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春节酒价谁说了算?
2014-01-26 10:45:24   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

厂家愿意看到的是一个价格稳定的机制,很多厂家仍设想自身能够操控下级代理商,操控一个
有利于自身的价格体系,但这种想法与日新月异的互联网环境并不相称。

 

     “备年货,酒先回家,美酒1折疯抢。”这是酒类垂直电商酒仙网网站首页的标语,而醒目的红色横幅衬托出的则是浓浓的年味。同样,中酒网在其年会狂欢季期间,也标出“年货超低,全场低至1折。”在1919酒类直供网站上,更是打出了千万名酒劲爆直降的标语。可以说,随着2014春节脚步的临近,一场没有硝烟的年货大战在酒类电商间打响。各酒类电商以超低价煽动着网民的年终采购热情。
     1919公司相关负责人表示,公司推出的春节大促销活动得到众多酒企的支持,且2014年春节的支持力度要高于往年。
     与传统的销售网络相比,电商可以减少白酒销售网络的中间环节,简化到直接连接厂家和消费者,缩短了销售链条。而电商的优势往往是低价,因此容易引发其他经销商的不满,进而引起厂商之争。
     随着电商的深入,酒企对电商的心态越来越复杂,一方面希望电商能成为其重要的销售渠道,另一方面又担心其价格失控影响到线下经销商的利益,导致销售体系崩盘。那么,酒企如何才能做到电商渠道拓展和价格管控双赢?
“工业人”
与“数字人”的分歧
     对于包括茅台在内的诸多酒企来说,构建或投身电商平台,顺应大势是他们自己做出的选择。
     但电子商务平台在给调整期的酒业带来希望的同时,也带来了不可避免的冲击。对酒企而言,自建平台可以有效掌控价格,但是合作方的平台就未必如此了——每逢年节的电商促销,无一例外会打低价牌,酒企辛苦构建的价格体系有可能被瞬间突破。
     超低价,甚至不计成本的促销,以吸引眼球,聚拢人气对电商来说是行业的普遍现象,也是再正常不过的营销模式。而对于定价权一直受到厂家控制的传统酒类行业来说,这种不计成本的超低价促销所带来的影响,无异于一次小型的地震和海啸。
     针对网络平台的低价销售行为,很多酒厂会做出处罚的决定,对此,互联网行业和白酒行业有截然不同的看法。
     在电商领域,“互联网思维”已经是从业者的口头禅。互联网思维是一种用户至上的思维。以前的企业也会讲用户至上、产品为王,但这种口号要么是自我标榜,要么真的是出于企业主的道德自律。但是在现在这个数字时代,在消费者主权的时代,用户至上是你不得不这样的行为,你得真心讨好用户。淘宝卖家“见面就是亲,有心就有爱”是真实的情绪,因为好评变成了有价值的资产。互联网思维下,商家具有定价权,定价的依据则是对消费者是否有吸引力。
     而对于传统的白酒行业来说,在数字时代难免会处于身份的尴尬之中:旧制度和新时代在其身上会形成观念的错位。越是以前成功的企业,转型越是艰难。现在很多传统行业的企业,面临的就是这种状况。这种困境可以叫做“工业人”要变成“数字人”的困境。
     对于层层代理制度的酒类企业来说,电商、传统渠道双轨并行之后,电商平台的超低价促销会冲击整个价值体系,引发传统经销商的不满,甚至效法,从而动摇了厂家控制的价格体系。因而,是必须严惩的一种行为。 
“然而,这种严惩的背后,是否考虑了消费者的意志?是否考虑了供需关系对价格原本应有的影响?”一位不愿意透露姓名的电子商务营销专家质问道。
渠道话语权
已经开始转移
     新型电子商务平台的特性决定了其操作手法的不同——秒杀、特惠等手段不停翻新,以此来吸引消费者网购,而这却恰恰冲击到了厂家期望稳价的底线。
     在诸多业界人士看来,电商平台冲击传统渠道的价格体系,是渠道变革之下不可避免会出现的情况,单纯处罚已经不能解决问题。
     “关键是渠道话语权已经开始转移。”资深白酒经理人晋育锋认为,在现有的市场环境下,渠道话语权已经逐步转移,厂家不可能像过去那样牢牢掌控一切了。
     而在咨询专家杨永华看来,目前行业正面临着厂商关系二次调整的变局——在渠道变革的推动下,原有的厂、商关系也随之改变。类似过去那种厂家站在金字塔顶端,依靠层层代理制掌控价格体系的状况会慢慢改变。
     “渠道方想要自主掌控价格的努力正在强化。”终端营销专家李峰认为,在过去的市场条件下,限于物流配送能力与区域市场之间的壁垒,厂家在各区域广设代理,依靠层级关系来实施掌控,并将产品的终端价格限定在一个相对稳定的幅度内。
     李峰认为,虽然在过去的市场条件下,终端商家也会有自主定价的冲动,例如低价甩货的情况时有发生,但是层级加价的现实限制了其价格的大幅波动。也就是说,产品的终端价不会偏离厂家预设的基点过多。
     但是如今状况却发生了改变,电商平台的出现首先冲击到了层级代理制,体现出一种“厂家——电商销售平台——消费者”的简洁渠道关系,电商销售平台之上,往往不会有一层又一层的商家制约,在限制力减弱的情况下,作为新型代理商的“电商平台”的自主定价的冲动性变得更强了。
     “虽然现在很多都是并行制,也就是传统代理商与网上销售平台并存的局面,但渠道结构的变化还是会产生冲击。”李峰认为,这种商家自主定价的冲动会持续下去,并不会因为厂家的处罚措施而停止。
     而以往白酒企业所依赖的大商制也遭遇新市场环境的挑战——大商银基今年出现巨亏,侧面反映了过去那种厂家不断以压货式任务增长模式来求得发展的时代一去不返,新兴平台则逐步崭露头角。
     一方面是渠道变革带来的冲击,另一方面,则是消费回归的天然要求。
     “消费回归就是尊重消费者,尊重市场规律。”社会化营销专家白玉峰认为,消费回归的落脚点就是合乎市场性的要求。
     按照这种观点,以往由于三公消费所带来的高端产品价位高居不下的局面将会得到改变——市场的主体已经变为大众消费者,产品价格将会视他们的需求量而波动,而并非类似过去那种靠厂家的操纵。
传统思维
与互联网思维的碰撞
  除了渠道结构模式改变所带来的冲击外,业界人士认为传统营销思维模式与互联网条件下新思维模式的对撞,也是导致厂家与新平台出现摩擦的根由。
     “很多厂家仍然停留在过去的时代,他们不了解互联网条件下的思维方式,不了解如何与网上的消费者打交道。”终端营销专家李峰表示,虽然诸多厂家一直在喊着终端为王、消费回归的口号,但是如何吸引终端消费者,他们并不是很清文章来源华夏酒报楚。
     “厂家愿意看到的是一个价格稳定的机制,波动和下降是受不了的。”李峰说,很多厂家仍设想自身能够操控下级代理商,操控一个有利于自身的价格体系,但这种想法与日新月异的互联网环境并不相称。
     “互联网平台是日新月异的,是不断靠新技术推动的,而白酒平台的进步很小。”很多观察人士认为,白酒行业的固步自封是造成很多市场问题的根源。
     资深白酒经理人晋育锋认为,白酒行业过去24年是“厂商品牌时代”,都是站在自我角度来推广,品牌理念、品牌展示都是自我设定的,也很少有酒企去做大规模的消费者定性与定量的研究;今后肯定会是“消费者品牌时代”,白酒行业一定回归消费本质,消费本质的前提就是要与消费者建立多元的沟通形式与机制,紧贴消费者的需求,并使用消费者乐于接受的媒介形式。未来将会有更多的白酒企业加入新媒体营销的行列。
     按照这种理念,电子商务平台不断推陈出新的营销手段,实质上都是在“与消费者建立多元的沟通形式与机制”,事实证明,这种机制是颇为成功的——据天猫数据魔方监测的数据显示,2013年“双十一”当天,茅台单日销售额超过2300万元,五粮液近1600万元。电子商务平台的威力可见一斑。
     “电子商务平台最重要的是关注流量,就好像是传统商铺关注人流量一样。”白玉峰认为,在电子商务平台的环境下,要达成产品销售,平台的主导方要想方设法来“引流”,“导流”,这与传统商铺以低价吸引消费者是一个道理。而之所以厂家更关注电商平台的低价行为,与电商平台消减层级,直面厂家与消费者的直接性结构大有关联。
     酒类专家史贤龙认为,利用互联网思维最为成功的非“小米手机”莫属——它成功地在互联网论坛聚合人气,并以低价“屌丝机”的口号相号召,最终在国产手机里脱颖而出,成为“屌丝机王”。
     实际上,“屌丝思维”也是互联网思维的重要内容:在互联网环境下,传统的层级关系、传统的尊卑贵贱被统统打破。
     有评论人士表示,在打破了传统结构的互联网时代,在“屌丝”大行其道的今天,那些曾经高高在上的产品,为何就不能自降身份迎来新时代呢?


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编辑:赵鑫

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