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“双11”,谁来掌控低价游戏?
2014-11-24 09:52:07   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0



  “双11”前夕,行业内关乎价格的争论已经达到爆点。

  11月4日,天猫官方微博发布2014年“双11官方最全爆款清单”,其中最引人注目的是,茅台、五粮液、剑南春的价格将低至市场价的4折。如53度飞天茅台双十一价格为699元;五粮液52度水晶瓶双十一仅卖499元;53度10年红花郎仅卖199;52度剑南春仅卖299元。打出这些超低价格的都是入驻天猫的酒类电商,包括中酒网、购酒网、1919等。

  厂家反应很快。11月6日,贵州茅台、剑南春、郎酒、五粮液均发声明提醒消费者注意电商渠道购物的真实性,甚至于否认与这些电商有过渠道合作。

     新渠道的全面重构还未完成,传统的代理模式又受到电商冲击,在厂家无力掌控的电商平台之上,产品价格被操弄到最低界限,无法维护自身利益体系的厂家日益暴怒,却又无可奈何。事实上,在价格主导权旁落的同时,这种厂商关系的重构,也到了一个新的阶段。

厂家与电商激战“双11”

     由电商平台主导的“双11”销售大战,既成为消费者的狂欢,但是与此同时,也成为让诸多名酒厂喜忧参半的一个节点。

     2013年“双11”,各大名酒企业的销售业绩不凡,淘宝数据监测工具数据魔方获得的资料显示,茅台、五粮液、泸州老窖三大国产老品牌成为销售前三,汾酒、郎酒、洋河、剑南春、牛栏山、酒鬼酒也均进入成交额前十。其中,仅茅台一家当天的销售额达到约2300多万元。

     这样的成绩,自然会刺激到2014年的作为。事实上,网上平台的爆料清单,就是在为“双11” 的大卖做准备。

     1919酒类直供、酒仙网等酒商透露的促销计划显示,“双11”期间,这些酒商的多数名酒价格将跌破出厂价。与前述清单相比,飞天茅台699元的单价显然比目前800多元市场价低了太多。

     而其他酒类产品同样如此,52度五粮液的市场零售价为600元~700元之间,红花郎十年的零售价280元~300元,剑南春珍藏级52度零售价在500元上下。

     按照业内人士的说法,这样的价格不仅低于市场价,甚至低于进货价。对此,这些背后推动的平台商也有着自己的说法。

     1919酒类直供董事长杨陵江表示,市场竞争激烈,“双11”比拼的是价格,若在价格上没有优势的话,参与“双11”活动就毫无意义。此外,参与活动还有塑造品牌的意义——“双11”当天,各大酒类品牌在电商平台上大都不会缺席,若在此刻退缩,会被外界质疑。

     在往年“双11”巨大销售额的推动下,在诸如天猫、京东等电商平台的推动下,酒水类平台商所能做的就是共襄盛举——以1919酒类直供为例,从一个月前就开始进行准备,前后投入了近700人次的人力队伍,并压了超过2亿元的货。

     但酒类平台商如此热衷于搞“大促”,却让背后的厂家分外着急。

     就在这份大促清单曝光后不久,诸多厂家纷纷开始指摘,同时力图与低价行为撇清关系。

     剑南春在11月5日发布声明称,酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形,公司将依法维权。

     11月6日,茅台在声明中称,有电商平台以低于出厂价的价格销售茅台酒,对部分电商平台的低价倾销行为,公司正通过相关部门依法维权,并表示该公司在2014年与1919酒类直供、中酒网、酒仙网、上海购酒网等电子商务企业没有任何直接合同合作关系。

     其后,郎酒、汾酒也加入阵营,表达了类似的观点——他们与这几家电商没有合作关系,不能保证其他电商渠道售卖的产品质量。

     不止如此,茅台股份有限公司甚至到四川省工商行政管理部门投诉相关电商涉嫌倾销。至此,酒类电商与厂家的矛盾达到一个高点。

     1919董事长杨陵江直言:“我们不会妥协,我们将坚持完成‘双11’促销活动,作为国内酒类流通行业第一家公众公司,我们已经按照相关证监法规要求,及时披露并提示处罚风险,同时聘请法律顾问,按国家法律积极应对。”

     双方各不相让,将这场原本属于消费者的狂欢,演变成了厂家与商家的激战。而在行业观察家看来,在主导权日益向消费者转移的同时,这种价格的掌控权也在日益下行,它正从上游转向了更靠近消费者的终端层面。

价格战主导权向下转移

     厂家质疑“双11”低价大促的背后,是价格主导权的转移,而这种转移冲击到了传统商业环境之下,由厂家辛苦构建起来的厂商代理合作模式,也冲击到了厂家和代理商的现实利益。

     在这场厂家与酒类电商的分争之中,传统代理商无疑是站在了厂家的层面,也成为厂家冲在前台激战电商的动力源之一。

     陕西某酒水代理商对于“双11”的纷争有着自己的看法——“如果任凭电商这样低价倾销,那么我们正常的商家怎么办?”这位代理商表示,相比于传统代理商,电商的门槛很低,他们不需要传统的店面成本,也没有他们的经营指标压力,但是他们的低价无疑会冲击到传统的代理商,在“双11”过后销售恢复正常的情况下,消费者如何适应不再低价的商品?

     这样的看法得到了其他代理商的认同,一位经销商表示,电商进货渠道不明,低于进货价销售,真假无法得到保证。

     这显然成为厂家和部分传统代理商攻击电商的一个关键点,也成为消费者存疑最多的一个方面。

     1919酒类直供董事长杨陵江表示,1919所销售的都是正规产品。消费者喜欢的方式才是最好的销售方式,“双11”就只有一天,而且促销也是限量的,一人一瓶或两瓶,甚至于传统经销商和厂家都可以加入,没必要封杀,但它们的思路还没调过头来。

     杨陵江认为,相比于电商渠道,酒厂绝大部分利益依靠的是传统经销商,而电商的促销价格直接挑战了线下渠道利益,几大酒厂针对电商如此大动干戈,显然是为维护传统经销商们的利益。

     也有业界人士表示,电商或是传统渠道都有卖假酒的机会和可能,电商低价卖酒并不意味着就是假酒,消费者选择标准应该是渠道的信誉度。

     实际上,电商低价格成为杀手锏,也成为被对手攻击的靶标——在如此之低的价格之下,能够保证真品吗?

     有营销人士表示,电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本,因此费用成本低。然而,他们祭出的低价大旗却直接动摇了传统渠道的价差体系,因此遭到传统渠道的群起而攻之。

     之所以厂家如此着急,与目前电商、传统代理商对于厂家的重要性有关——实际上,尽管电商分外耀眼,但是其实际销售占比过小,也就是说,厂家依赖的还是传统代理商,在这种情况下,电商过低的价位冲击到了原有的价格体系,给厂家和代理商都形成了不利影响。

     “但是厂家应该看到,市场的主导权在转移。”营销专家李峰认为,“最为显著地一个标志是,价格主导权的转移。”

     在李峰看来,原有的厂商关系之下,厂家通过经销商层层加码,维护各个级别的利润空间,从而构建一个完整的利益共享体系,维持自身对于经销商的掌控和对于价格的掌控。但是在如今,过去厂家所依赖的政务消费已经开始大幅萎缩,面向大众市场成为大势所趋。

     李峰表示:“但是面向大众市场,不可避免地消费者成为市场主导,而电商平台由于层级少,与消费者亲密度高而成为关键因素,那么就在这个过程之中,价格的主导权从厂家手里下移,转向了电商这个目前距离消费者最近的平台之上。”

新厂商关系的重构

     对于厂家来说,在“双11”面前,面对电商的“恣意妄为”,对战无疑是维护自身和传统代理商利益的最直接方式,但是另一方面,考虑如何在新商业环境下构建新型厂商关系才是根本。

     实际上,酒类电商平台与厂家之间的分分合合已经成为常态,茅台与某知名酒水电商,郎酒与1919之间,都曾有过争执、分和。

     “目前还处于平台电商的发展阶段,也处于厂家的转型阶段。”有市场观察人士吕正春指出,在新型平台还未成熟,而厂家也不断探索新模式、新渠道的当下,这种分和与争执显得很正常。

     在他看来,这是新型厂商关系重构所必须经历的一个阶段。而真正到了新型平台成熟化、生产厂家顺利完成市场化转型之后,双方的关系才能走向稳定。

     但在这个过程之中,矛盾与冲击绝不会停息。

     九度营销策划机构董事长马斐认为,“双11”对于市场现有秩序构成了冲击,“这些货肯定不是厂家直供的,但价格折扣这么大,对未来市场价格的影响将是长远的,后遗症是明显的。虽然电商会在一定时间段、一定量上有文章来源华夏酒报所限制,可是普通消费者就会认为这个价格才是真实价格。”

     在这种情况下,市场上各种关于名酒的低价传言越来越多,有人认为,名酒厂家对“双11”最大的担忧在于今年的“双11”会不会成为名酒价格血崩的转折点。

     值得注意的是,之前最早爆出低价大促的酒类电商平台之中,却并没有酒仙网的身影,在这场激战之中,酒仙网表现的较为低调。但是实际上,一位熟悉内情的人士向记者表示,今年酒仙网上参加“双11”活动的厂家数量和产品规模,都超越了去年,但之所以没有在大促价格上走在前面,是为了避免来自于厂家的阻
力。

     有行业人士表示,在过去一年的发展之中,酒仙网与很多名酒厂家达成了合作关系,而在网上推广层面,如今酒仙网已经转型和厂家合作做互联网定制产品、爆款产品。也就是说,酒仙网采用战术手段,有效避开了与厂家的矛盾。

     “有矛盾,有融合。”市场观察人士吕正春如是形容厂家与酒类电商平台的关系,双方在一定程度上互相需要,但是又在转型期间有矛盾,在这种情况之下,双方也在不断寻求融合点。而前提是,厂家要保持开放的心态,明辨目前的商业环境与主导权转移的状况。

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编辑:闫秀梅

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