——解读“名酒带”沉浮背后的“新文化战略”轨迹

     鲁酒变法

     1990年代中期，是中国“白酒新文化运动”的启蒙阶段。在这之前，白酒大企业大多在吃“历史名酒”和“计划流通渠道”的老本，中小企业在“满足当地市场基本需求”中过着衣食无忧的日子。当鲁酒借用现代电视传媒一炮打响时，整个白酒行业并没有意识到这是“新文化运动”的前夜，既没有产生新文化的概念，也没有理论研究。

     白酒“新文化运动”的始作俑者应该是鲁酒。但是，那个时代鲁酒只是“白酒新文化”的“在野者”或者“草莽英雄”，一如行侠仗义的梁山好汉，没有一套系统的新文化战略，更没有悟出新文化的真谛，只学了一些皮毛，便匆匆上阵了。没有理论体系做指导和支撑的“新文化运动”，只凭激情、胆量和创新，注定是要失败的。鲁酒的“新文化运动”，基本上采取推翻传统文化而追求现代意识和工艺，有人戏称为“鲁酒变法”，所以，鲁酒既是“新文化”的受益者也是受害者。“鲁酒变法”最具代表性的“人物”是“永远的绿色，永远的秦池”，从推广意识和手法上，确实像是一场超前的“白酒新文化运动”。

     川黔革新

     “鲁酒变法”失败后，是川黔“新文化运动”时代的到来。这两个同属“长江名酒带”的白酒大省，采用的“变法战略”（也可叫新文化战略）是“继承传统，模式创新，观念渗透”。以五粮液为代表的“长江名酒带”，成功发动了一场影响行业历史进程的“白酒新文化运动”——即“文化传承，营销裂变”下的市场经济。“川酒变法”所实施的OEM和买断经营，有些类似中国当年的“大包干”，一下子激活了市场，川酒的崛起，一发而不可收拾。川酒这场“新文化运动”采用“赢利模式”创新的方法，把白酒行业带到一个新的发展阶段。1990年代下半期至2000年代中期的近10年中，川酒变法成功，为世人称道。

     同属“长江名酒带”的黔酒，尽管在营销模式上也采用了“川酒变法”模式，但显而易见，以“茅台”为代表的黔酒变法，迥然不同于川酒，而又超越了“川酒变法”。黔酒做的是一件令世人震惊的“价值观变法”，它改变了老祖宗的白酒价值观，从机理上淡化和改变白酒的“感性文化价值”，强化“理性功能价值”。“茅台”的“健康论”打破人们对白酒作为“精神文化意义”上的感性商品的思维观念，使其走向了“理性商品”，并把这种观念逐步渗透，这种“新文化”无疑是颠覆性的。从近年来“茅台”的业绩看，其“观念变法”起到了不小作用，但也有很多人认为这种“变法”有待社会的长期检验。

     苏酒创富

     西部“长江名酒带”的“五粮液”、“茅台”等在“保肌体、树王权，变诸侯”等自下而上的改革中，实施了一项“继承传统，模式创新，观念渗透”的新文化运动战略，因为没有大起大落，所以保持了良好的发展态势。

     东部“黄淮名酒带”中的鲁酒，却因为伤其肌理，甚至全盘“西化”（川酒），在豪情万丈的“新文化启蒙运动”中尝到了苦头，目前不得不卧薪尝胆。

     川鲁过后，真正的“白酒新文化运动”是否已经来临？虽然这个判断为时尚早，但是，滋生新文化的国内外土壤和环境已经形成。2000年代初中期，当“新文化启蒙”的过渡期渐行渐远，一场由白酒“地产品牌”发起的“民间运动”，在全国如火如荼上演，白酒行业开始整体复苏，不会再发生大的动荡。这个时候，即将发生在白酒行业中的一切“新文化运动现象”，都会色彩斑斓地呈现在世人面前，并将逐渐形成自己的一套个性风格和理论体系。

     这个时期，以“洋河”为代表的苏酒，携带一股强大的海派气息闪亮登场，横扫白酒江湖，掀起一场“蓝色新文化”浪潮，迅速打开市场，征服广大消费者。“苏酒变法”的时机已经成熟，在全国响亮地喊出了“现代白酒”的口号，高举“工艺创新、流派创新、品牌创新、文化创新”的多面大旗，直击传统白酒的软肋。苏酒的高调创新和攻城掠寨的不凡业绩，引起川酒、黔酒、晋酒等全国白酒同行的特别关注。2007年4月18日，川酒名酒大企业派出庞大的考察团赴江苏考察学习，这是前些年没有的。从前都是“黄淮名酒带”企业去学习川酒，现在却是川酒来与苏酒切磋。可见，以苏酒为代表的“东部崛起”，已成为一个行业话题。

     白酒新文化的轨迹

     忘记历史等于背叛，但迷恋历史就是倒退。研究发现，中国白酒新文化运动的历史进程和发展轨迹，几乎与中国的改革发展一脉相承。所以说，一部“白酒文化发展史”就是一部“中国改革发展史”并不为过。

     如果说“鲁酒新文化”的失败或迷茫，是因为“背叛”了历史，“背叛”了白酒发展的一些内在规律；那么，“川酒新文化”近年来的增幅比例相对放缓，是因为过于注重历史文化，综合创新不足，显得少了一些锐气。

     以“洋河”为代表的苏酒，其“新文化运动”之所以成功，业绩扶摇直上，令业界侧目，不仅仅因为白酒新文化大环境已经成熟，主要原因是，洋河实施了一套“由内而外”的新文化战略体系，从产品的工艺质量，到香型创新，到品牌文化的再造与升级，有一套科学成熟的“新文化体系”支撑。洋河是典型的“二元创新成功法”——品质上的“绵柔经典”和品牌上的“蓝色情怀”，由内到外双核创新，就像一个美女，“好人品＋好形象”二者兼备，资源独特，一下子就打动了人心，赢得了市场。

     事实证明，一个品牌任何单方面的改革创新，都难以持久成功。品牌不是一个单一的概念，它是一个系统工程的积累，需要多元创新，合纵连横。所以，只有是理性的、成熟的、系统的“新文化运动”，才能最终建立起稳固的品牌大厦，使基业永保青春。