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酒企O2O,布局卡位大于销售实效?
2014-04-15 10:09:36   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

    先是年初某垂直B2C电商平台与某O2O电商平台展开论战,其后形势急转直下,先前坚守B2C模式的某电商也开始试水O2O模式。在这种论辩与变化的背后,实际上是平台电商对于生产企业的争取。谁获得更多合作伙伴,谁就会成为未来市场之中电商化进程的主导者。而作为被争取的一方,诸多一线生产企业如今也衔枚疾进,开始了自身的O2O之路。

     但与平台电商对于O2O的大力推进不同,处在实体化销售与电商化销售分界点的生产企业,更多将构建O2O模式视为卡位战略,而厂家所推进的O2O,未来也面临着独自疾奔还是与第三方平台合流的选择。

一线酒企频频发力O2O

     与线下经销商想要解决库存压力的急迫相似,生产厂家面对可能带来销量增长的O2O销售模式,也持拥抱态度;但比之经销商更进一步的是,一线生产企业对于O2O的看重,有着布局长线的意味。

     洋河在业界以新锐著称,其在O2O上的探索也表现出大胆前卫的一面。2013年11月,洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。据称,在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后,消费者借助于该应用端下单,即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。

     另一巨头泸州老窖在销售模式上常有创新,此番的O2O运动自然不落于人后。据了解,泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体,其核心业务板块采用O2O模式,即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式,泸州老窖的电商化模式之中,消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒,也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品。

     与洋河1号、泸州老窖在线的自营性质不同,汾酒的O2O目前主要在于融合专业化第三方电商平台与自身强大的线下资源。根据汾酒集团有限责任公司副总经理常建伟的说法,汾酒将会持续推进对于县级乡镇级市场的建设,并通过O2O模式来实现与消费者的对接。

     在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,目前线下可以凭借的主要在于汾酒所拥有的700 多家汾酒专卖店,线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大部分为加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。

     O2O的热潮席卷一切,同样也让业界最强大的企业心动——在渡过2013年艰难的稳价局面之后,茅台与五粮液似乎都有向电商化持续进军的意图,而O2O显然会成为重点。

     在这之前,茅台仅仅依托专业电商平台实施电商化,而如今,茅台似乎也要通过O2O,掌握电商化路径的主导权。据悉,茅台将重点推行会员制管理,并通过O2O模式充分发挥全国1800多个专卖店直营店的终端服务功能。并通过整合全国的专业酒业和其他高端消费品经销商和终端以提升对大众消费群的服务能力。

     五粮液的情形稍有不同——被外界视为五粮液销售基石的银基集团,开始了自己的O2O之路,这或许会反向带动五粮液的电商化进程。

     2013年11月,五粮液的大经销商银基集团宣布入股中酒网,开拓电商新渠道。值得注意的是,银基的合作方,正是以O2O模式闻名业界的中酒网。
     据悉,双方的合作模式颇为新颖,银基将注资入股中酒网,同时依托自身遍布全国的仓储体系、100多家实体店与中酒网达成互联互动,使其成为消费者线上订单之后的物流仓库与实体体验店面。

布局卡位,实效稍弱

     尽管一线酒企对于O2O的建设不遗余力,但是从目前现状来看,显然是布局卡位作用大于销售实效。

     “因为各家的O2O模式基本上都是从2013年开始建构,甚至于是2014年才刚刚起步,远未达到完善的地步。”营销专家李峰认为,不管这种模式对于企业销售业绩的带动成效如何,但是目前来看,其更像是生产企业面对电商化潮流的一种自然反应。

     实际上,起步于2013年11月的“洋河1号”,目前尚处于小范围的试用阶段——其所宣传的30分钟送达的便捷化服务,如今仅仅针对南京市场,而在江苏其他区域甚至于外省市场,显然还远远达不到。

     与已经试水移动互联网式O2O的洋河不同,茅台的线上线下一体化O2O模式,尚处于搭建阶段。

     业界人士认为,当O2O成为普遍潮流的时候,茅台自然不甘于人后,加快电商化进程在所难免。但现阶段其销售业绩,显然仍靠传统经销商来获得。

     相比于在O2O模式上的努力,泸州老窖在构文章来源华夏酒报建销售联合体上的动作更为惹人注目——在之前成功构建“柒泉营销”的基础上,2013年泸州老窖更进一步,聚合业外资本构建了超级销售联合体“智同商贸”。这个以资本股权为聚合力的新型实体平台,有着远远超越同业的雄心。按照泸州老窖相关负责人的说法,其要实现在10年内销售数千亿元的远大目标!

     “泸州老窖更为重视以资本力推动销售,而且在销售模式上颇有创新,比如2013年度大火的生命中的一坛酒活动。”李峰表示,泸州老窖以柒泉模式成功聚合了经销商资源,实现了厂商资本捆绑。而智同商贸则是这种模式的进一步提升。在这种情形下,横向构建销售联合体当是泸州老窖的重头工作,而构建电商化的O2O,对于处于一线的老窖来说自然也不会落于人后,但目前仍属于布局和卡位阶段。

     “当然,若未来智同商贸成型,也可以成为O2O模式中线下资源的重要依托,因此目前的扩张,都可以视为电商化的基础性工作。”李峰如是表示。

自营还是联合?

     对于诸多已经试水O2O模式的生产企业而言,未来这种模式将会指向何方成为一个重要问题:O2O平台依旧在企业自身主导下,还是发展到一定阶段后将之交给专业化电商平台?实际上,在O2O模式刚刚萌芽的当下,其走向受制于外在市场环境的成熟化。

     2014年初,茅台所宣布的电商化路径备受关注,在这个重大决策里,某垂直电商平台被抛弃,而综合化的电商平台得以保留合作关系。与此同时,茅台构建自营O2O的设想也浮出水面。

     这个事件或许会成为酒水行业电商化发展之路的分水岭——B2C平台主导了过去5~10年的电商化发展路径。而生产企业电商化意识的觉醒、O2O模式的崛起,都在这一刻被推至眼前。

     这种强化自营的动作也被外界解读为对于2013年波动的回应——彼时由于主营产品零售价格波动异常,甚至于导致了企业旗下大商的异动。

     “产品价格不稳定的时候,会导致经销商的退出甚至倒戈。”李峰分析说,“作为生产企业,要牢牢把握住这个局面。在一定程度上来讲,企业也把电商平台看作是新型经销商,他们不想未来再出现这个新型经销商不稳定的局面。”

     也有观点认为,经过数年的发展以后,电商化平台增多,生产企业选择空间增大,这也是导致茅台与部分电商分手的重要原因。

     “可以预见的是,未来企业与电商平台之间一定会有分分合合,各自发展与交叉融合都会出现。”李峰判断说,由于各个企业的资源优势不同,在发展O2O的道路上,自然会呈现出不一样的局面。或依托自身线下资源发展,或联合第三方平台横向发展。

     “O2O可以实现线上资源与线下资源的对接,而不必像B2C那样将两种资源隔绝。”酒业专家吕正春认为,之所以部分企业对B2C平台满腹抱怨,关键在于这些电商平台伤害了企业线下经销商的利益,进而影响到企业现有的市场秩序。

     实际上,对于诸多企业来说,发展O2O是为已有的线下资源找到线上出口。但对于另一部分企业来说,单纯为了发展O2O而构建庞大的线下资源是否必要,这是一个问题。

     尽管发展移动APP被视为超前模式,但也存在着黏性不足(无法有效吸引消费者下载,无法形成引流)、线下资源支撑度不足(仅可在有限范围内实现便捷化购物)的问题。同样,其他企业自营O2O平台、专业化的O2O平台,同样都存在着这样两个问题。这或许成为O2O模式在当下以及未来所面临的最大问题。

     而业界观点认为:未来厂商关系的进化、电商化模式的演进、终端资源的变革,都会成为影响O2O模式的关键化因素。O2O,未来是生命长青还是昙花一现,是企业自营还是平台联合,并不取决于企业自身的热忱。

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编辑:王玉秋

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