就像《伊索寓言》中那只亦兽亦鸟的蝙蝠一样，在整个酒品市场上，保健酒是一个身兼保健品和酒品双重特点的中间产品。这种定位上的多义性，被一些营销专家判定为是保健酒的一大硬伤。其实这是一个明显的误判。笔者倾向于认为，由于保健酒同时具备了不同产品的多重效用，应该比单一的保健品和酒品拥有更为广阔的发展空间。

　　事实也是如此。最近，《华夏酒报》就以《把脉保健酒》为题，用了3个整版的篇幅，集中探讨了这个比较特殊的酒种的发展问题。根据这组报道，我们知道：中国保健酒市场自2000年开始每年的膨胀文章来源华夏酒报速度都超过了30%以上。伴随着这个过程，行业队伍在不断扩大，除了原有的一些保健酒骨干品牌之外，还有不少白酒企业也近水楼台先得月，竞相上马保健酒项目，使得整个行业一直处于极其热络的状态。（详见《华夏酒报》2008年12月24日第5、6、7版特别策划）

　　但是，正如这组报道所提到的，在保健酒行业表面上热热闹闹的背后，也存在着一些令人费解的奇怪现象。比如，尽管保健酒市场热火朝天，但是业内能够持续风光5年以上的保健酒大品牌却少之又少，大部分企业都是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”， 常常是“各领风骚一两年”，“城头变换大王旗”。一个本来可以大有作为的行业，为什么会出现这样的局面呢？究其原因，不能不说其片面强调“营销概念”，忽视产品的实际功效，舍本逐末，急功近利。

　　“概念”是个神奇的东西，会玩概念是人类特有的精神现象。而把“概念”和产品营销结合起来，则可以起到点石成金的“裂变”效果，立刻会让某个产品在市场上如虎添翼。

　　在中国的企业界里前几年最会玩概念的当属青岛海尔。记得一位经济学家之所以很早就看好海尔，一个主要的理由就是因为这个企业有“概念”。成功运用“概念”进行包装营销的最近的案例，要数刚刚结束的2009年中央电视台广告招标活动。在笔者看来，央视年年搞此类活动，今年算是有了本质性的飞跃。而促成这个“飞跃”的机缘，就是在本次的招标活动中加进去了“资源”这个概念，由“广告招标”变成了“广告资源”招标。可别小觑了这两个字，这可是神来之笔。我们知道，资源一般都是稀缺的、不可再生的，因而也是珍贵的，尤其是在全球性资源危机的大背景下尤其如此。因此，把广告和资源扯在一起，无形之中等于是大大地提升了广告的含金量。在经济不景气的大势下，央视此次广告资源招标活动取得了不菲的成绩，应该说与此有着很大的关联。

　　与家电行业的海尔和传媒行业的央视相比，保健酒这个行业本质上更是一个需要用概念闯市场的行业。从总体上看，各个不同厂家的保健酒可能添加的材料不尽相同，口味迥异，但都无一例外地给自己的产品附加上了一定的保健医疗功能，并相应地用一些特定的概念予以固化。可以说，保健酒之所以能够立足，很大程度上靠的正是这些功能性概念，而一个好的概念则是保健酒驰骋市场的前提和先决条件，是保健酒的一个必不可少的灵魂。

　　但保健酒玩概念也不能玩得太玄奥，否则很容易走火入魔，因为说得太神、太离谱而失去消费者的信任。在现实生活中，因为过度玩弄概念而被市场抛弃的案例在业界并不缺乏。比如，前几年有一个经常在山东各地电台上开办讲座的某保健酒品牌，一度把自己吹嘘得神乎其神，甚至还和很多诺贝尔奖的成果硬生生地扯在了一起，给人的感觉似乎“不是一般的高科技”。但几年下来，这个曾经牛皮哄哄的企业又到哪里去了呢？相信市场上类似于这家企业这样光练“嘴皮子”、玩概念的保健酒企业绝对不在少数。而当一个市场被这种故弄玄虚的企业所充斥的时候，这个市场和这个行业是很难有真正的可持续发展的机会的，这个市场和这个行业也就注定永远只是一个处于摇篮之中的幼稚市场和行业。

　　保健酒产品需要概念营销，但是概念营销一定要和实际效果结合起来，不能相互脱节，更不能只玩虚妄的概念，幻想靠概念包打天下。须知，概念固然可以吸引人，但是概念最后还是要真的有所依附才行。从这个角度而言，保健酒行业要做出真正的大品牌来，还是要依靠真正的“硬功夫”，这个“硬功夫”就是踏踏实实的技术含量和实际效果。单靠玩概念固然可以风光一时，但绝然不能风光一世。这应该是进入这个行业淘金的企业必须正视的一条铁律。