区域强势品牌如何拓展外地市场是一个智者见智仁者见仁的话题，在山东兖州兴达酒业有限公司董事长孙波看来，区域品牌一味地强攻外地市场只能落的赔钱赚吆喝，不是明智的举措，而应该根据产品和品牌自身的特点有的放矢地选择市场，通过以点带面的方式向外发力。

    　尤其是近几年鲁酒的发展，在政府和协会的支持与扶持下，走出去的呼声很高，也有为数不少的企业通过推产品、寻根源、定高调等一些列措施酝酿和实施拓市计划，不同的企业取得的结果是不同的。孙波就兴达酒业其中一个产品“运河之都酒”的宣传方案谈了自己的观点和看法。

　　鲁酒缺少性格鲜明的代言人

    　上个世纪，伴随着鲁酒走向全国各地的除了央视和各个省市电视台的广告外，就是不同的品牌代言人，成为那个时代鲁酒鲜明的特点。著名影视演员王姬和歌星刘欢代言的孔府家酒、唐国强代言金贵酒、张国立代言浮来春酒等都曾经造就了鲁酒一个时期内的佳话。

    　孙波认为，而如今尽管鲁酒中很多强势品牌都在立志复出，走向全国，但是却没有性格鲜明的代言人，这是鲁酒复出的一个短板，由于没有合适的代言人，鲁酒就容易给全国的消费者造成弱势的感觉，这对于正在努力拓市的鲁酒来说是个发展的羁绊。

    　通过很多成功案例能看出来，找到适合品牌的形象代言人对于迅速提升品牌知名度、扩大市场份额都会起到积极的作用。但是因为不同的明星有不同的个性和不同年龄段的粉丝，所以在寻找代言人的时候需要考虑的首要因素就是明星的个性是否和品牌个性吻合，选择好了能利用明星的名气成功地宣传自己的产品，如果代言人的个性和品牌个性不吻合，不仅不利于提升品牌，反而起到事与愿违的作用。

    　孙波说，兖州兴达酒业在选择形象代言人时是经过深思熟虑和多方考究的，从品牌定位上看，运河之都酒不仅承载着厚重的历史文化，也传递着现代时尚气息，从独特、华丽的包装上就可见一斑。所以在选择运河之都酒的代言人时需要代言人不仅有深厚的文化内涵，还要具备现代时尚的风格特点，所以他们选择了大家公认的孙中山扮演者马少骅。马少骅在演艺圈不仅口碑好，而且是一个特型演员，不管演什么角色都可以做到形神兼备，不会有前面角色的痕迹，非常融入角色。所以，当马少骅代言的运河之都酒广告片在央视播出后，在短时间内就引起了很大的轰动。

    　孙波认为，寻找到一个好的形象代言人有一定的难度，同时，找到好的代言人后还需要很多与之配套的措施，首当其冲的就是要大力传播和推广，不仅关系到宣传费用、推广费用，还同时考验着企业的产能、质量、管理、渠道等，一旦出现资金链断裂或者某一个环节出现变数和问题，将前功尽弃，这也是很多企业不聘请代言人的原因。

　　放弃省台进央视

    　如今，上世纪鲁酒频频出现在央视的情况发生了很大的扭转，出现在央视上的鲁酒品牌数量少之又少，这让鲁酒的整体崛起、品牌塑造以及市场延伸等都得不到有力的支撑。很多人感言，现在鲁酒只是在山东省内高喊，而在全国则缺少这种声音。

    　从规模上看，在山东省以内兖州兴达酒业的规模和势力都不算靠前，但是其产品广告放弃了山东卫视而直接进入中央电视台，这也改变了一般企业的常规宣传做法。

    　孙波说，一般来说企业的产品在做宣传时都是根据企业发展的情况，首先在当地的媒体如县区一级的，之后到市一级，再之后是省级媒体，一旦企业做大了，各方面的能力达到了就顺理成章地进入到中央电视台。而兴达酒业的运河之都酒不选择山东卫视而直接进入中央电视台是根据品牌的定位和发展目标而定的。

    　首先，从品牌定位看，运河之都酒与兴达酒业的其他产品不同，其他的如神州剑系列、兖州特曲系列的市场主要在省内及济宁等周边地区，而运河之都的消费市场，是沿着京杭大运河沿岸所有的区域。运河之都酒是为京杭大运河两岸的消费者量身定做的，其主要市场也是围绕着运河而定。

    　其次，从市场竞争情况看，山东省市场上白酒竞争异常激烈，且不说山东是个酒类生产大省，每个县都有自己的酒厂，多的地方一个县都有十几个大小酒厂，单说省外的近千个品牌纷纷抢滩山东就足见其竞争的激烈。此外，山东的几个大品牌都选择了在山东卫视以及其他省级媒体做宣传，兴达酒业再进省卫视的话则很难取得好的效果。

    　再次，从品牌运作来看，消费者对于从上而下的宣传品牌更容易接受，举个例子，当消费者面对一个全新的产品时，如果该产品在央视上有过宣传，消费者很容易产生购文章来源华夏酒报买欲，而如果该产品闻所未闻或者只是在某个别的地方有知名度，消费者是很难接受的。这也是运河之都酒确定的从上而下的宣传策略。

    　所以，运河之都酒在央视的广告投放之前，孙波就确定了市场路线，通过央视传播后其主要市场区域还是放在运河两岸，如果招商对象在运河两岸，企业会从政策扶持、优惠力度、市场运作等方面给予大力支持。
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