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消费基础是决胜白酒未来的驱动力
2014-09-10 10:10:16   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

     近期,各大白酒上市公司相继发布的半年报,让原本笼文章来源华夏酒报罩在行业上空的阴云进一步密集。在一片愁云惨淡之际,贵州茅台和顺鑫农业(牛栏山二锅头)却颇有亮点。

     亮点体现在,贵州茅台和顺鑫农业是仅有的、自行业调整以来连续两年(2013年、2014年)半年报营收实现增长的白酒企业。尤其是在今年上半年,顺鑫农业营收同比增长21.17%,是16个白酒上市公司中增长幅度最大的一家,净利润增长69.63%,是唯一实现净利润增长的白酒上市公司。

     再来看茅台,贵州茅台同期营收同比增长虽然仅为1.37%,但却是实现营收增长的三个上市公司之一。茅台净利润今年增长幅度下降了0.25%,是自2001年上市以来的最低点,也是茅台净利润首次出现负增长。但是,茅台却是今年上半年出现净利润下滑的15家白酒上市公司中,下滑幅度最小的企业。

     单凭调整期以来的数据来看,顺鑫农业堪称是调整大环境下表现最好的一家白酒企业,也许还可能是这个冬天里的受益者。纵向来看,贵州茅台今年上半年是交出了一份史上最差的成绩单,但横向来看,茅台却是在风雨飘摇的环境中,支撑公司业绩企稳的最好名酒企业。
     在行业涌动巨大波浪的沉浮期,为什么二锅头和茅台能够独善其身?

     笔者之前跟一位业内人士座谈,在他看来,中国白酒中只有两个品牌称得上有真正的品牌力。这两个品牌一高一低,高端的是茅台,低端的是二锅头。其他白酒品牌虽然也非常强势,但在品牌力表现方面,还是与二者存在着相当的差距。

     二者的品牌力表现在哪里?茅台的品牌力并不在于它自持甚高的“国酒”之名,而是在于市场对它的热烈反应。茅台年产量仅3万千升,每年却可以实现数百亿的收入。而其他酒企,每年销售几十万千升的白酒,收入却不过数十亿。茅台每每卷入缠身的绯闻,社会斥之为“腐败酒”、“特权酒”,然而,痛骂者却在一边骂特权消费的同时,一边又渴望喝上茅台酒。在老酒收藏界,藏家往往将品牌列为首要考虑因素,而选择收藏茅台的比例高达59.1%。

     再来看二锅头,二锅头堪称是低端白酒领域中,唯一一款不需要做任何促销就能自然实现动销的白酒。从歌手陈小春歌词里的“一杯二锅头,呛得眼泪流”,到北方饮食文化中的二锅头配饺子,“饺子就酒,越喝越有”,再到各个影视场景里随处可见的“来瓶,小二”。二锅头已不只是个酒类商标,更成为一个代表平民阶层消费文化的符号,具有强烈的时代特征。

     二锅头和茅台两大品牌彰显的品牌力是什么?不只是知名度,更重要的是,显现了两个产品在消费者心中,拥有的坚实消费基础,两个产品已经成为根植于消费者内心的一个情感载体,成为消费者对一个品类代表的经典认知。

     说到底,扎实而坚定的消费基础是决胜白酒未来最重要的驱动力。眼下,白酒企业还在抱守和观望行业环境的变化,与其如此,不如去倾听消费者的真实需求,努力建设自己的品牌力
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编辑:王玉秋

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