酒水等。”铁丁表示，当时虽然形式并不规范，都是消费和自发的过程，但是属于中国特色的模式。随着国外众筹模式的成熟，其在进入中国市场后逐步推动了深度会员制等模式的转型。

众筹背后的商业思维

    　按照铁丁的理解，最初类团购式的众筹方式是众筹初期的表现形式，即简单的产品众筹阶段，众筹主要用于降低产品的流通成本。现如今，这种方式仍在生活中处处可见。

    　更高一级的众筹是预购众筹，也是目前国内较为常见的众筹形式，即消费者还未接触到产品就预付资金。相比于初级的产品众筹方式，预购众筹实际上是一种聚焦消费群体的做法。

    　举例来看，每年博若莱新酒节前不少酒商举行的葡萄酒预售就是典型的预购众筹模式，消费者缴纳一定金额的资金，到新酒生产后就能第一时间拿到新鲜的葡萄酒。类似的案例还有不少，比如葡萄酒庄推出的预售模式。如酒庄将100亩葡萄园分为100份，每一份5万元，消费者在缴纳5万元后，将获得这一年该葡萄地产出的葡萄酒，无论多寡。

    　在铁丁看来，这种预购众筹模式可以满足消费者个性的需求，主要特点是按单生产，群体较少，整体规模有限。“对于酒行业而言，目前众筹模式才刚刚起步，窖藏酒、封坛酒等都属于产品众筹的阶段。”

    　在行业深度调整的今天，虽然酒类众筹模式才开始起步，但是却有助于化解全国化品牌对区域品牌的市场压力。业内人士指出，中国消费者和地域发展的不平衡，造就了白酒行业板块化的分布。目前，全国化品牌因价格下探进一步挤压了区域品牌的生存空间，在全国化品牌加紧收购步伐的同时，区域品牌如何生存成为一个严峻的课题。在这种背景下，区域品牌借助众筹实现对区域消费者在工艺、文化、品质等方面的教育，可以进一步抵消大品牌竞争的不对等性。

    　对于酒类众筹的发展，铁丁认为，应该在市场快速扩张的同时进化到研发型众筹的第三阶段。“研发型众筹有两个方向，一种是基于专业技术的技术型研发，另一种是基于消费市场的应用型消费者研发。对于酒业众筹而言，未来酒业的生产方向一定是订单生产、计划生产转变为大数据支撑下的智慧生产。”目前，洋河股份承担的“移动互联柔性生产模式”即是智慧生产典型的代表。这一生产模式是通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品前，先接受消费者的个性化定制，再下单排产。

    　“未来的电子商务时代，必然是一个个性化定制、柔性化生产的时代。”在淘宝商城资深总监王煜磊看来，这对于企业和消费者来说都是双赢的局面。

    　酒业试水研发型众筹是必要和亟需的。“互联网的发展和教育的进步让消费者越来越专业，消费者对专业知识的学习周期在缩短，消费者需要更加专业、高品质的产品，传统的生产模式将不适合未来的市场发展。”铁丁告诉《华夏酒报》记者，互联网和大数据的应用将帮助企业更加了解消费者的需求，继而将需求变为现实的市场订单。

众生相，看酒业如何玩转“众筹”？

    　2014年，深度调整的中国酒业在业外影响、自身创新的过程中找到了众筹这一新思路。从众买到众筹，是酒类商业模式转变的标志之一。众筹的出现让传统酒业在应用互联网思维改善企业经营方面找到了突破口。

    　业内人士认为，众筹的出现一方面有助于酒企提高消费人群定位精准度，另一方面也有利于在行业调整中找到新的业绩增长点。

    　坦率而言，相比于其他行业，酒行业试水众筹的规模和程度还有一定的差距。从目前行业内的案例来看，项目设计的类型主要集中在回报性众筹、债权式众筹和研发型众筹方面，对捐赠式众筹、股权式众筹涉及较少。综合行业内数十个众筹案例，我们遴选出其中影响广泛、具有示范意义的几个，试图通过呈现案例的运作过程来理解酒行业该如何玩转“众筹”。

【众筹模式】回报性众筹    
   
【典型案例】燃点白酒、巨刚众酒

    　燃点白酒团队组建于2013年的年中，其团队成员多来自甲骨文、金山、淘宝、360等互联网公司及4A广告公司。经过近一年的广泛调研，于2014年5月份推出燃点白酒，其包装采用奥氏体304食用级不锈钢材，搭配汽油桶的复古造型，以高性价比和时尚外观定位于互联网白酒。

    　同年7月23日，燃点白酒在众筹平台追梦网上线“私人定制设计工坊”项目。燃点白酒CEO赵晓朴在接受《华夏酒报》记者采访时表示，这一项目旨在为消费者提供私人定制产品，燃点意在通过创意思维和产品思维，打造一个年轻人的白酒品牌。项目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分档进行众筹，截至9月19日结束，共筹款407980元，完成101%的进度。据了解，众筹依据支持者的众筹金额不同而回报不同。从28元回报拉丝限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃点酒杯100组同样分为六档。

    　与燃点白酒团队类似，“巨刚众酒”项目的发起人巨刚也具有设计基因，其在24岁就成为国际4A广告公司的美术指导。BREEZER百加得朗姆酒包装就出自巨刚之手。

    　2014年11月，巨刚推出个人众筹产品——“巨刚众酒”第一季：中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒，该项目选用中粮绍兴酒业手工酿制原坛储藏12年以上的花雕酒，搭配独特的哥窑瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。这一极致的产品在众筹项目推出后不到24小时之内即完成目标。截止到2014年12月8日，共筹款179883元，超额完成99000元的目标。

    　值得注意的是，巨刚众酒项目也根据支持者不同的众筹金额而提供了不同的回报方式，其中支持30瓶的人可以获赠老巨围炉煮酒雅集名额5个以及私人定制个性化封酒签；支持120瓶的人则可以享受巨刚专门组织的一场20人以内的围炉煮酒雅集。同时，巨刚还与中国水产专家何足奇进行了一次跨界合作——“花雕酿金鲳”引发广泛热议。

冷思考，酒类众筹能走多远？

    　同当年的改革开放中国“摸着石头过河”一样，当下酒类众筹的发展虽然有着业文章来源华夏酒报外的参考案例，但在很大程度上也是“摸着石头过河”，没有屡试不爽的固定公式。

    　2014年下半年，酒类众筹项目一个接着一个，无论是对于产品的预售，还是对于项目的债券投资，都让身处深度调整之中的中国酒业看到了创新突围的希望。有人判断，如果说2014年是酒类众筹的元年，那么2015年将是酒类众筹大跃进的一年。

    　酒类众筹究竟是一股过眼烟云的阵风，还是一把熊熊燃烧的烈火，需要业内人的理性判断、冷静思考。

    　从目前的酒业众筹案例来看，行业对于众筹更多是看好而不是看空，创新给传统的酒业带来了新鲜的气息。

    　对于燃点白酒、靠上酒、巨刚众酒等众筹项目的成功，业内给出的成功因素不外乎高性价比的产品、独特的卖点、有情怀的产品宣传、消费群的聚合等。

    　具体来看，酒类众筹目前进行的尝试从多方面给传统酒企上了一课。

    　一是高性价比的产品。产品所具有的较高产品品质、亲民的价格让不少消费者眼前一亮，也让不少酒企意识到传统的盈利模式将会受到互联网的进一步冲击。价格体系近乎透明的背后似乎消费者对渠道层层溢价的不认可。

    　二是独特的产品卖点，无论是精致的包装设计，还是专属的产品定位（如燃点定位于年轻人的白酒品牌，巨刚众酒宣扬的微醺态度），酒类众筹产品都将流通产品甩出一个身位。再加上精雕细琢的宣传文案，消费者立刻会产生巨大的心理断崖——对产品高水准的认同和对产品实惠价格的惊讶，正是这种错位感直接抓住了消费者的“痛点”。

    　从营销的角度来看，相比于流通产品，众筹产品不需要厂家先期大规模物料准备和成品生产，全部是在众筹项目完成后进行下单排产。从运营的风险来看，众筹实现了对消费受众的精准定位，相当于在市场开拓中走了一条捷径。如今，随着移动互联网的快速发展，有着相同价值取向的人之间组成的社群逐渐成为引领消费的新沃土。相比于酒业，快消品行业已经提前预见到这一趋势，并针对不同社群展开有针对性的产品推广，如阁老贡酒业与社群理想国的合作等。

    　同时，众筹项目多依托于微信、微博、众筹平台等进行传播，便于项目流量的导入和舆论的营造。对于中小企业而言，这种侧重于内容营销的社会化传播手段远胜于传统的硬广和软文。更重要的是，在众筹的过程中，消费者体验的是一种追求极致的过程，深入到产品的研发过程，极大提升了消费者的参与感，这正是小米手机成功的原因所在。

    　无论是前期的产品研发还是后期的产品推广，众筹都给酒行业注入了新思维。但是，无法忽视的还有众筹带来的风险。业内人士认为，众筹的本质并不是筹集资金，而是筹人，将研发者、传播者、销售者、消费者以及投资者整合在一起，即通过整合优质资源实现商业模式的快速变现。

    　在实际操作中，不少众筹项目虽然有着美好的愿景，但是并不足以吸引人，继而无法聚拢起消费群体，最终导致众筹失败。在某知名众筹平台，《华夏酒报》记者注意到，8个众筹项目中只有4个募集成功，而在这4个项目中，只有一个项目支持者是过百的。反观其他行业的众筹项目，成功率也并不高。有分析人士指出，国内众筹行业还在起步阶段，需要长期的消费者培育过程。

    　对于酒类众筹的风险，元一连锁品牌策略机构总经理铁丁认为，一是信用的风险，目前酒类众筹项目很容易产生纠纷，如产品降价、实际产品与预期有差距等等；二是法律的空白，目前国家对于众筹没有一个明确的法律法规，众筹很容易游走在非法集资的边缘；三是质量、研发等专业的危机，酒类众筹的发展壮大有赖于专家型人士的指导和大型企业的参与，目前酒类众筹多是中小酒企在尝试。

    　此外，国内股权式众筹的不成熟，众筹项目与消费者之家并不紧密稳定的联系，众筹项目与现行酒行业消费习惯的不一致，厂家与众筹平台、消费者之间的沟通问题等也阻碍着酒类众筹的发展。

    　业内人士坦言，在酒类众筹“摸着石头过河”的过程中，还需要找到与国内市场实际相结合的方式来运作。究竟酒类众筹能走多远，有赖于市场的成熟度和业内的经验积累。

酒类众筹，带大众走入产品背后

    　前几年，笔者的朋友圈里就相传着这样的故事，两位钟情于咖啡馆的白领青年，为了实现心中梦想，在自己的亲友同事圈里兜售梦想、筹集资金，后来通过互联网（当时还没有线上支付担保措施）募集到了开一家咖啡馆的资金，而每一位出资人相应地获得了与其付出等额的股份或产品。后来，笔者知道这种模式叫“众筹”。
    　如果2013年的互联网最火的概念是P2P金融，而刚刚过去的2014年的互联网最火关键词非“众筹”莫属。众筹这个玩法在它的发源地美国也仅仅发展了十几年，而最近两年伴随互联网风生水起。在中国，这个玩法也并非新奇。
    　仅以众筹中的公益众筹举例，在我的家乡有过一个传奇人物，他被誉为“千古奇丐”武训，他行乞三十八年，建起三处义学，教育了无数穷家子弟，是中国历史上以乞丐身份被载入正史的唯一一人。
　　如果武训生活在当代，他可能会在众筹网站上这样描述自己的“梦想”：自幼家贫，求学不得，受雇于钟鸣鼎食之家，屡受欺辱，遂行乞为生，念所遭种种，皆文盲所致，故发大愿，为贫寒之人行乞兴学……。
    　所以，众筹并非天外来物，只是在互联网环境下，效率和规模被瞬间放大，原来看似要辛苦筹措一辈子的事业，在互联网众筹平台上有可能几个小时即可完成。归根结底，是互联网改变了人们的生活方式。马克思曾经说过，股份公司是人类历史上最伟大的发明，而众筹可能是人类历史上第二个伟大的发明，这里面想象空间无限巨大，因为你不仅可以众筹一次团购，而且还可以众筹一个公司、一个事业或一个梦想。过去你想要成立一家公司，或者是使用自有资金，或者从银行担保贷款；而如今，你可以直接把自己未来公司要做的产品预售出去，而公司还未成立，你实际上已经“达成了交易”，所以有人称众筹就是“未婚先孕”。
    　对于酒类行业而言，这种模式有何作用，未来将扮演什么角色？
    　2014年年底酒类行业就做出了几件这样的众筹时髦事，比如山东的靠上酒，还有年底的巨刚微醺黄酒。前者偏股权收益类众筹，后者偏预售式众筹。对于酒类行业而言，这是一种非常勇敢的尝试。也许这是未来酒类行业打通“手艺人”与“消费用户”沟通渠道的开始。
    　众所周知，如果仅仅把酒类产品当作工业制造品来销售，几乎等同于暴殄天物。酒是水与火的交融，粮是酒之骨，水是酒之血，曲是酒之精，艺是酒之髓……，酒的文化、传承、工艺、历史是每个酒厂反复念叨的资产，而这些资产在互联网的世界里，仿佛积极融入却不得门而入。而互联网众筹打开了这扇门。
    　成功的酒类众筹项目，无一例外地都是具有极致的产品品质，相对理性的价格，以及网络社群的支持，通过众筹网络平台聚集人群、获得种子用户，并扩大长尾效应，引发网络仿效。这种众筹的玩法不足为奇，其他行业如可穿戴设备、智能硬件等也是大同小异，而酒类众筹究竟如何更适合众筹模式呢？
    　笔者的观点是酒类众筹是真实地把酿酒的手艺人、包装的设计人、品牌的传承历史等这些无法通过工业化复制的灵性资产放在网络上，与大众面对面，把大众消费者和每一个赞助者带入到这个“产品”的背后，走进“酒圈子”，把大规模化的、冷冰冰的工业化生产，通过众筹实现酿酒人与消费者之间的亲密接触，是酿酒人与消费者互动的新模式。
    　酿酒行业一直以来都被视作神秘的、小众的，即使在酒类消费蒸蒸日上的今天，酿酒行业与大众消费者之间的鸿沟仍然存在，更不要说让普通人作为支持者、赞助人参与一个新产品的具体实践，而酒类众筹则让一切变成了可能。酒类众筹项目集中于产品设计、展览、与酿酒家或厂家机构合作的具有互动性的项目，让“高大上”的新品项目转变为喜爱品酒的普通大众可以参与的形式，无疑是酒类众筹的最大亮点。对企业而言，发起酒类众筹项目不仅仅是筹资，还是对自身产品品牌和酒文化作品的一次广泛传播。
    　酒业该如何与移动互联网结合是摆在所有企业面前的全新问题，目前谁都难以解答，但敏锐者已意识到，在日新月异的众筹领域里，将蕴含着巨大的可能性，一切刚刚开始。