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品牌传播,需要“软实力”
2009-12-21 08:49:47   来源: 《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

  前不久,《华夏酒报》记者参加会议时,一位媒体人士不无忧虑地指出:“国内电视创作缺乏创新与思考,更多相关人士陷入对国外热播电视节目的模仿,这一现象直接导致对中国传统文化的冲击和外来文化精髓的无意识流失。”

  一哄而上、竞争加剧、观众审美疲劳、再度复制,无疑系成了国内一些热播电视节目的“生死结”,究其本质原因,是国内相关人士缺乏脚踏实地的长远发展思路。提升从业人文章来源华夏酒报员的“软实力”,才是解决这一问题的根本。

  软实力可以复制,亦可传扬,与“硬实力”相辅相成。酒类品牌传播亦是如此。

  酒类品牌的提升,不仅在于产能的扩充、厂房的扩展,更应着力于提升酒类品牌的附加值,提升酒类品牌的“软实力”。不难发现,国内的酒类品牌在宣传时无非是两个“点”:一个是凸显品牌丰厚的历史底蕴;另一个是凸显品牌承载的时尚浪漫内涵。但是,一些品牌将其历史内涵植入品牌的浪漫优雅理念之中,却难以形成一个系统的传播体系或是精准的传播核心概念,极易造成品牌的错乱定位及消费者对品牌的错位理解。

  近年来,洋酒不断在国内主流消费城市宣扬其酿造工艺的卓著与酿酒选料的考究,通过品鉴会等小众传播方式,向目标消费群体灌输其始终坚守如一的品牌理念,传递产品尊贵高雅的品牌气息。这些来自异域的酒饮品牌,犹如磁石一般,吸引着消费者中相当一部分“意见领袖”。作为中国的传统酒种白酒、黄酒,以及传入国内百年之久的啤酒,其酿造工艺及品牌内涵足可与洋酒分庭抗礼,但在高端政商务场合,消费者选择洋酒的几率却在悄然攀升,这是为何?

  显然,品牌理念在作祟。

  随着消费者消费心智的日益成熟和消费市场竞争的日趋激烈,受众对狂轰滥炸的广告宣传敏感度正逐步降低,五粮液黄金酒的销售惨淡,就是很好的例证。正可谓,“欲速则不达”。品牌建设是一项需要持之以恒的系统工程,是建立在硬实力基础上的产品精准传播,企业决策者需要对产品线系统脉络的把握及思考,对消费市场的准确调研和目标消费群体心理的深度挖掘,而不仅限于建立在低层次情感诉求基础上的“复制式”传播。

  国内酒饮品牌应该多出现一些诸如“激情成就梦想”、“神采飞扬中国郎”等能够激起消费者激情的、立体化的品牌宣传理念,练就多条腿走路的基本功,持续不断地将品牌概念渗透至目标消费群体,注重品牌传播的完整性和系列性,注重双拳出击——赢利性产品与竞争性产品共同打市场,不断提升品牌“软实力”。因此,企业应抛开急功近利的包袱,在核心品牌理念的指导下坚实地走下去,才能真正打造中国酒类品牌“自己的竞争力”。
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编辑:施红

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