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从关帝酒到酱酒,娃哈哈你想走多远?
来源:  2015-12-21 07:43 作者:


  11月5日,中国饮料行业巨头杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进团进军白酒行业。发布会上,一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”正式宣布上市。
    在酒业进入低谷时期的现状下,娃哈哈的再次回归,博得了不少人的眼球。
     娃哈哈之回归,是前景大好,亦或是又一次的铩羽暴鳞,我们不得而知。今日偶然一撇个人展柜中的这瓶已有20年历史的娃哈哈—关帝酒,突然萌发直言献策的意念——娃哈哈,前车之鉴,愿加三思。

“四不像”:娃哈哈—关帝酒
 上世纪90年代初,中国的白酒市场风光无限——行业飞速发展,产品供不应求,企业利润可观。彼时娃哈哈总裁宗庆后认定娃哈哈的品牌延伸能力及强大的品牌网络支撑,将一大批命名为“娃哈哈—关帝酒”的浓香型白酒推向市场。
 这个曾被寄予无限厚望的白酒小娃娃,自诞生起,便有了几分戏谑的味道——勇武绝伦的美须髯关帝像背后是憨态可掬、笑脸盈盈的小娃娃。于是,一瓶青朴古雅又活泼洒脱的白酒便“四不像”地出现在人们面前。
 这种矛盾综合体不仅颠覆了关帝酒原有的历史文化价值,更无法为娃哈哈的核心品牌增值,其结局则可想而知:历经短期的市场磨砺后,娃哈哈绝然抽身离开,留下一大批市场反映冷淡的关帝娃娃埋没于白酒江湖。
 事实上,娃哈哈在当时并非独孤求败,在白酒市场上亏本赚吆喝的还有长安汽车、力帆摩托、红豆集团、七匹狼等等,这些企业“轰轰烈烈介入,惨惨烈烈牺牲”,最终为其水土不服交上了昂贵的学费。

不可能完成的任务
 2012年,我曾将娃哈哈—关帝酒的故事写进拙作,希望以此规劝那些试图贸然介入白酒市场的企业谨慎投资。此次,娃哈哈再一次强势高调进入白酒行业,且此次选择的是酱酒领域,若再次告诫投资谨慎则略显多余,我想从中国的白酒文化入手,谈一些个人想法。
 正如伏特加代表俄罗斯人的豪放,干邑白兰地承载着法国人的浪漫,威士忌“生命之水”流淌着苏格兰人的独立优雅,中国白酒与中国文化、中国精神有着千丝万缕的联系。
 白酒,不仅是消费品,更是文化品;一瓶白酒中除了饮用价值,还有着不容忽视的历史文化价值。相比之下在中国,普通大众化饮料更多是规模化的工业产物,它所附着的文化价值则显得小得多,有一些更是几乎不具备文化特征,生产酒与生产饮料的最大区别便在于此。
 娃哈哈如果想借助原有娃哈哈品牌,在原有的饮料生产销售渠道上发展新的白酒品牌,这条路不一定行得通。白酒上附着的文化精神和生活方式使得娃哈哈品牌运用到白酒之上,只会起到反作用,导致营养快线成功的因素相反只会成为束缚其白酒品牌发展的绊脚石。
 资本强大并非娃哈哈独有之优势,整合娃哈哈品牌的渠道也不一定适用白酒产品,如何将原有品牌与白酒融入到中华五千年文明沉淀下的文化中,让茅台镇的地理环境、稀缺资源与娃哈哈的品牌效应整合起来,在消费者心中形成完美的文化印象?这几乎是不可能完成的任务。

酱香是块硬骨头
 其次,娃哈哈如何酿出真正的好酒?
 什么样的酒才能称得上是真正好的白酒?在我看来,真正好的白酒应该是安全、生态、历史、传统且有特色的。在这些必要元素中,白酒的安全、生态一直是焦点;但事实上,酒的历史、传统和特色应得到更多的关注。酒是嗜好品,酒是精神产品,酒是传统历史工艺的积淀,酒是非物质文化的遗存文章来源华夏酒报——总而言之,酒是当地微生物的产物,酒是地方土特产,而不是高科技。
 娃哈哈此次有望抓住了茅台镇二三线酒厂资源进行整合,就是把握住了地方土特产之“地方”优势,从长远看,这是有战略眼光的。然而,这些稀缺资源如何整合到一起,安全、生态问题如何得到统一化解决,仍是不容怠慢的问题。
 再次,白酒从清香、浓香、酱香到馥郁香、芝麻香,每一种香型都具备各自的特色。在这些特色香型中又有着细分的风格特点,如浓香型白酒麾下又有单粮浓香、多粮浓香、苏酒型浓香、徽派酒浓香等等,或窖香浓郁、或绵柔优雅。
 白酒各自不同风格特性决定其风水轮流转的市场地位,几乎每个香型的白酒都有引领风骚,风靡于世的时候。全国流行的香型风气每隔数年、十余年便有重大的变化。酱香型白酒近十余年风靡全国,在消费者心中奠定了高端、质优的形象。然而,谁也无法预计这种流行之风还将持续多久,也无人能肯定娃哈哈执着于酱酒是否是高瞻远瞩的抉择。
 娃哈哈选择了酱香型白酒这一小众分类,势必有一块硬骨头要啃。整合茅台镇的稀缺资源确是好事,产品如何定位是需要首要考虑的问题。众所周知,酱香白酒必须采用传统固态发酵,相比其他香型白酒生产成本最高,生产周期最长,生产一批优质酱酒按照严格的流程需要五年以上的时间,因此走大众低端化路线并不合适。但倘若想要跻身高端酱酒行列,则又会因前有茅台、郎酒、习酒等名酒之标杆,而难以超越。

非白酒不可?
 最后,娃哈哈为什么非白酒不可?为什么非酱香型白酒不可?
 从历史的角度上看,中国酒在民国期间都是丰富多彩的——黄酒、露酒、药酒、白酒四大酒种并驾齐驱、不分伯仲。彼时,世界各地的洋酒在中国也已生根发芽。从低度到高度,从传统到时尚,从无色透明到红黑绿黄,民国时期之酒多元纷呈。
 因此,娃哈哈如果真心有意举旗进入酒行业,是否可站在传承中国酒文化的高度,考虑恢复、挖掘、弘扬一些真正有历史、有传统、有特色的酒种,而非在高端酱酒市场跻身,以求分得一杯羹?
 中国白酒是否已呈末路之势,我不敢妄加评论,但正如某种特定的香型无法代表中国白酒,中国白酒也无法完全诠释中国酒文化。我因此断定中国特色酒种终将有强势回归的一天,历史终将回到公正的原点。
 唯愿娃哈哈在这条转型之道上,秉着客观结合实际、尊重了解历史、充分深挖特色的原则越走越远。
 (作者系中国酒文化藏家、国家级白酒评委、畅销书《陈年白酒》、《中国特色酒》作者)


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编辑:赵鑫
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