多年来，白酒业的厂商关系特征基本上可用“厂强商弱”来概括。不过，近几年随着行业形势的发展变化，厂商关系也逐渐出显示出调整和变革的迹象。尤其是自去年行业步入调整以来，厂商之间分分合合、爱恨情仇频频上演，过去“黄金十年”建立起的关系模式俨然已难以为继，变革似乎是唯一的出路。

　　最近，郎酒和四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（1919）公开决裂。业界认为，此次事件就暴露出行业在渠道建设方面的困境和厂商关系的极度脆弱与扭曲。

一、决裂：定价权之争

　　9月2日，郎酒旗下四川古蔺郎酒销售有限公司在华西都市报上登载广告声明称：“本公司已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司终止合作，该公司不再是我司授权的经销商。为保障广大消费者的合法权益，特此郑重声明：我司对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司及其门店（含1919酒类直营网店）所售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。”

　　郎酒的一纸声明立即在行业引发了热议。1919董事长杨陵江随即表示，郎酒的行为有可能对消费者产生重大误导，进而严重损伤1919的商誉。9月3日，1919召开新闻发布会，表示不愿与郎酒对抗，愿与郎酒沟通价格体系问题，并希望郎酒收回不做质量保证的声明。

　　郎酒和1919何以公开决裂？杨陵江直言，双方冲突的背后实质是价格之争，1919的价格更多依据市场，而非厂家方面的指导价。据了解，1919早在去年年底就已经与郎酒分手。原因据称在于郎酒价格体系管控太强硬，经销商即便有库存压力也不能随便降价，于是1919与郎酒方面主动协商，解除了合作协议。然而此后1919并没有停止销售郎酒的产品，而是从郎酒的大经销商处拿货。由于郎酒的经销商普遍压货很多，为了清库存，就折价卖给1919， 1919得以按照出厂价的七折出售给消费者，由此也造成双方的剑拔弩张。

　　从郎酒的角度看，出于维护价格体系的需要，对1919低价售货不满是理所当然；而从1919和郎酒一些经销商的角度来看，减少库存压力，扩大市场份额，也在情理之中。

　　显然，双方的冲突与目前的行业形势以及郎酒的库存问题有关。可以说，自行业增速放缓以来，尤其是高端白酒市场下滑以来，在诸多知名酒企当中，郎酒是库存问题比较突出的一家，经销商压力很大，为抽出资金只能选择大量低价抛货，从而引发价格倒挂等一系列问题。此次冲突，实际上即是在上述背景下，郎酒和1919采取各自认为的合理措施以求自保而造成的结果。

　　除郎酒和1919此次矛盾外，自去年以来行业也不乏其他厂商关系不和谐的例子。比如去年年底，茅台就对经销商的零售价格制定了严格的限价令，还对3家低价销售和串货的经销商开出罚单。事件的起因也是塑化剂事件以后，市场行情急转直下，一些经销商急于向终端市场抛货，导致市场价格急速下滑。同样，五粮液也通报批评了15家低价、违规销售的经销商，并对一些经销商作了扣除保证金的处理（其中被处罚的经销商大部分也是因为低价给1919供货）。为此，茅台、五粮液还因此在今年年初被发改委罚款4.49亿元（茅台被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元）。

　　再如，最近五粮液经销商又因为价格倒挂和库存压力关闭专卖店，转投茅台。种种事件表明，过去爆发式增长的“黄金十年”遗留下一个极其严重的问题：厂商渠道建设的滞后和厂商关系的脆弱。由于对渠道疏于耕耘，对新型渠道极不重视，酒企对1919这类新型渠道的影响和挑战可谓始料未及，猝不及防。

二、渠道：变革与阵痛

　　郎酒和1919之间的公开决裂，鲜明地反映了当前行业形势下酒企和经销商的生存困境，乃至厂商关系重构的可能性。有业内专家指出，对于此次事件，不应当局限于两家企业的矛盾本身，应当从更广阔的视野来诠释事态的前因后果和彼此逻辑，从而也有助于以此为鉴来更好地预测行业的未来。

　　业内很多人士已经注意到，酒类连锁、电商等一批新型渠道的兴起已经并将更加深刻地影响行业传统的营销模式。《商务部关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》指出，我国将推进酒类流通管理的连锁化、专业化、信息化经营，鼓励发展酒类流通行业，力争到“十二五”期末，酒类连锁化率提高到20%，形成一大批年销售额超过10亿元的区域性酒类流通骨干企业，一批年销售额超过50亿元的全国性酒类流通龙头企业，10家左右年销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。上述期望与行业目前对酒类连锁的前景普遍看好是相吻合的。

　　相比于传统的经销渠道，酒类连锁存在诸多优势。首先是源头进货，这样既可以防范和避免假冒伪劣酒品，又可以规避冗长供货链条带来的中间费用，降低采购成本，从而使自己的经营具有价格优势。按杨陵江所说，1919的模式实现了扁平化的供应链，更多由供应商或厂家直接供货，有了更多降价空间，从而掌握了商品定价的自主话语权。其次，酒类连锁的网络覆盖和物流配送能力相对更强，加上经营的酒品种类丰富，品牌多样，比传统的经销渠道更具吸引力。据杨陵江自称，目前汾酒、茅台，五粮液等都在和1919接触，到今年8月底，四川1919的销售额已经增长100%左右，销售量增长接近150%。事实是，除1919外，行业近几年也涌现出浙江久加久、江苏桐枫烟酒、华致酒行等几家发展迅速的酒类连锁零售商。

　　至于像电商、交易所平台等其他新型渠道，同样也具有减少销售层级，直面消费者等优势，此外还可以帮助酒企提升知名度，突破区域市场的限制。

　　实际上，从白酒业的发展历程来看，行业的价值链一直在往下移，越来越贴近终端消费者，即所谓渠道扁平化。从早期的个人流通商到酒店盘中盘时代，再到近年来茅台、泸州老窖等一批知名酒企自设终端，五粮液建立区域销售公司减少销售层级，以及酒业连锁和电商等新型渠道的兴起，都充分证明了这一点。离消费者最近的新型渠道其市场权力也有望逐渐提升。

　　行业外的经验也是如此，比如家电行业，如今已是国美、苏宁等连锁零售商一家独大的时代。相比来说，白酒业的发展明显稚嫩，只是在最近几年，酒类连锁等新型渠道才显示出其影响力。
然而，这些新型渠道的兴起和壮大，必然会改变现有的利益分配格局，从而挑战现有的厂商关系和经销体系。比如，酒仙网也曾经因为其低价策略而被指扰乱市场，甚至引起一些经销商“上书”酒厂，反对酒厂与其合作，造成其货源紧张。后来酒仙网尝试通过向知名厂商进行专门定制（从而使酒仙网的产品、价格、合同均与传统经销商有明显的差异）等方式一定程度上解决了这个问题。

　　也就是说，从长远来看，诸如酒类连锁、电商这类新型渠道代表着行业渠道变革的方向；从短期和现实来看，其对现有经销体系的冲击是客观实在的，这也是给厂家和厂商关系带来最大挑战的地方。只要冲击现有的利益分配格局，酒厂和新型渠道的矛盾，新型渠道和传统渠道之间的矛盾就难以避免，这恐怕是行业渠道和厂商关系的变革短期内无法避免的代价。而在未来，像郎酒和1919这样的纠纷仍然有可能发生。

　　这就对新时期如何构建厂商关系提出了考验，尤其是酒厂和新型渠道的关系。对于这一问题，业内普遍的回答是厂商之间应该化竞争为合作，以求同存异的心态谋求双赢。

三、厂商关系：从单边到双边

　　实际上，最近几年行业的厂商关系已经逐步由过去“厂强商弱”，厂家一家独大的特征向双方不断融合，谋求共赢等特征转变。早在2006年，泸州老窖就作出了厂商关系一体化的有益探索，当时泸州老窖曾向公司8大经销商定向增发，将经销商的利益与公司一体化；2009年，泸州老窖原渠道管理团队和经销商共同出资建立了以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司——柒泉营销公司，由此开创了业内知名的“柒泉模式”，并直接推动了行业内厂商关系向厂商合作的方向转变。再以近几年的例子为例，2010年，古井贡与合肥经销商安徽益力集团结成战略合作同盟关系，双方共同出资设立了金顺达商贸有限公司开拓合肥市场；今年春季糖酒会期间，西凤酒与其最大的经销商合资成立了“陕西西凤六年、十五年陈酿酒营销有限公司”，集中资源拓展西凤六年、十五年陈酿酒省外市场。至于今年4月泸州老窖智同商贸股份有限公司的成立，更是将厂商之间互利共赢的思想从行业内扩展到行业外。

　　再以家电行业为例。早年国美、苏宁等连锁零售商与家电厂家之间也爆发过类似1919和郎酒的冲突。2000年，为了应对国美、苏宁的的挑战，家电企业组成价格联盟，对彩电实行最低限价销售，不过当时的国家计委认定价格联盟非法，国美苏宁胜出，长虹、美的后来还自建了专卖店；2004年，格力因不满国美在没有提前通知的情况下突然对所售的格力空调大幅度降价，认为国美的价格行为严重损害了格力的既定价格体系，选择和国美“分手”。不过，最终众多家电企业还是与国美、苏宁建立了合作关系。也是在这一过程中，家电行业逐步确立了连锁零售商牢牢掌控价格话语权的时代。

　　总之，出于长远发展的考虑，酒企应尽量对行业新型的销售渠道持开放的态度，并以包容的心态与经销商求同存异，争取实现共赢。尤其是当前行业的寒冬期，厂商双方之间更应同舟共济，共度难关。北京否极泰投资咨询中心（有限合伙）执行合伙人CEO董宝珍就直言，处于强势地位的酒厂要有气度，在行业寒冬的背景下更要笼络经销商，不要滥用强势地位一味地向经销商压货，如果下游死掉了，酒厂何以生存？

　　正是基于此，对于此次冲突中郎酒的表现，业内的评价就普遍不是很认同。的确，仅从公关角度看，郎酒的声明就体现出无视消费利益，单边主义思维、傲慢自大等明显倾向，态度虽然强硬，却有作茧自缚的嫌疑。相比之下，1919态度更为诚恳，更容易获得消费者的支持。当然，以1919以现阶段的规模和实力，还不具备直接跟大型酒企议价的资格，1919要变成白酒行业的“国美”，可能性还不大。更多的观点认为，白酒业的行业危机虽然能加速暴露厂商之间的矛盾，从局部上改变厂家与新型渠道之间的关系，但也只是一定程度上增加渠道对部分商品的“价格”话语权而已。在较长的时间内，厂家依然会占据主导地位。实际上，这也是1919在这次冲突中表现不可能太过强势的原因。杨陵江也表示，去年五粮液对经销商处罚的原因，就是因为这些经销商向1919供酒，1919也担心未来厂商控制经销商给1919的货源。

　　行业的健康发展需要和谐稳定的厂商关系。对于郎酒来说，解决自身目前的困境才是正道。与其纠结于所谓的价格体系，不如化矛盾为变革的机遇，尝试通过产品创新、渠道创新以及与新型渠道的合作等方式来实现厂商之间的共赢。实际上，行业对此次冲突也的确抱有类似的期望：“事件发展至今，双方都还有许多回旋余地。郎酒在后续应对中若处理得当，不仅可以挽回被动，还能为自己加分”，“这个事件是个导火索，是个标志性事件，这是厂商合作转折点。它迫使我们对厂商关系、厂商合作方式进行反思”。乐观者认为，此次郎酒和1919的决裂，很可能成为厂商关系和渠道建设变革的契机。

（作者系上海国际酒业交易中心研究所研究员林中泉）