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白酒大变局之“穷变通久”
来源: 《华夏酒报》  2013-09-09 15:09 作者:方敢
     易经说,穷则变,变则通,通则久。九字真言,枢机在“变”。

     白酒产业大变局,已经是一个不争的基本面。以2012年11月19日A股白酒板块一天蒸发市值320亿元为标志,中国白酒产业的曲线图上,号称实体经济晴雨表的股市K线,先于白酒产销曲线,展现出一个大拐点的开端。

     穷则思变,这个成语引申于易经“穷则变”,指向一种本能,对于思考者而言也是自觉。从多家酒企2013年中报数据和董事会报告来看,自发或自觉地,他们都在求变。

     贵州茅台集团近日公布2013年中报,实现营业收入179亿元,同比仅增长1亿元,低于业界预期。分析人士推测,茅台集团收入增速的减缓也反映出贵州茅台收入增长的放缓。

  其他公开信息显示,在上市酒企中,五粮液和山西汾酒同比略增,而老白干酒、皇台酒业则出现下滑。业绩预告则显示,洋河股份中期略增10%以内,沱牌舍得、酒鬼酒同比业绩均大幅预减。

     随着酒企中报渐次披露和预披露,业界判断,这是白酒史上“最难看中报”,行业步入深度调整期,酒企和经销商共同面临巨大销售压力,高增长、高利润的黄金时代一去不复返。白酒行业的调整仍将持续1年~2年。

     而综观酒企求变路线,已经涉及到产业链的各个环节,尤以品牌战略、产品结构、销售渠道、销售模式的产销变化最大。

     值得注意的是,过去以高端白酒为主的一线酒企,几乎是集体选择了“壮腰”,加强腰部市场中端产品的产销,以期迎合大众消费,名酒的部分资源转型“民酒”。

  贵州茅台之变在于降价、开放经销权、推出中低档产品、进军电商销售渠道等。国窖1573选择保价,出厂价提至文章来源华夏酒报999元/瓶;洋河股份推出“中华老字号”系列产品;水井坊被DIAGEO全资收购,外方管理层代换中方团队等。

     五粮液最新公布的发展思路为“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实中低价位产品”,7月23日推出中等价位战略新品“五粮特曲”和“五粮头曲”。公司称,未来在巩固高端市场“名酒”形象的同时,优化增长方式,加快新产品的打造,占领中高价位市场,布局新的区域市场,向广阔的“民酒”市场进军。

     大变局中,强者恒强的马太效应不一定是立马见效,赢者通吃,但是,在强者品牌、资金、渠道等方面的全方位碾压之下,弱者的生存空间将会进一步被挤压。只是消费回归,营销为王,作为中低端市场入侵者的一线酒企将经受这一考验。

     严控“三公消费”和“塑化剂风波”其实不仅仅是限制了消费,更大意义上是戳破了一个泡沫。

  随着所谓“黄金十年”整个产业的扩张和积累,中国白酒市场也弥漫着美国次贷危机前的心绪,以为房子再多也会有买家,价格没有最高只有更高。白酒产业的产能过剩和价格泡沫,即使没有塑化剂这最后一击,也会自然显现,从而内生调整的冲动。

  而在破坏性能量的冲击之下,整个产业的调整会加速进行,也会带来春秋战国烽烟四起群雄并起的亚暴力分化格局。变,对于酒企中的强者来说,可能只是一部分,一部分精力,一部分资源,但对于弱者来说,可能就是全部和颠覆性的。

  在这种大变局中,强者通过诸如商鞅变法和千金买骨似的运作即可见效,但弱者或者直接倾亡,或者也要卧薪尝胆才能谋得一线生机。

     所谓一线生机,在大众消费中,尤其是在白酒消费中,其实这一线并没有想像中的那么窄,因为对于中国这样一个几乎是全民饮酒的国度,多年以来形成的用户体验已经给消费者烙上了消费习惯,品牌和品质忠诚度或者说口感忠诚度相当高。即使是那些所谓的全国性品牌白酒,一直以来也并未全面占领过这一大众消费市场。

  当然,如今,随着大品牌一线酒企的弯腰俯就,可能会有一部分过去“虽不能至,心向往之”的消费者会让自己的消费提档升级,一偿夙愿。

     因此,虽然2013年中报显示,大部分二三线酒企陷入集体低增长和负增长态势,但生存本能和穷则思变的本能会让其中一部分思路清晰、战术得当的酒企找到那一线生机,并将之撕开得更大,以获取更大的生存发展空间。

  可以想像,在各种创新之下,紧紧围绕用户体验为核心,以提供价廉物美产品为要务的酒企,以进一步稳固和扩大忠实消费者群体为目标,会有生存的权利。

     正如行业分析人士所言,龙头企业无论从资金、规模、渠道控制上均有优势,业绩调节能力、抗风险能力相对较好,而区域白酒企业在营收、费用率、毛利率上压力较大。区域酒企的变通和“长生久视”的方向,自然是增强自己在资金、规模和渠道控制上的能力。

     白酒产业大变局时代,让一切从变开始吧,“天地否”之后,六爻大变,还有一个“地天泰”的格局。
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编辑:王玉秋
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