2011年，郎酒集团在成功实现百亿目标的同时，其“一树三花”战略也推进到一个新层次：酱香方面，郎酒集团紧紧把握“产能”这一酱酒竞争的核心命脉，不断扩大产能建设和原酒储备，并通过产品线的精准定位，抢占酱酒消费的“金腰带”，充分释放其品牌价值，为今后五年乃至十年的酱酒市场领先优势奠定基础；兼香方面，“和谐新郎酒”登台亮相，可以视为郎酒抢占兼香白酒品牌制高点的一个大手笔，更有望借此带动中档兼香产品的全面推进；浓香方面，郎酒以品牌聚焦为着力点，主打郎牌特曲，2011年郎牌特曲实现销售额近5亿元，并借此强化了郎酒品牌在浓香市场的认知度和美誉度。

　　但我们也应该看到，除酱香型白酒的市场规模、产品结构、品牌效应乃至传统底蕴方面具有突出优势外，郎酒在浓香、兼香两条支线上尚不具备比较优势，或者品牌并不突出，或者市场规模有待扩张，市场结构并不完善。

　　百亿梦圆之时，郎酒的一树三“花”并未完全绽放，这也成为其今后发展提升的一个重要战略方向。

　　精品老郎酒：塑造中坚力量

　　随着酱香型白酒的持续升温，加之前期茅台涨价的拉动力，酱酒价格带不断提升，其高端属性已被消费者普遍认可。就在这样的大背景下，郎酒集团却推出了“精品老郎酒”这样一款产品，定位于中端市场，全国市场零售价148元/瓶。

　　作为酱香型白酒中的绝对一线品牌，又有“酱香典范红花郎”这样的强势品牌集聚效应，郎酒却反其道而行之，并如此低调，这其中有何深意？

　　“目前人们对酱香型白酒的推崇，除了认可其稀缺性等特殊高端价值之外，品质、口感、绿色、健康等品类优势同样不可忽视，而随着酒类消费市场的理性化程度越来越高，上述因素必将成为消费者选择酒类产品的重要依据，这也决定了酱香白酒中端市场的容量将不断增大。”汪俊林对此分析说，郎酒集团推出精品老郎酒，意在抢占中端酱香白酒市场份额，并借此进一步巩固郎酒在中端酱香市场的品牌主导地位。

文章来源华夏酒报　　而放眼展望酱酒行业的发展趋势，似乎也在印证汪俊林的判断。目前，酱香型白酒产能在整个白酒行业中份额尚不足3%，销售总额却占行业的15%以上，利润更是达到行业总量的30%。如此突出的价值属性令酱香型白酒备受追捧，厚积薄发者如五粮液挟十年苦心推出永福酱酒、天士力集团扎根茅台镇十年铸剑国台，而众多业外大资本势力更是踊跃进入，酱香型白酒行业似乎在一夜之间重兵屯聚。无论是IT巨头联想收购武陵、海航入驻怀酒，这些业外巨头的企业体量都不亚于茅台，甚至还要大于茅台。他们同时进军酱酒行业，也许短时期内难以撼动茅台、郎酒两强并立的品牌格局，但无疑将大大提升酱香型白酒的市场份额。

　　在此之后呢？根据酱香型白酒营销专家权图的分析，随着大资本对酱酒行业的快速介入，考虑到酱酒的生产周期，中国酱酒会在3年～4年之后放量增长，“我认为酱酒行业真正的竞争也会在那时到来，而在未来十年，酱酒市场份额必将大大提升，并有望达到30%左右，成为中国白酒的主流香型之一。”

　　随着行业体量和市场份额的增长，酱香型白酒势必向中端消费延伸，或者说，由当前的高端、小众品类，向腰部价位、大众消费贴近，是酱香型白酒未来持续健康发展的必然途径——高端定位不可能支撑起30%的市场份额，酱香型白酒未来的核心消费力量在于中端市场。

　　意识到这一点，我们就不难理解郎酒集团之于“精品老郎酒”的酱香定位策略了，诚如郎酒集团总经理刘毅所言，以中国名酒的品牌背书和酱香型白酒的品类属性，精品老郎酒应该是非常接近大众消费的产品了，“酱香型白酒历来给人的感觉就是量少价高，精品老郎酒面市以后，我们希望让更多的普通大众消费者都能品味到酱酒产品，并通过广泛传播酱酒在品质、绿色、健康和营养方面的独特优势，做大酱酒市场。”

　　在郎酒的一树三“花”中，酱香型产品的表现无疑最为突出，而通过将“根系”延伸到中端市场，“酱香之花”将获得更充足的养分以实现长久绽放。

　　和谐新郎酒：打造兼香超高端范本

　　相比于酱香型白酒向中端消费的“下沉”，郎酒在兼香型产品方面却表现出高端突破的强烈意愿。其近期推出的“和谐级”新郎酒是郎酒兼香品牌“新郎酒”序列的顶级产品，据了解，该款产品将全力占领非酱香白酒的超高端消费市场，500ml的零售价格为2880元，1000ml的零售价格为5680元。

　　在浓、清、酱三大主流香型之外，兼香型白酒近年来保持了稳定的增长势头。显性地来看，像湖北白云边、安徽口子窖、黑龙江玉泉等兼香型代表品牌都发展良好，除此之外，很多传统浓香型白酒生产企业也越来越注重工艺和口感的创新，突出协调舒适、层次细腻丰满的特点，很大程度上也具备了兼香型白酒的特点，但出于对自身品类定位清晰等考虑而刻意回避了兼香型白酒的提法。

　　如此一来，新郎酒系列在兼香型市场便占据了一个非常有利的战略地位，作为全国名酒序列中少有的兼香型品牌，完全具备主导市场格局的底蕴和实力。但事实上，新郎酒的实际销售规模至今仍未成为同类翘楚，其兼香品牌的市场认知度也并不明显。可以说，在“一树三花”的品牌结构框架上，新郎酒并未承载起应有的战略功能。

　　基于这种形势，“和谐级”新郎酒的高端定位就有了更深刻的意义：通过打造一个中国兼香型白酒的超高端范本，在彰显郎酒集团做强兼香品类的巨大信心的同时，突出新郎酒领跑兼香型白酒板块的品牌优势和实力底蕴，确立新郎酒在兼香型白酒领域中的战略地位，带动次高端价位、中档价位的郎酒兼香型产品市场崛起。

　　自上而下的带动，为郎酒绽放“兼香之花”带来了良好的“光合作用”。

　　郎牌特曲：“新文化”开辟浓香蓝海

　　而在浓香白酒方面，郎酒面临的形势尤其严峻。一方面，浓香型白酒市场的竞争度极高，在各个区域、各个价格区间上的品牌格局都已相对固定；另一方面，郎酒所处的川酒军团本就以浓香见长，“白酒大王”五粮液、“浓香鼻祖”泸州老窖、“中国白酒价值典范”剑南春、“中国白酒第一坊”水井坊、“中国生态白酒”沱牌舍得，身处如此强大的光环下，浓香郎酒如何脱颖而出？

　　事实上，郎酒的浓香之路确实一波三折。起初，郎酒绝大部分浓香产品授权由各地经销商运作，但因掌控不力而影响到郎酒在酱香、兼香领域的品牌价值，并造成市场价格体系混乱。之后，郎酒集团推出直控的浓香战略性品牌——如意郎，在梳理市场秩序的同时，逐渐做大了浓香郎酒的市场规模，但也并未从根本上改变其在浓香领域的被动处境。直到2011年，郎牌特曲重装登场，通过文化创新，郎酒逐渐在浓香市场找到了属于自己的蓝海领域。

　　郎牌特曲的广告语“让勇敢充满自己，为前行、为明天、为胜利，浓香郎特”，在很多经销商看来，这样的诉求直舒豪情、激荡人心，相比于常见的白酒文化形象，郎牌特曲勾勒出一种积极向上、特立独行而不失高尚品位的精神诉求，具有独特的品牌差异化价值。与之相对应，郎酒特曲价格定位于100元～300元这个价格区间，在产品方面则主推38度、42度、50度，与传统的39度、52度浓香型白酒形成错位。以文化创新为驱动力，郎牌特曲重点运作餐饮和团购渠道，与如意郎、贵宾郎等非高端的浓香产品区隔开来，形成一个简洁有力的浓香产品金字塔序列，共同拉伸郎酒在浓香型白酒市场上的份额。

    　总的来看，郎牌特曲的价格体系、酒体度数、产品包装和品牌内涵都独树一帜，意在吸引年轻的新生代消费群体。这无疑是郎酒在浓香领域转守为攻的明智之举，文化创新之于郎酒“浓香之花”的滋养作用不言而喻。




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