在刚刚过去的11月，酒商逆袭酒企投放央视广告以及超商银基扭亏为盈两则消息成为业内人关注的焦点。

    　11月18日，在央视招标竞购现场，酒商宁夏懿丰投资控股（下称“宁夏懿丰”）以1.18亿元中标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名。而当天酒业中标金额总计仅为8.5亿元人民币，宁夏懿丰约占八分之一。

    　10天后，超商银基集团（00886.HK）在香港发布中期业绩报告，截止9月30日为止的6个月，银基中期业绩实现扭亏为盈。其中，营收1.89亿港元，同比增长66.3%；净利润3220万港元，去年同期为亏损7.7亿港元。

    　身处行业深度调整期，两者的表现都可圈可点，为酒业种下了希望的种子。在2013年年底，面对近一年的行业调整，酒商们纷纷盘点总结过去一年的转型策略，为2014年突围寻找方向。临近2014年岁末，我们再次回首，以上述两者为例，检视近两年的转型与创新成效，更加确定未来的调整方向，坚定自我调整的步伐。

向上树立商业品牌成就自己

    　对于央视广告，传统白酒企业不再大举投放资金成为普遍的做法，而宁夏懿丰的出现则让酒业为之一惊。

    　据了解，宁夏懿丰是一家代理五粮液、水井坊、剑南春、长城葡萄酒、六和液、龙润茶等为主的名酒类、快消品类经销商。2013年开始，将自身业务转型升级，选择以葡萄酒进出口贸易为主业，还有多行业投资及投资管理、高端品牌汽车销售服务。

    　宁夏懿丰的转型代表着部分酒商的转型选择。不少名酒代理商多经销高端酒水，在行业调整中，高端产品销量的迅速萎缩一下子打乱了酒商的阵脚。为了及时应变，不少酒商纷纷调整产品结构，下沉渠道，强化服务等。

    　对于大手笔进军央视，宁夏懿丰投资控股集团总裁吴首锐表示，希望借助央视全国性的平台推广其全资子公司运营的法国柏阁葡萄酒品牌，并希望能够在未来3年~5年内占领全国葡萄酒消费市场10%左右的份额，达成30亿元的销售额，实现6亿元的净利润，努力在2020年完成文章来源华夏酒报100亿元的产值。

    　透过宁夏懿丰的解释，我们可以看出，酒商一方面想通过央视广阔的平台实现产品品牌的快速推广，另一方面也希望走出宁夏，在更大的范围内传播自己的商业品牌。

    　与宁夏懿丰有着同样诉求的还有1919酒类直供，其在央视财经频道《第一时间》、《环球财经连线》、《经济信息联播》栏目期间投放广告，播放语很有侵略性，“双十一买低价好酒就上1919天猫旗舰店”。另据了解，后续1919的熊猫卡通形象也将正式登上央视，进一步强化1919的品牌形象。

    　如果说在前几年酒商希望建立自己的品牌，摆脱单纯为酒企做嫁衣的被动局面的话，那么在行业调整期来临后，酒商创建商业品牌的心态更加急切。

   　《华夏酒报》记者注意到，仅在河南，大河酒城、豫副酒源、酒便利、酒客来等连锁品牌近两年表现越发活跃。不少连锁酒商在接受记者采访时表示，在市场竞争越来越激烈、消费者越来越追求品牌的情况下，这就促使酒商在重视产品品牌的同时，打造出自己的商业品牌。

    　“做品牌一方面可以让自己形成品牌背书，影响更广泛的消费者，另一方面也能够打造出自己的平台。”湖南雅悦酒行总经理陈晓华告诉《华夏酒报》记者，这一平台的扩大将在酒水的基础上进一步吸纳烟、茶、礼品等产品，同时可以聚拢一批人才，尝试更多的商业模式。

    　河南喜洋洋营销机构作为传统大商，在发展过程中注意到了在消费者中间缺少品牌的问题，为此，其成立了品牌零售渠道——百瑞茗酒。百瑞茗酒总经理方成林告诉《华夏酒报》记者：“一方面喜洋洋在消费者中间没有形成品牌概念，在与消费者沟通中也缺少终端的支持；另一方面，我们需要尽可能争取宝贵的上游资源，以保证与名酒厂合作的门槛，形成同业竞争的壁垒，品牌化是必由之路。”

    　著名酒类营销专家、孟跃营销咨询董事长孟跃在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“如何实现可持续性发展，打造自身的核心竞争力，是新形势下经销商无法回避的问题。”在他看来，经销商要有品牌意识、服务意识，有长远的规划意识来打造自身的商业品牌。做成一个区域内消费者愿意选择的品牌，从而带来长远的利润空间。

    　毫无疑问，品牌化是经销商建立自身核心竞争优势的重要途径之一，而在向上的途径还有从中间环节将业务延伸到上游生产领域，将生产与销售结合在一起；或是与厂家建立厂商联合体，成立合资公司共同运作市场，增强自身的抗风险能力。

向下夯实市场根基竞争取胜

    　对于酒商而言，在向上建立优势的同时，也不能忽视下盘功夫的锻炼。上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司董事长杨永华以进口葡萄酒为例表示，品牌障碍只是进口葡萄酒拓展市场的困难之一，如何培养消费者消费习惯也是无法回避的战略问题。

   　下盘的功夫就在于掌控渠道，具有产品优势，能够以促销等手段留住消费者。

 　　以银基为例，其在今年6个月内实现扭亏为盈的主要原因在代理产品结构调整的基础上，经营性亏损大幅度减少以及应收账款部分冲回。同时，得益于白酒生产商和经销商的积极转变，特别是产品类型的大众化和产品渠道的灵活化，银基国内市场营收大幅回升。

 　　银基表示，经过两年的市场调整，高端白酒的供需情况开始好转，库存降至合理水平。更重要的是，以中低端白酒为主的大众及商务消费逐步成为白酒消费主力，业绩贡献明显。

    　除产品结构下沉以适应大众消费外，酒商面对行业调整积极强化渠道优势也必不可少。以银基为例，其在大力发展中低端产品、稳固传统销售渠道外，还重点布局电商渠道。据了解，银基已同京东、一号店等线上平台合作，同时发力电视购物渠道，与顺丰合作借力其线上平台和线下实体店“嘿客”拓宽销售渠道。

    　同为大商，广东粤强也尝试在渠道方面进行突破，除尝试电商外，粤强将县乡市场作为重点市场，希望在2015 年建设300个县级网点，2016 年增加200个县级网点，2017 年再增加100个县级网点。

    　有了产品、渠道，还需要销售策略的支撑。在行业调整下，原有的团购市场难以维系，酒商需要更多的利润点来支撑。我们看到，近两年不少酒商选择大力发展宴会市场，与洗车行、加油站、美容院合作跨界营销，下到乡镇举办活动营销等。市场的不景气逼着酒商去创新思路，而一系列的促销策略让酒商发现了一个又一个的市场机会点。

    　其实转型与创新，找到适合自己的发展模式都不是一条路就能成功。成功的取得不是一点的胜利，而是系统的胜利。既有品牌的成功，又有市场的成功，更有自身核心团队的成功。

    　据了解，很多经销商的管理模式相对传统，由此导致了运营管理的低效率。为提升自身组织运营效率，强化团队优势，有经销商试水组织裂变，将业务员发展为二批商；或是与下级经销商组成联合体，由自己的业务员来开发和运作渠道市场；或是请营销专家对业务员团队进行培训，并结合实际工作进行不断的实操锻炼，提升业务水平。

    　无论是向上还是向下，酒商都表现出了积极的态度。而赢得未来的关键在于上下联动的系统转型。华泽集团董事长吴向东认为，未来的商业竞争，不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。为了构建这种系统的竞争优势，华泽集团一方面向上游收购地方酒企，另一方面向下游延伸打造自有终端体系——华致酒行。从传统经销商起步，在十年间，华泽集团就顺利打造出一条制造商、品牌商、终端商、资本集团的完整酒类产业价值链，百亿级集团航母跃然眼前。

    　经过了两年的行业调整，不少酒商在实践中逐渐看清了行业转型的趋势，也对自身的商业模式进行了积极的思考，更对自身体系进行和有针对性的变革和调整。在这种顺势而变的过程中，虽然我们无法准确预知何时才能再次迎来行业上行，但是行业调整的转折点是一次难得的弯道超车机会。胜利从来都不是在起点，而是在拐点。

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